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如何建设品牌,你的KPI变了吗?

2018年12月10日 15:25

阿里巴巴集团首席市场官董本洪

创建并持续不断建设一个品牌,你的KPI是如何设定的?

无论在品牌营销的理论体系还是实践当中,这都不是一个新的话题,丹·舒尔茨、大卫·奥格威等大师早已贡献了巨著,知名的市场研究集团凯度(Kantar)、尼尔森(Nilsen)的相关方法论,如消费者渗透率、品牌健康度等,已经成为众多公司研究自身品牌发展的主要工具。

只不过,这套运行了几十年的品牌建设体系迎来了一些挑战——当品牌希望关注到每一个与自己有关的消费者、关注他们实时的状态和变化时,这套依靠抽样进行、耗费不少市调时间的传统体系,要进行升级的驱动自然也就来了。

阿里巴巴是其中的一个积极行动者。上期专栏中,我们有提到“消费者资产”这个概念,它已经成为阿里巴巴生态体系下众多品牌进行品牌建设的一个重要KPI指标。它用消费者总量、消费者品类购买力、消费者品牌转化力三个实时可见的因子,给品牌建设一个明确而具体的方向。

这重新定义了以往传统的品牌建设评估方法,通过数据技术,以全量消费者的视角,实时反馈消费者在各个状态的动态与变化,告别了周期式的抽样方式。品牌消费者资产增长的同时,也是品牌建设的逐步积累。

创新不意味着颠覆,我们于是在想,“消费者资产”这套被与阿里巴巴合作的众多品牌验证的品牌建设KPI,与凯度几十年来所推行的、被超过半数世界五百强所用的“消费者渗透率”,两者之间有什么关系?

“消费者渗透率”既是以消费者为中心、也是品牌成长的核心指标之一,因此我们跟凯度有了合作,结果让人吃惊,也大为兴奋——阿里巴巴和凯度通过对8个类目、59个品牌的比对研究,发现“消费者资产”与“消费者渗透率”达到了81%的相关,这在市场研究领域属于高度契合的范畴。

一个长远的合作就此诞生,阿里巴巴和凯度尝试将双方的优势和经验进行融合,共同推出一个全新体系,一个可以称得上是全球品牌营销历史上第一个从全量消费者角度出发、全链路实时优化的品牌建设KPI体系。

对于品牌而言,它并不需要对其原有的常用体系进行完全打破重建,而是有了一套配合使用后更加适合解决当下问题和发现机会的指标体系,“消费者资产”和“消费者渗透率”两个KPI指标可以相辅相成。

目前,一些国际知名的消费品公司,如联合利华、可口可乐、惠氏等,正在积极推进利用“消费者资产”来作为其市场部门营销效果重要衡量指标,他们希望利用“消费者资产”与其原有的KPI指标体系进行灵活调整与配合,共同构建品牌的健康度追踪体系(Brand Health Tracking),指引品牌市场部规划、实施和优化年度、季度和月度市场活动。

双11刚刚过去不久,比以往更有意义的是,销售额的背后,我们能看到消费者资产的积累,以及品牌建设KPI执行的好坏。用1天的狂欢带来了364天商品销售潜力和品牌建设方向的清晰指引,你准备好了吗?!

董本洪 | 文

董本洪是阿里巴巴集团首席市场官(花名张无忌)。

原文参见《哈佛商业评论》2018年11月刊。

  本文来源: 哈佛商业评论 责任编辑:sinomanager-li
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