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丁香园李天天:做医疗要有足够的耐心和勇气

2018年12月30日 20:16

丁香园李天天:做医疗要有足够的耐心和勇气

近日,丁香园旗下多个公众号联合发布了文章《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》,把权健自然医学科技发展有限公司送上了热搜。面对权健“内容不实”的声明,丁香园以“不会删稿,对每一个字负责,欢迎来告”正面回应。

中国的医疗保健问题复杂棘手,面对“百亿保健帝国”破釜沉舟式的质问,很多人感慨丁香园十足的底气。

从科普起家,聚集200余万专业医生社群,丁香园用18年的时间打造了面向医生、医疗从业者的社会化网络,致力于消除医患信息不对称,这也是它的公信力来源。

此前,丁香园创始人李天天曾在混沌研习社分享创业的初心,以及丁香园商业模式的探索。在许多城市寒风刺骨的今天,混沌君想把这篇文章推荐给你阅读。

授课老师 | 李天天丁香园创始人兼董事长

丁香园是一个已经有了18年历史的网站,是面向医生、医疗机构、医药从业者以及生命科学领域人士的专业性社会化网络。

今天来混沌研习社,我想给大家分享一下在互联网行业中,我认为非常有特色的行业,就是互联网医疗。

一开始只是想消除信息不对称

丁香园最开始是一个很小的在线BBS,后来逐渐变成门户网站,从2011年开始,我们进入了移动互联网领域,做APP和微信端。

丁香园是怎么样来的呢?我在读研究生发现,平时学习要查很多文献,很多同学得去图书馆翻过往期刊,拷贝文献摘要还要缴费,又不方便又贵。

图书馆明显是在用一种信息不对称的方式创造商业模式,后来我就教同学们怎么样在互联网上检索,一是方便,二是如果只要摘要会免费。

从此很多的人都来找我要查找经验,后来我自己做了个网站,这就是丁香园,因为当时正是丁香花开的时候。

所以我们是从医生端入手的,逐渐扩大到了企业、患者、保险公司,这一条线走下来,构成了我们今天的布局。

中国的医生一共有280多万,有200万在丁香园,覆盖了近80%。

微信端我们也做了尝试,不仅是对医生提供服务,也对患者提供服务。

我们也没有满足仅仅线上的服务,也探索线下。到现在我们已经做了三家真实诊所,一千到一千五百平,专注在社区全科、儿科。

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医生端:平台、互动加数据

做好内容是王道

我们是怎么做好医生端服务的呢?六个字: 平台、互动、数据。

首先是平台。

平台上面最主要的就是内容。和大家分享四点心得。

1、好奇心驱动的重要性不亚于高质量内容的重要性。

我们把国际期刊、前沿采访、大牛手术,这些最好的内容放上去了,但是发现有时候表现很好,有时候表现一般。

但是按照我们的想法,这些内容都是高质量的内容,高质量就一定是好的。可事实未必如此,好奇心驱动不亚于高质量。

2、用户不等于目标用户。

丁香园上有200万医生,这些人都是我们的用户吗?不一定,要给这些人打标签,描述他们的用户行为和做用户画像。

如何做用户画像?分两步。第一步,他是谁?通过各种方式,验证这个人到底是不是医生。

第二步,获取行为记录。我们看这个用户每天登陆的时间点和时长,经常阅读的内容是什么,搜索关键词是什么。通过对这些数据的解读,可以判断出用户的需求和使用习惯。

你给医生画完像以后还要分析他的需求偏好,再去制定内容,再走这么一个循环。

3、数据驱动

每做一次推广,每做一次文章发布,我们全都要到后台拿数据,靠这个建立了数据驱动的服务模式,因为光是靠内容是不够的。

4、提高段位

任何试图去教育用户的内容都是低段位内容,高段位的内容是向目标传递你的价值观。区别在哪儿?

一个是推(Push),我这里有好东西,对你有帮助,所以要推给你。另一个是拉(Pull),茫茫人海中,你一枝独秀地站起来,大家都涌过来了。

第二是互动。

在平台内容的基础上,我们和用户产生互动。用户的收藏、点赞、转发、搜索,这些数据都可以被收集到并结构化,最后作为我们的分析来源。

从内容制作开始,通过多渠道开始,我们采取的是乒乓战略,球到哪儿你就在哪儿,医生在哪里你就在哪里出现。

PC端还有大量的医生流量,所以我们PC也有,APP也有,微信也有,因为你要覆盖多个的渠道,不同渠道上的医生行为是不一样的。

第三是数据。

当你有了行为数据并在里面找到相关性之后,你给企业提供的不仅仅是广告服务,而是一个精准的数字化营销方案。

比如你可以和制药企业去说,在过去的两个星期内,两千名江浙沪地区的肺癌的主治医生,他们搜索了什么关键词?看了哪些文章?停留了多长时间,转发了多少次,这些就是数据。但是具体到个人的数据是绝对不碰的,保护隐私是底线。

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患者端:信息、交流和互动

打破医疗服务之冰

做患者端的时候我们发现非常难,因为我们自己是医生,对医生的需求比较了解。但是患者的需求太多了,不管是手术、用药,他们还有很多情感诉求。

对于患者的痛点,我把它称之为医疗服务之冰(ICE)。我们也同样抓了三条:

获取信息之痛:在网上获取信息的手段非常有限,得到的信息也未必全面真实。

看病难,求医三千里,挂号三星期,排队三小时,看病三分钟。

最后的结局就是医患都不满意。

在这个背景下我们看患者需要什么,患者需要的还是ICE。

第一,Information(正确的信息):从专业到科普。

正确的内容从哪里来?医生。丁香园过去的18年间覆盖了中国将近80%的医生,为我们提供了一个非常好的内容创作基础。

之前丁香园一直面向医生做专业内容,我们现在做面对用户的时候要做科普,我们有一个公众号叫丁香医生,瞄准的用户是城市受过高等教育的人群,还有一个公众号叫健康头条,目标用户是城市55岁以上的中老年人群。

第二,Communication,靠谱的交流。

很多人看了信息之后还是觉得没有帮助。比如你说了一个三岁儿童的情况,但是我家小孩可能身高体重都不太一样,我需要更深入的交流。

我们把这种交流分为两类,一类叫人机互动,一类叫人人互动。

人机互动:我们做了一个智能查询APP,你可以在里面进行简单的对话,这是人和设备在对话。

人人互动:来丁香诊所就诊和参加线下活动的人,都有机会通过微信和微信群,与我们的医生互动和提问。

两个月前,我们又开发了一个新项目叫“来问医生” 。医生可以在线向医生付费咨询,由医生定价,且在24小时回复。如果有人想看,支付一块钱就可以看到,有点类似分答。

第三,Engagement,靠谱的互动。

这块我们依靠线下的服务来完成,就是分布在多个城市和地区的丁香诊所。

以上这三个方面是融合在一起的,不能人为地分开。中间的教育、交流、包括线下的互动,它是持续往返发生的。

这也是目前移动医疗行业的一个痛点。大家可能只在I的阶段做了一个东西,或者在E的地方做了一点尝试。这些产品都太孤立了。我们的观点是医疗是一个整体服务,任何一个单点的突破,都很难带动全局的改观。

没有高科技

也会出现伟大的医生

医疗行业最重要的是爱心和耐心

台湾有一个医生叫游能俊,他做了一个诊所,十年只看一个病,就看糖尿病,只有一个医生就是他,下面有20个护士和健康教育专员。

这个诊所在台湾宜兰箩东镇上,去之前我觉得中国任何一个上点规模的诊所拿出来都轻松碾压它。去了之后才发现,超出我的想象和认知。

他没有先进的设备,没有高科技手段,你能够看到的都是纸质病例,我问医生你为什么不用电子病例系统?他说台湾的科技太落后了。

但就是这样一家没有什么高科技手段的小诊所,做的事情真的不简单。糖尿病是一个常见的疾病,他的护士陪糖尿病患者上街买菜,告诉你番薯含多少糖,土豆含多少糖,你这顿饭应该怎么吃才科学。

他们组织糖尿病患者全台湾三日游,拉上大巴,不是为了玩,是为了教育你怎么样在户外保存和使用胰岛素。

糖尿病分1型和2型,1型糖尿病一般多见于青少年,而且要打胰岛素。他们的护士陪着学生进校园,告诉学生怎么在教室给自己注射胰岛素,告诉学生别人问你是不是在吸毒的时候怎么回答。

我在这个诊所里看到的不是高科技,看到的是医生的工匠精神,看到的是医生的爱心。

医疗也好,教育也好,都是在被互联网大潮影响之后剩下的最后几块堡垒,要有足够的耐心,足够的勇气,去克服这种障碍,跟行业的小伙伴们一起携手,来共同面对各种挑战。

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  本文来源: 混沌大学 责任编辑:sinomanager-He
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