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优信集团CMO王鑫:后流量时代的营销增长引擎

2019年01月08日 11:51

优信集团CMO王鑫在「数据智能决策:2018中国AI营销年度峰会」上发表了主题为「后流量时代的营销增长引擎」的演讲,分享了数据在电商平台上的应用实践。以下为演讲全文。

优信集团CMO王鑫在「数据智能决策:2018中国AI营销年度峰会」上发表了主题为「后流量时代的营销增长引擎」的演讲,分享了数据在电商平台上的应用实践。以下为演讲全文。

在竞争激烈的二手车领域,优信二手车为何能做到真正领先?

随着互联网行业,尤其是电商,在品牌和营销方面的投入量逐渐增大,2018年或成为AI智能营销元年,作为营销的转折点,也是我们第一次与品友合作。

为什么这样说呢?我们将大部分成本投放在互联网行业,希望在不同的平台不断地获取多样化的广告。但是水涨船高,流量的价格越来越贵,我们的成本都花在了争夺眼球的份额上。我们希望,当消费者想买一辆车或者二手车的时候,或者他想消费一个品牌的时候,他能第一个想到我们,所以我们的目的在于获取精准的流量。

春江水暖鸭先知,我们这个行业内,有几个非常明显的消费领域的变革。

第一个变革,是主流消费力量的年轻化。重决策的买车、买房等消费,由于门槛太高,单价达到十万甚至数十万,通常不可能因为观看广告而实现下单。但是,移动互联网的出现,特别是作为年轻消费群体的90后,非常习惯于通过app进行消费,当消费行为、社交活动都可以在网络上进行时,通过平台来帮助人们实现一个重决策的消费行为变得轻而易举。在我们的平台上,今年30%以上都是90后的消费者。如果是售价五万元的一辆车,首付五千元就可以把车开回家,消费者不用担心售后服务和保障,因为在汽车电商上购买二手车可以享受三天无理由退车。

第二个变革,是小镇青年的消费升级。我不是特别认同消费降级的说法,我认为消费没有降级,而是消费人群越来越细分化。我们作为品牌,提供的服务和产品,应该针对不同的消费群体提供更多的可行性。比如作为高端消费品的戴森吹风机,客户增长率最高的却不是一二线城市,而是在六线以下的小城镇,这代表了一个非常有趣的现象——消费群体下沉,我们不熟悉的人群恰恰成为了最新的消费形态和模式的接受者。

第三个变革,是消费观念的改变。基于数据做出的用户画像,购买二手车的消费者一般是年龄在20至40多岁,90%为男性,这类人群我们通过数据研究和分析可以清晰地形成他们的消费行为和特点。但未必所有的二手车用户都是这样的,他们的需求也未必是一成不变的,我们要动态关注行业以及消费者的变迁,比如,二胎政策的放开可能是家庭决策或者购车观念发生改变的原因之一,他可能需要一台紧凑型车辆,或者想换一辆SUV,于是来到电商平台做对比。

这三个消费趋势的改变,给我们最大的体会就是我们可以动态地追踪市场,知道了用户长什么样,我们知道了应该去哪里挖掘到他们,我们知道了应该给他们推送什么样的车型和车辆来匹配他们的收入、消费水平和需求,而这些都要依靠数据。

众所周知,二手车是一个非常低频的消费,这是一个极其难做市场的行业。一车一况一价,跟艺术品一样,每个二手车都是独一无二的SKU。高客单、低频率、决策长,决定了我们需要对每个目标用户进行非常长周期的管理。从发现他对车感兴趣,到他研究车型、车款、车价,到他可能买车,再到他是否选择线上或者线下的方式购车,我们都需要通过数据来观察他的行为,可能长达6个月,甚至更久。在这个过程中,对于消费者的全链条的管理需要非常精准的把握,因此我们投放广告也经历了一个变迁。2015年,优信二手车是第一个打广告的,当时我们并不区分用户,也没有进行细致的用户画像和数据挖掘,我们以为获取高流量,用最火的IP跟他们做嫁接就行。当然,现在做品牌依然需要高曝光、需要吸引眼球,区别在于我们一定要了解,商业本质是什么?我们的商业本质就是,如何促进精准的目标群体转化为我们的销售Leads,甚至于让他最后做出购买决策。

现在,触媒环境已经非常复杂,从传统媒体的线下户外广告到电视,再到互联网的OTV、短视频等。对于一个依托传统行业非常重的互联网企业来说,我们希望数据能帮我们解决的问题是,在后流量时代,不仅是解决入口的问题,更重要的是打通用户全生命周期的数据管理。

于是,我们今年和品友合作,作为行业中首个以PDB的投放形式,致力于解决一直以来非常难的问题——如何将大开大合的流量获取变得更为精准。我们的目的应该是把前文提及的符合这三种消费变革的消费人群挖掘出来,并且去重。

当前的市场战略分为两个等级,一个等级是依然要打品牌之战,品牌之战打的是行业的领导力。另一个等级,是真正去抓所谓的增长和商业结果,也就是数据,通过精准的营销把所有的市场行为进行量化和智能化。

整个清晰的营销脉络便形成了,如何在低频行业里面,开展能提高转化效率的营销,就是从触达到让消费者跟我们产生共鸣。我们做过变形金刚,所有变形金刚都是二手车内容营销,我们希望能够跟消费者产生共鸣,再让他对品牌产生倾向性,然后产生变现,进而通过口碑营销推荐给他身边的人。我们认为这样一个链条不仅仅适合二手车电商,对于所有低频消费领域,这都是一个有价值的营销方式。而贯穿始终的核心是,通过数据,追踪到每个消费者在购买决策中上百个消费触点和决策的周期。

  本文来源: 北国网 责任编辑:sinomanager-li
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