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二手车江湖血雨腥风,转型之路难言成功

2019年01月10日 11:16

投资人王阳(化名)前段时间收到了一封邮件,内容是关于瓜子二手车数据造假,其中还有一个PPT专门列出了“证据”。

后来发现收到邮件的投资人不止他一个,他猜测这很可能是瓜子的“友商”所为,目的是为了阻止瓜子的新一轮融资。

对于这样的情况,王阳早已习以为常。在过去多年的时间里,类似的“公关战”,经常出现在二手车电商领域,外界很难分辨真假。

在百度上输入“二手车电商互撕”,大约会出现53700个搜索结果。其中,大多数故事的主角离不开人人车、瓜子二手车、优信二手车三家。

“要不是天天在各种地方都能看见它们的广告,只看新闻报道,我还以为这三家公司早就完了。”有人如此调侃道。

有意思的是,尽管黑稿满天飞,每一家却都想扮演无辜者的角色。他们在接受媒体采访时,无一例外的强调是友商先动的手。

而在这三家之外,越来越多的玩家也卷入战斗。如今二手车手车电商的渗透率仍不过20%左右,尽管2018年国内二手车销量有望突破1300万辆。

在没有出现行业巨头的情况下,互撕的戏码未来或许还会上演。

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2018年1月28日,一封标题为《致投资者-瓜子商业模式剖析50 亿美金的谎言》的公开信,打破了二手车电商行业的平静。

大搜车创始人兼CEO姚军红是这封公开信的作者。在信中,他直言瓜子的商业模式不成立,阿里也没有投资瓜子的意愿,那只是瓜子为拿到融资故意放出的消息。

彼时,瓜子正处于融资的关键节点。有消息传出,阿里巴巴将成为瓜子新一轮的投资方之一,这自然引起了姚军红的警觉,众所周知,阿里巴巴正是大搜车E轮融资的领投方。

在任何一个行业,创始人亲自下场开撕“友商”并不常见,越来越多的人也对二手车行业形成了“混乱无序”的印象。

不过有业内人士透露,在二手车电商行业起步阶段,几乎没有出现过这样的场面,大家的注意力还是放在了打磨产品上。

2012年9月,就在神州租车敲定美国华平集团的2亿美元融资之际,作为时任神州租车执行副总裁的姚军红有了创业的打算。

他把目光瞄向了二手车领域,在美国做了一番调研之后,于2012年年底,正式创办了大搜车。

大搜车最初的模式很简单,想要卖车的人可以先把车寄放在大搜车的线下店里,对外销售,价格则由卖车者自己定,每完成一笔交易,大搜车收取卖车者3%的佣金。

彼时,戴琨的优信刚刚起步,杨浩涌正带着赶集网奔赴纽交所,瓜子的故事还没有开始, 李健的人人车也还没有诞生。

作为入局较早的玩家,大搜车很快拿到了两轮融资。可在实际的执行中,姚军红很快发现在C2C模式之下,由于投入了大量的人力物力,营收没有预期中的那么好。

C端的生意很难真正做起来,姚军红决定进军B端。2014年,大搜车关掉了唯一的线下店,将业务转移到了线上。

其主要为车商提供基于SaaS系统的全方位业务服务,帮助大小二手车商提升盈利能力,做好精准的数据匹配,大搜车对二手车业务的这种定位一直延续至今。

也就在那一年,李健去卖车,遇到车贩压榨,加上曾在58同城管理二手车产品的背景,促使李健要在二手车领域创业。

李健后来对媒体说,“当时的二手车行业没有知名的品牌,也没有大资本的驻留,在这样一个超级分散的行业做C2C是天然的好机会 ”。

作为58同城产品副总裁的他,也把产品经理的气质发挥到极致。他从用户买卖车的痛点出发,对二手车行业重新进行设计。

不仅明确了收费的标准,而且优化了用户体验。某种程度上,人人车的出现使得二手车行业交易的各个环节更加标准化。

至此,如今国内二手车电商的几种主流模式,B2B、B2C、C2B、C2C全部出现在公众面前,杂乱无序的二手车行业一点点的发生着变化。

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2015年4月17日,58同城和赶集网还是正式宣布合并。尽管心有不甘,杨浩涌最终还是没有能违背资本的意志

像所有合并者的故事一样,杨浩涌并没有在58赶集联席CEO的位置上坐多久,而是投身到新一轮的创业大潮中去,创办了瓜子二手车。

他又把在赶集网的那一套,带入到二手车电商以及新车电商领域,投入大量的营销费用,依靠高密度的广告,赚取用户注意力,从而获得流量。

很多人或许不理解杨浩涌的这一套打法,可在他看来,正常情况下,二手车电商的交易量很难实现盈亏平衡,必须依靠广告来吸引用户。

在瓜子的带动下,为了抢占市场份额,其余的玩家只能选择跟进。戴琨曾经说过,如果没有瓜子,优信的营销费用能减少一半。

据艾瑞咨询数据显示,2015年二手车电商广告花费超过8亿元,2016年上涨50%至12亿元。而在2017年人人车广告费用为8亿元、瓜子二手车与优信广告费则超过10亿元。

巨额的广告投入之下,各家也开始短兵相接。进入2017以后,竞争也变得日趋激烈,网上各家的黑稿也不断增加。无论是在百度上搜索“人人车倒闭”、“优信倒闭”还是“瓜子倒闭”,都会出现上百万个结果。

业内甚至流传着这样的段子:“杨浩涌和戴琨见了面,两人决定停止这种无意义的互黑行为,在达成口头协议后,满意离去,第二天,情况却依旧。双方大怒,认为对方不诚信,结果是互黑行为变本加厉。”

除了明里暗里的公关战,二手车玩家也开始直接对簿公堂,优信起诉瓜子,人人起诉瓜子,瓜子起诉人人车,其理由大多数为“不正当竞争”,擅长打广告战的瓜子成为了众矢之的。

某二手车行业VP在接受媒体采访时曾透露,几家二手车的市场公关还建了一个微信群,也就是“反瓜子联盟”。

据公开数据统计,两年多来,发生在二手车领域的诉讼战大约有8起,其中有一半以上,瓜子都是被起诉的对象。

2018年11月30日,二手车电商领域,最大一张罚单开给了瓜子二手车,金额是1250万元,诉讼方为人人车。

原因是该公司在广告宣传中使用的“创办一年、成交量就已遥遥领先”用语缺乏事实依据,与实际情况不符。

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如果说公关战代表的是二手车电商的全部,那就难免有失偏颇。在经历多年的发展之后,它们也在纷纷求变。尤其在新零售概念被提出来之后,各家都试图打通过线上线下来解决用户信任度低及盈利难等痛点。

2018年9月10日,人人车宣布推出二手车严选商城,旨在让用户“闭着眼买好车”,计划在一年内开设上百家线下门店。

9月16日,瓜子二手车第一家严选直卖店落地沈阳,在接下来的几个月中,瓜子会在全国范围内开100多家大型严选店。

不过有分析认为,新零售本质上只是比原来多了一些工具或渠道, 或许能给二手车电商带来更多的机会,但也无疑会加重运营的成本,仍然摆脱不了盈利难题。

2018年11月,人人车就曾传出关闭多个城市业务,此前,其官网简介中“覆盖超百座城市”的内容已被删除,目前服务城市列表不足80家。

而当下二手车电商的盈利困境,或许可以从赴美上市的优信集团身上反映出来,截至目前,优信仍未摆脱亏损的困扰。

根据第三季度财报显示,优信在非公认会计原则调整后的净亏损为5.17亿元,相比去年同期的3.94亿元,亏损进一步扩大。

与此同时,二手车电商平台也不断尝试打破原有业务的边界。新车销售、汽车金融……天然与二手车带有契合度的业务,自然没有脱离野心家的视野。

大搜车推出弹个车、瓜子推出毛豆新车……,可现实情况却是,新车市场也并非一块流着奶和蜜的希望之地。

商务部数据显示,2018年1~11月份,我国汽车销售2542万辆,同比下降1.7%,新车全年销量下降已成定局,车市的黄金时代已经过去。

“无论是二手车,还是新车,只不过是这些电商平台的切入口,他们想撬动的是背后上万亿的汽车金融市场。有了这个口,后面的那些金融服务,才能继续做下去。”在接受不凡商业采访时,博精二手创始人翟伟志曾透露。

从现阶段来看,二手车电商的转型之路难言成功。或许现在没有人能说清楚,这些电商平台未来会何去何从,唯一可以肯定的是,在一个相对混沌的市场中,互撕肯定会更加激烈。

  本文来源: 不凡商业 责任编辑:sinomanager-Qiu
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