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路客“鏖战”民宿业

2019年03月22日 16:08

从收房就开始介入,路客提供一系列的运营服务,包括房源设计、工程改造、线上线下接待、运营、清洁、房子微修保养等环节。装修费由业主或者投资人负责,路客从中收8%的管理费,扣除流量平台交易佣金、管理费、水电耗能和租金等费用,剩下的就是投资人收益。

2016年初,苏同民正式离开铂涛酒店集团。

从上世纪90年代开始,如家、铂涛、华住三大经济型酒店在中国割据混战,最后以如家和铂涛被收购而终结战局,苏同民空有一腔热血却无处可战。他认为酒店业迟早要迎来一场变革,民宿无疑是下一个战场。

黄金时代

2015年9月,王亮在广州沿江路包了两套房,找设计师朋友万丽弄了些装饰品简单布置了一下。这是路客精品民宿的雏形,苏同民一下班就马不停蹄地跑来考察。

一周后,客房在Airbnb上线。一瓶啤酒的功夫就拿到了第一张来自冰岛的订单,五天四晚,7000多元。民宿的火爆远远超出两人的想象,苏同民和王亮在酒店干了十余年,从来没发现任何一个酒店产品像Airbnb这样神奇、野蛮,并且无法抵挡。

2015年,Airbnb的估值已达到255亿美元。在Airbnb的带领下,民宿业蔚然成风。也是在同一年,苏同民决定离开铂涛去印证自己的判断。

“为什么民宿这个市场能做?当时经济型酒店的十年,跟现在做民宿的时间和形势基本一致,我似乎又在经历一次这样的过程”,路客创始人兼CEO苏同民很肯定民宿正经历着黄金时代。

上世纪90年代,经济型酒店的概念进入中国。1999年,携程旅行网正式开通,给这股劲头再加一把火,大大小小的经济型酒店在中国如雨后春笋般冒了出来。进入21世纪,酒店业迎来了高速发展的“黄金10年”。

“在那之前能够供给住宿市场的就两个产品,要不就是招待所,要不就是高星级的酒店”,路客战略商务副总裁王亮说。干净、便捷、连锁是商旅人士住宿的需求,经济型酒店恰好弥补了中间的档次空白。

2008年,7天准备上市,急需扩大规模,此时,酒店业竞争已进入跑马圈地阶段。如家遥遥领跑,占据两百多家店;7天和汉庭规模差不多,都只有一百多家。此前,如家和汉庭早在2006年就已经在做加盟业务,而7天在2008年金融危机后才开始运作加盟模式。

2009年底,苏同民操盘7天加盟业务前,如家的加盟收入已超过1.5亿元,汉庭的加盟收入也有7000万元,7天当时只有一两百万元。苏同民作为7天酒店加盟业务的操盘人,身上的重担可想而知。

“我经历过一次最可怕的KPI,就是跟他一起”,谈起过去王亮心有余悸。他从7天店长一路升为品牌副总裁,KPI从一年做100家直接翻了3倍,2012年后,直接改为一年做500家。

面对竞争对手如此强大的体量,苏同民只能以奇招制胜。传统的酒店加盟都需要通过地推人员扫街的方式找楼盘和开发商,不仅费时费力,还收效甚微。既然靠传统办法行不通,那为什么不靠别人去找?于是,苏同民把销售思维转变成:找对人,再找房,将投资人利益跟酒店利益捆绑在一起,他们为了酒店的回报率必定会卯着劲儿寻找最优的地段和最合适的物业楼盘。

“找源头做营销,而不是在尾端做营销”,苏同民说。公司的地推人员开始找投资人,无论是理财经理还是客户经理,都邀请他们参加分享会,告诉他们投资酒店的益处和时机。得到投资人的支持,开店数量迅速上涨。

最终,铂涛靠这样的办法实现了上千家的加盟店,完成了从量变到质变的过程。中国的酒店业逐渐形成以如家、汉庭、7天为代表的三足割据。但后来,可能连季琦、郑南雁都没料到,原来风起云涌的酒店业会变成“剩”者为王的局面。

行业

民宿崛起

2010年〜2014年,经济型酒店数量的年复合增长率是31.8%,而这一数据在2000年〜2009年为76.2%。根本原因在于物业租赁、人员成本逐步攀升,客房价却没有上涨。曾经引以为傲的标准化连锁成为了急于挣脱的桎梏。如家、汉庭、7天不得不走上转型之路。

2012年,铂涛股价低迷,公司决定以每股13.8美元的价格完成私有化收购,并于2015年被锦江国际集团以83亿元收购铂涛约81%的股权。同年,如家被首旅酒店集团以110.5亿元的作价收购。

有的人从此退出江湖,而有的人却在等待时机。 苏同民,明显属于后者。2016年8月,苏同民招募了21个合伙人,被称为21罗汉。

苏同民对合伙人的条件相当苛刻:首先在各自的专业领域要能独当一面,其次每人要出十万元左右的创业资金。但这还不是最终获得创始团队资格的条件,谁能拿下30套房,谁就能获得相应的股权,并成为创始合伙人。 这些人来自财务、设计、运营、销售、市场等各个行业,他们没有任何支持,自己想办法交出30套房。苏同民这么做的目的很简单:“首先必须把产品做出来,要懂市场,要懂消费者,做完之后你们再决定要不要加入。”

即便成为了21个合伙人之一,第二年也只拿着月工资8000元的待遇。大部分铂涛出来的高管都曾经在苏同民的手底下呆过,有的一直追随到了路客。他们愿意跟随苏同民这样一位“独裁者”,王亮总结原因就两点:既能百分百地统一方向,也能彻底地执行落地。

他们在埋头找房的时候还没料到,做民宿真的能发财。元媛记得第一套房子上线后差不多三个月回本,租金成本7500元,800元一晚,一个月满租的话收入24000元,净赚一万多。

对于早期入住民宿的租客,王亮都会请他们吃饭喝酒,问他们同样的价钱为什么不住旁边的丽思卡尔顿,而选择住民宿。很多人说民宿是一种情怀,其实到今天为止,我也不认为民宿是只做情怀的,民宿是住宿市场迭代的必然产物”,王亮用手敲打着桌面。

这是一个顺势而为的时代,你的消费者决定了产品的未来。

野蛮背后

民宿这个领域并不缺玩家,前有小猪短租、途家等互联网企业跃跃欲试,后有美团、携程等巨头疯狂挤压,加上Airbnb也瞄准了中国市场,盲目跟进的后果只能是以卵击石。

“很多人觉得一套一套地去打太累太慢”,创业初期苏同民耳边有不少反对的声音,究竟是做品牌还是平台?苏同民坚持走又累又笨的路子,做品牌、做重服务、做非标,而且只做精品。

这是苏同民擅长,而OTA平台不敢轻易去涉及的,“虽然这样做起来会很辛苦,但这就是路客的价值。”路客从收房就开始介入,提供一系列的运营服务,包括房源设计、工程改造、线上线下接待、运营、清洁、房子微修保养等环节。装修费由业主或者投资人负责,路客从中收8%的管理费,扣除流量平台交易佣金、管理费、水电耗能和租金等费用,剩下的就是投资人收益。

苏同民扁平化管理的思维也移植到了路客。当年,传统的店面管辖涉及到大区、城市经理和区域经理等,层层游说,苏同民在铂涛总部设立运营中心,店长直接跟运营中心汇报。

路客的房源直接交由助理房东进行管理,其日常工作就是经营民宿,提高入住率。每位助理房东管理10套房,每50套房形成一个店,由店长(路客叫BU总管)进行统一管理,承担着经营者的角色,对民宿的结果直接负责。

“奖前三,罚后三”,这是苏同民管理运营的第二套思维:鼓励内部竞争。2018年7月,路客运营总监Lewin制定了BU经营计划激励方案,细化出每一套房源每一天的入住率和GMV目标。BU完成月度经营计划的90%指标给予2000元奖金,超额完成可获得5000元奖金。如果连续排在末尾,BU总管会被直接淘汰。鼓励内部竞争的激励方案直接体现在设置了日奖金考核:每天,在同一大区和城市的BU中,前三名的奖金在50元〜100元不等,排在末尾的三名则要依次扣除30元〜80元。

在房源获取上,路客既收取个人房源,也邀请投资人出资找房。大部分做长短租公寓、民宿的企业都在抢占存量房,租金被哄抬高涨,但长链条的服务始终压着他们扩张。“一个区域里管理一百套房就是天花板,你做200套根本就是找死”,王亮表示。随着房源数量飙升,线下人员急速扩张。早期房屋上下线、查房接单、结算这些都需要人工完成,管理5000套房至少要雇佣1000多名员工。

这时候,能降低成本,突破规模限制的途径只有技术。

“如果不是我们自己的技术,我们也根本过不去。”

曾经因为OTA预定平台不同,平台数据无法打通,导致客户下订单后服务不能及时响应。苏同民为了解决一个技术问题,拉着所有高管开会,一开就是三五个小时。

路客首席技术官陈桂林建立了预订系统和PMS系统,实现了跟第三方OTA预定平台的房态管理、财务、订单信息的打通和互联。苏同民借鉴美团骑手的派单逻辑,做了一套路客智能接待系统(AAI),把助理房东和负责的房源、订单、客户、平台运营联系起来。

用户咨询无人应答的问题也得到解决。路客IM系统设置了三重保障,一旦有用户下单咨询,首先助理房东要在3分钟内回复;其次机器人应答系统跟上;如果遇到机器人识别不出的信息,7X24小时客服中心会马上介入。

入住客人、投资人和助理房东通常会在同一个微信群里,俞舜宇需要给投资人发周报和日报,包含当日咨询、当日入住、本日预定、预定渠道等。获得投资人的支持,才能更快规模地扩张。目前投资路客,能够做到18个月回本。

“民宿这个行业,真正留给商人投资的,最多不会超过一年半的时间”,王亮说这是一个没有门槛,同时天花板很低的行业。就在珠江新城小区,光是拿来做民宿就有一两百套,租金从每月六千元涨到了八九千元。

近几年,随着长租公寓、民宿等企业的渗透,房源成为了大家争夺的焦点。当前民宿兴起,竞争加剧,拿房的红利也即将过去。

“为什么中国民宿一直没发展起来,第一原因在于供给,终端价格提升限制了经济型酒店乃至民宿的发展;第二是标准化,相比酒店,民宿的装修、保洁、维修都更难标准化”,洪泰基金管理合伙人彭创表示,他也是路客的A轮投资人。

这意味着做民宿,光有情怀和服务,还远远不够。

民宿的延伸

苏同民对装修的要求是个性化、精致,同时又要标准化,便于复制和管控。“不影响视觉上的东西,我们都可以做标准化”,路客设计总监万丽在搭配的时候,把床垫、舒适垫、枕芯等强化成标准,床上四件套提供300元〜500元价位等十几种样式供选择,一房一态能带给顾客精心布置的感受。

“由于中国酒店十年的发展,保洁员已经积攒了强大的资源库”,苏同民决定利用酒店的闲置保洁员,鼓励他们接单,接受公司培训,通过自查、助理房东检查、暗访等三关质量监督后,路客按照高于酒店的价格付予报酬。

中国民宿的出路在于高品质的文化认同。

路客近期推出了行政会所,要求140平方米以上的房源,定价在1600元〜1800元每晚,私厨、SPA、专车接送等上门服务应有具有。

苏同民认为民宿往旅游、零售方向发展,遐想空间十分广阔。

从世界旅游业发展的历史状况看,一个国家人均GDP达到800美元〜1000美元,国内旅游开始形成规模;人均GDP到3000美元,就会出现到周边国家旅游的热潮;达到5000美元,就会开始周游世界。

客人入住民宿,需要社交,也需要互动。俞舜宇经常会碰到客人问附近有哪些好玩的、如何买便宜的门票等问题。

助理房东刚好能扮演这样的角色,担任当地向导,一天200元,负责陪吃、陪玩、陪逛,同时路客正在跟旅游分销商合作,在平台上分销景区门票。

所以,Lewin要求助理房东每月至少要当面线下接待20%的客人,这不是附加服务,而是硬指标。另外,金卡客户、外宾以及商务客人必须现场接待。

如果顾客看中民宿中的家具,也可以直接扫码下单,发货到家,路客生活馆跟造作、小米、我爱我家等供应商合作,包含餐具、床品、装饰等产品,每月有几百万元的销售额。

2017年,中国人均GDP超8800美元,国内和入境旅游人数超过51亿人次。“未来,民宿要切掉酒店一块非常大的市场,可能这天会非常快,当本地人开始使用民宿的时候,民宿的需求量就会井喷”,王亮说。

目前,路客已经积累了超10000套房源,覆盖了全球60多个城市,入住率超过85%。

苏同民当年的设想正在实践中:做个性化、社交、融入当地生活的精品民宿。

现在Airbnb在全球有450多万间房,苏同民的目标是向100万间靠拢。这次,苏同民的进攻意图十分明显,希望经济型酒店的黄金十年在路客身上再实现一次。

即使对手抛出收购的橄榄枝,也坚决不卖。

“经济型酒店用了十年的时间,也就出来了几家。现在我的年龄比那个时候长了10岁,但是我比那个时候还要努力10倍。如果跑不到最前面,这不是几十亿的问题,是0和1的问题。”

■ 文 / 李君宇(本文首发于《经理人》杂志2019年03月刊)

  本文来源: 经理人网 责任编辑:sinomanager-li
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