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电子商务的帝国扩张,这7个条件如虎添翼

2019年03月26日 10:44

原标题:零售的“革命”

“帝国主义”是指电子商务的扩张性。近10年来,电子商务覆盖的范围越来越宽阔,几乎涉及到人们消费的所有方面。

原来人们认为不会适合电子商务的生鲜产品品类,随着物流(尤其是冷链物流)体系的发展完善,以及微型移动电子商务(包括微商、APP商场等)—这种模式可以更加直接地整合上游供应链、更加敏捷地对市场变化作出反应—的兴起,线上销售的比重近期也在增加。

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从顾客体验角度看,电子商务和线下零售各有特色。两者的边界由各自不可替代的独特体验所决定。

有些产品,只有通过实体终端的展示及氛围,才能使顾客真切认知、体会并获得其价值,那么它们的销售方式必然以线下零售为主。比如大屏幕高清晰度电视机、发烧级的音响设备、飞速轰鸣的跑车等等。

除此之外,从消费和购买情境(场景)角度看,因消费者对时效、便利、速度的要求,有些产品更适合在邻近顾客的便利店等实体终端销售。比如现场加工的快餐食品、即买即用的小电池、当场消费的饮料及香烟等。

总的来说,大部分产品既可以在线上销售,也可以在线下销售。但是,有些产品更适合线上(或更适合线下)交易。这里概括出适合网上销售产品若干种主要特征。它们多为电子商务的充分条件。

第一种特征:产品为信息化形态。

文字、符号、图形、影像、声音⋯⋯这些表现为信息形态,可以用数字信号进行存储、流转的产品,天然地和互联网融合在一起。可以这样说,信息的传播、流动是互联网的基本功能,出售信息、提供信息服务则成了互联网上最基本、最常见的商业模式。

第二种特征:产品的内部品种极为丰富

有些产品如图书、音像制品、时尚服装等,内部品种繁多,从动态角度看,品种切换速度较快,传统的商业形态无法全部罗列或展示穷尽,也难以零成本、零时滞高效率更换。

第三种特征:产品的需求者为小众群体,且分布分散。

有些产品在一定的区域范围内,只有零星的少数消费者;由于有效需求量稀少,传统的商业形态除了特定的专卖店,通常是不会出售它们的。互联网将分散在各地的零散消费者聚合起来,形成有一定规模的消费群落,向他们提供传统商场不多见的“另类”、“边缘”、“补缺”、“差异化”产品。

第四种特征:产品线下传统销售方式成本较高。

其实,有些产品之所以价格高企,很大程度上是由于传统零售业态销售成本高、效率低。大量的销售成本摊到了少数购买者头上。网上销售消解了有形的卖场,大幅度降低了消费成本,从而可以让利于消费者(也刺激了需求),与传统零售业态相比有了一定的竞争优势。

第五种特征:产品消费发生在特殊的场景之中。

这些场景在空间上是受到限制的,在时间上是“碎片化”的,而电子商务比线下销售更加适合这些场景。

第六种特征:产品的个性化需求明显,属于定制化形态。

对于这类产品(如家庭装修、定制服装等),通过线下直接接触和沟通搜集顾客个性化需求信息、与顾客反复沟通提供解决方案,效率较低,能够覆盖的地域、人群范围较窄。通过线上的交流互动以及人工智能服务,在一定程度上可以解决个性化沟通和大范围、规模化服务之间的矛盾。

第七种特征:产品的物理形态适合于物流配送。

众所周知,物流配送是电子商务的支撑,而B2C对物流配送的要求更高(定点定时,送货上门;有时还需订购者本人签收)。产品的形状、体积、结构、质地、规格以及包装等,对物流配送的难易程度、费用高低发生着作用,从而影响它们与电子商务的契合。(本文摘编自《经理人》杂志284期,文 /施炜,著名管理学家,中国人民大学金融证券研究所首席研究员)

  本文来源: 经理人网 责任编辑:sinomanager-li
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