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线下零售店大改革,用大数据一对一精准营销

2019年03月26日 10:46

原标题:零售的“革命”

近来,“新零售”引发普遍关注。未来新零售的特征和内涵究竟是什么?由于目前只有少数无人店,难以全面、细致地描绘和分析,但若干要点和轮廓是清晰和明确的。

第一, 线下零售的信息化、数据化和物联网化。

线下零售和线上电子商务相比,在信息、数据的获取、应用方面是不如线上的。

对顾客而言,在产品及价格信息的搜寻、评价、分享和比较上,每个零售店都是孤岛。而电子商务的运作从一开始就是基于信息流和数据流的。

因为看不见活生生的真实顾客,只能根据顾客在网上的搜寻、浏览、点击等动作,以及实际发生的销售数据等,来判断顾客的行为;在数据流和信息流基础上,产生了精准广告投放、推荐销售以及交叉销售等新运作方式。

而在“新零售”背景下,线下的零售店将会把自身变成一个巨大的信息流和数据流的集合:1,零售店内所有的货架、货物、购物篮、收款设备等构成了一个通过传感器等来相互联系的物联网。这样就解决了传统零售店的货物盘点、统计问题,为快速补货创造条件。

2,零售店无死角地布置图像(声音)采集系统。摄像头等对信息全程进行记录之后,可以和人脸(语音)识别技术结合在一起。在此基础上,将衍生出自助付费、机器人自动服务、顾客资料(信息)自动积累、顾客互动策略自动生成等多种应用。

3,电子标签在零售店内广泛应用。所有的货品物和商上可能都有一个二维码;扫一扫二维码,商品的所有信息都可以在手机或其他的载体(屏幕)上显示出来。库存的盘点、货物的补充、价格的调整、顾客的结算等,都可以借助电子标签完成。

未来,传感信息系统、电子标签信息系统和摄像(声音)系统三者之间,既会交互也会共享,还会彼此补充,共同形成零售店的海量、动态信息的集合。这样一来,线上线下可以实现信息和数据的互通和共享了。从某种意义上说,线下商店的信息流和数据流比线上更有价值和优势,因为对顾客的行为(包括行为背后的动机)有更加真切的把握。

第二, 虚拟世界和真实世界的一体化体验。

在现实的物理空间中,顾客的体验是受环境限制的,人们只能看到真实世界。而互联网虚拟世界里会有一些真实世界中不能体会到的情景。现在一些零售企业正尝试把一些线上体验放到线下来。随着VR(虚拟现实)、AR(增强现实)技术的发展,线下顾客体验方式将会出现重大突破。

虽然,虚拟现实技术,对于零售创新会有帮助,但它可能不是最重要的体验手段。未来真正为顾客创造新的体验价值的可能是增强现实技术,虽然它的应用或许更困难。所谓增强现实,通俗地说,就是在真实的环境中突然出现了虚拟的景象。

假如顾客去家具卖场准备购买顾家皮床,想要看一看在床边上摆把椅子是什么样子。椅子在现实中是不存在的,但顾客戴上一个特殊的眼镜(或头盔)之后,椅子就会在床旁边出现。顾客可以通过电脑或手机操作,改变椅子的颜色、形态、材质乃至数量等。

第三, 商业智能在零售中的应用。

商业智能是个涵义丰富的概念,简要地说,就是人工智能在商业中的运用。目前主要的应用领域和场景之一是零售业。

人工智能的基本要素之一是大数据。大数据是人工智能及机器深度学习的原料和营养,是人工智能生成和演进的必要条件。

显然,线下零售店拥有流动着的巨量数据(以前这些数据可能流失掉了),包括顾客购买行为数据(行动路线、来店频率、逗留时间、决策速度、动作特征等)以及行为结果数据(购买品种、购买金额等)。

零售企业获取大数据并经过人工智能系统计算之后,会针对顾客产生哪些智能化的反应?一个类型和方向是针对顾客个体的,即对每一个顾客进行一对一的精准营销。另一个类型和方向是针对顾客群体的,即根据各个顾客群的不同特征进行差别营销。(本文摘编自《经理人》杂志284期,文 /施炜,著名管理学家,中国人民大学金融证券研究所首席研究员)

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