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谈营销,必谈需求,不谈需求的营销都是伪营销

2019年04月18日 10:29

​原标题:你所理解的营销大多是错的!

互联网企业在商业圈独领风骚的今天,大多数人简单地将营销理解为产品定位、广告文案、危机公关、广告销售……甚至很多总监的主要工作之一就是审核文案。这是对总监职能的误用还是对营销的误解?科特勒咨询集团中国区合伙人王赛,在清华大学商业智慧设计人才培训项目课堂上,尖锐地指出了这一问题:目前市场上对于营销的理解,大多都是错的!

——科特勒学院

营销之父菲利普·科特勒将企业大致分成四种格局:

目前市场上讲营销,大多是基于典型的消费者行为路径——研究消费者怎么购买、怎么决策。通过行为学预测什么样的信息刺激或者传播话术能帮消费者作出购买选择。

而CEO应该具备的营销思维是基于第二种路径——营销战略的路径。战略包含愿景、使命、价值观,行业选择、公司架构调整和管控等。但问题在于:一个公司三年五年才会做一次战略规划,而现在市场变化太动态了,营销是需要直接和动态市场打交道的。

动态市场使计划式的战略规划变成了“鬼话”,“坏战略”满街遍是。

因此,市场营销战略将比公司战略规划更重要。因为它直接涉及到如何帮助客户创造价值,如何面对竞争。然而可惜的是,目前绝大多数公司都把营销放在战术位置。

以科特勒营销管理的分析架构去看市场中很多公司的市场行为,你会发现严重脱节的现象。大部分CEO谈到营销,以为就是广告、新媒体、销售、品牌,却没有将其作为公司管理市场的一种战略行为。我把这个病症叫做“CEO市场驱动型战略的缺失”。

在战略层面,营销最核心的四张底牌应该是——增长、需求、竞争、关系。

增长

99%公司所面临的营销问题,是营销和增长的脱节。

营销部门越来越被看作“费用中心”,而不是“投资中心”,更远远谈不上是“增长中心”。营销不和增长结合,品牌策略做得再好也没有意义。

增长,首先要有增长杠杆。为什么很多公司花了五个亿砸广告不行?模仿瑞幸咖啡做流量池不行?请代言人不行?因为驱动你公司的增长杠杆不是这些!以B2B企业为例,客户关系深度耕耘和客户钱包份额锁定才是他们的增长杠杆!

增长还需要增长地图。全景式呈现企业增长的机会点在哪。

需求

谈营销,必谈需求,不谈需求的营销都是伪营销。

中国这么多做插头接线板的公司,很多人问:还有没有市场机会?关键在于看需求。有人做着调研,突然发现有很多孩子1到5岁的家庭,最怕孩子去碰到电线、插头按钮。所以就有公司做出一款这样的接线板,卖断了货,这叫需求管理。

需求等于欲望加上购买力。在管理欲望中有个很重要的概念叫做稀缺。如果你有两张珍贵邮票,让它翻一倍或者翻五倍价格的方式是什么?撕一张而且开新闻发布会。因为它满足人性当中欲望当中的稀缺。

一个好的营销管理者会去研究需求。营销中的很多理念,包括细分、价值点和客户体验,都是围绕需求展开。

细分的本质,是切割需求并把需求中的欲望激发到足够的市场规模,以形成对你的产品或服务的偏好。价值点是你的产品、交付和传播的核心。抓住客户体验,让你把需求交付得更好。

竞争

营销学中要研究的很重要的课题之一:客户满意固然重要,但是更重要的是:我如何去设置竞争壁垒。

所谓市场导向等于客户导向加上竞争导向,而竞争市场的界定取决竞争对手的界定。

竞争的核心是什么呢?迈克波特提出了五力模型——一个市场是由五种力量所决定的。

好的营销战略能够帮这个公司去形成一种垄断行为。

为什么很多公司会做供应商联盟?核心在于化解供应商对你的讨价还价能力。

很多人说营销要搞品牌、搞传播、搞广告,这叫做表象。比如说前几年买房子的时候,动不动就涨价,结果还是有一堆消费者在那排队,排到天亮还得找人去买号。你说它是客户导向吗,不是。为什么?因为它有定价权。

如果说有些公司没有定价权,又希望化解消费者对公司讨价还价的能力,其中一种方法就是做品牌。用品牌来隔断,形成我的垄断。

当你把这些本质问题还原清楚之后,你会发现营销很简单,商业行为很简单。你可以想的东西非常多,除了做品牌还可以做很多的东西。

五力的核心在于帮助公司如何去构建一个垄断市场;反五力的核心就是我如何去化解这五种力量对我的企业的垄断定位、竞争地位的侵蚀。所谓品牌,只是辅助你建立这种市场结构的一张牌而已。

关系

关系在营销当中是这样界定的——建立持续交易的基础。好的营销战略行为要建立客户关系资产。

当年360跟QQ打仗,马化腾很恐慌,因为它不是一个交易行为,它是个关系行为。关系行为和交易行为最大的一个区别:关系是建立持续交易的系统。

比如星巴克的忠诚粉丝,就是买星享卡的,存在里面的余值超过了美国将近90%的中小银行。有关系的持续交易基础,就可以做成锁销,先把它给锁住。

很多公司不敢随便折腾的原因,是它没有这个底线,也就是没有持续交易的基础。

增长、需求、竞争、关系,我把这四个词语叫做营销的基本功,在这四个要素上生发出来的营销,才具备“好营销”和“坏营销”的金线,这也才是CEO层面应该掌握的营销思维和决策准绳。

营销 = 增长路径的设计+客户需求的管理+竞争优势的巩固+持续关系的建立。这是实战版营销的公式,它直接指向什么是“好营销”,什么是“坏营销”。

所以,决策层面的营销本质上都应该围绕这四个要素展开,这才是真正的营销,是CEO和管理者层面的营销,它更聚焦客户价值、更动态反应市场竞争,更帮你建立持续客户关系,更能指向CEO所想要的增长!

  本文来源: 新营销 责任编辑:sinomanager-li
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