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让恐惧为营销保驾护航

2019年06月21日 16:46

在形形色色的营销活动,恐惧营销的身影随处可见,或许你需要的只是一口水,而商家则会利用恐惧让你购买一缸水,无论消费者是否意识到,他们的生活已经被这张恐惧的大网所拖拽,购买一个又一个本来不需要的产品。本文将从人类恐惧心理之根源入手详细论述恐惧营销的一招一式。

在五彩斑斓的营销活动中,我们不难发现恐惧营销随处可见。比如保险公司不停地告诉消费者应该购买某种保险,因为未来充满了风险,一旦发生,如果您没买保险,那将处于多么悲惨的境地;超市的售货员也会对顾客说,现在的果蔬上有大量的农药残留,为避免对您和家人健康的危害,应该购买某某公司的专利产品—-一台给果蔬消毒的机器,区区几百块换回家人的健康是非常值得的;银行的理财顾问也频频向消费者暗示:通货膨胀正在加剧,应该购买他们银行新推出的某款理财产品,否则您辛辛苦苦赚来的钱将会越来越“薄”;消费者还经常被街头的促销员拉住,推荐其购买某种给儿童排铅的口服液,因为汽车尾气、大气污染等因素,孩子们体内都有铅毒,这会影响儿童的成长发育。

显而易见,企业正试图通过恐惧营销,将消费者牢牢的网在其中,可以说消费者的生活已经被商家所营造的“恐惧”气氛所裹挟。然而大量的恐惧营销却并非能成功锁定消费者,比如有的让顾客怀疑其恐惧理论背后的科学性,有的虽然让消费者不寒而栗,但却并没有引发购买行为,还有的甚至让消费者感到反感。

本文将从恐惧心理的成因入手,深入分析成功实施恐惧营销的逻辑路径。

一、恐惧从何而来

究竟什么是恐惧?百度百科的定义是一种人类及生物心理活动状态;通常称为情绪的一种。恐惧是因为周围有不可预料不可确定的因素而导致的无所适从的心理或生理的一种强烈反应,是只有人与生物才有的一种特有现象。从心理学的角度来讲,恐惧是一种有机体企图摆脱、逃避某种情景而又无能为力的情绪体验。

诚然在我们的生活中,会看到有些人对特定的环境或事物会产生恐惧心理,例如黑暗、高处(高楼、飞机)、水中央(船上)、火、凶猛的动物等产生自然的恐惧反应,面对陌生的少见的事物害怕被伤害(被咬)。这些恐惧往往源于人类在原始社会在野外生活的状态,是人类适应大自然的本能反应,即所谓的先天之遗传;还有些人恐惧考试、社交、婚姻、求职、演讲、疾病、性等等,这些恐惧往往是在一个人的成长过程中逐渐获得的,即所谓的后天之习得。

根据美国学者马斯洛的需求层次理论,人的需求从低到高分为五种,即生理、安全、社交、自尊、自我实现的需求。不难发现,无论是先天遗传还是后天习得的恐惧都和这五种需求密切相关:恐惧性,是生理需求被破坏;恐高,是安全需求受到了威胁;恐惧当众表演,是社交需求被异化了;恐惧考试,可能是担心自尊心受到打击。因此笔者认为,之所以会形成恐惧这种无能为力的情绪体验,其根本原因是人的基本需求被威胁或剥夺,面临丧失的风险,其元凶无非两类:一是因为特定情境的存在或出现所导致(比如部分先天遗传的恐惧);二是人脑形成的认知,即认为某种行为的结果可能导致需求状态的破坏(比如部分后天习得的恐惧)。

二、将恐惧进行到底

而所谓的恐惧营销则是企业通过呈现特定情境,或者让顾客认识到某种行为的后果将严重威胁或者剥夺人的五种需求,从而产生无能为力、无所适从的强烈情绪体验。

那么如何利用顾客的恐惧心理来成功卖出产品呢?纵观企业恐惧营销的基本套路,笔者认为无非三步:第一寻找恐惧源,第二制造恐惧,第三用产品或服务消除恐惧。

(一)、寻找恐惧源

正如前文所述,恐惧的根源是由于人的生理、安全、社交、自尊、自我实现的需求遭到严重威胁或者被剥夺,从而面临丧失的风险,因此构成人的五种基本需求的元素即是企业恐惧营销的出发点

(二)、制造恐惧

在美国波士顿城市的中心区,曾经有一个“爱德华·法林自动降价商店”,它以独特的定价方法和经营方式而闻名遐迩。商店的商品并非低劣品、处理品,但也没有什么高档的商品,商品里陈列的每件商店,不仅标有价格,而且标有每次陈列的日期,价格随着陈列日期的延续而自动降价。在商品开始陈列的头12天里,按标价出售,若这件商品未能卖出,则从第13天起自动降价25%,再过6天仍未卖出,即主动降价75%。再过最后6天,如果仍无人问津,这件商品就送到慈善机构处理。不难看出法林自动降价商店所谓独特的定价方法的背后,正是抓住了消费者的恐惧心理—-害怕心仪的衣服被他人买走,那种横刀夺爱带来的心理痛苦远远大于多付出的货币成本。因此等到降价再买其“后果”是相当严重的,同时商店的地理位置、每种款式服装的数量限制及倒计时的时间,又大大提高了这种“后果”发生的概率。因此我认为制造恐怖,即是把握两点:强调后果的严重性、真实性和提升严重后果发生的概率。

对消费者而言,某种情境或某种行为后果所带来的威胁,其严重性与真实性是相对的,是一种主观认知,它会随着人的阅历、知识水平、年龄、态度、性别、社会文化等因素的变化而改变。

但是我认为这种主观认知的建立是有规律的,一般会受参照系、信息形式、信息内容的影响。前段时间美国纽约的暴风雪导致超市货架上的面包、饮用水、铲雪用具等都被抢购一空,这是参照系(天气)的改变引起的恐慌型购物;再比如下面两个电视广告:A.画面是牙膏产品特写,产品旁陆续出现三排黑体字“牙齿上火、牙跟肿疼、牙齿出血”,同时配以话外音“牙齿上火、牙酿肿疼、牙齿出血,请用两面针牙膏。它全部选用地道中药材,效果好。。。”B.画面陆续展现一口牙齿在火中烧烤、溃烂的牙齿、一个牙齿发炎的人痛苦的样子三组图像。然后,画外音说:“中华牙膏。。。经中华医学会验证,疗效好。。。”显然B广告更能激发受众的恐惧感,除了引入参照系(中华医学会),还改变了信息呈现的形式(图像)以加深威胁的效果。还比如下图,通过将树根、条形码、扫描枪进行组合,巧妙地表达了信息主题,也让读者受到了震撼,这是信息内容的创意所导致。

与此同时,提升后果发生的概率亦是非常重要的。很多商家费尽心机制造出触目惊心的恐惧效果,但顾客并不一定有很强的恐惧感,某品牌背背佳在宣传时,强调驼背会导致脊椎变形、影响身体发育、严重影响身体外形,这样的信息在很多成年人看来几乎毫无恐惧感,但是当厂商将产品瞄准追求美丽青春的女中学生群体时,这样的威胁是很有效的,因此提升后果发生的概率首先需要考虑威胁与目标受众的相关性;同时经过市场研究,该厂商还发现学生家长在孩子消费决策时有很大的影响力,因为家长们才拥有直接的购买能力,因而也是广告要劝服的重要目标受众。所以在宣传时又添加了一个新的威胁源—-“每年的高考考生中,因为脊椎变形所致的身体病症而导致高考录取时被淘汰的占20%”。对于家长们来说,他们可能不一定对孩子挺拔的身姿、健康美丽的外形而担惊受怕,但是对于“高考录取时被淘汰”这个威胁,他们是非常敏感的,因此增加威胁源的数量也即是提升了后果发生的概率;再次该公司使用了20%来强调威胁发生的概率,这种抽象的统计数字虽然客观,但与受众的接近性较差,新闻编辑领域的至理名言—-“10000个人的死亡只是一个数据,1个人的死亡却是一个悲剧”,充分说明亲身证言的有效性。因此该商家若能找来各地有详细姓名、地址、所读学校的女中学生,进行现身说法,想必威胁的效果将更好。

(三)、解除恐惧

企业制造恐惧氛围最终是为了销售产品或者服务,当消费者被强烈的恐惧感吓得无所适从时,正是企业撒下诱饵—“产品”的最佳时机,但是消费者一定会上钩吗?

广东黑马广告公司曾为九三医药所做的九华痔疮栓的广告—-伴着沉重的呼吸声,镜头透过长长的走廊,面对男厕所门,不断地拉远、推进、推进、拉远。通过蒙太奇的手法表现上厕所的人正处在痛苦中。随后,镜头停在了男厕所门上的男人标志上,男人正在难受地活动,表现厕所中的男人正在受苦。随着“当”的一声,两则广告中的男子分别从身后拿出一支狼牙棒和一把长刀,上面似有血痕。男子一声奸笑:“嘿!嘿!嘿!”这一段,人从受苦者一下变成了恶魔,让观众心中一惊,强化了痔疮之苦。随后广告中打出了“上厕所?去受刑!”的字幕,验证了上述广告片段中反应的情况:得了痔疮的人,上厕所很痛苦。在观众心情十分紧张的时候,字幕换成了特写的“止血、止痛,爽”,给观众留下了比较深刻的印象。

应该说广告的恐惧氛围的营造的非常成功,具有良好的告知效果,但该产品对痔疮患者是否一定有效呢?毕竟市面上的同类药品数不胜数,凭什么九华痔疮栓优于其他产品,同时顾客知晓不等于顾客购买,中间还有很长的路要走,因此要让顾客买单,首先是产品本身的有效性,即能解除痔疮带来的生理恐惧,甚至比同类药品具有更好的疗效;其次顾客成功执行的比较成本可以主观量化并且合理,即购买该药品的所付出的金钱成本和药品对身体本身的伤害能为目标受众所接受,试想一盒痔疮药如果卖到万元的天价,大部分患者必然逃之夭夭。同时顾客为了克服疾病带来的生理痛苦,还可以选择购买其他品牌的药品,也可以调整膳食结构或者改善饮食习惯,因此顾客在权衡多种可替代方案时,九华痔疮栓的效用成本比(即是价值)必定是认知最优。

因此企业要最终成功完成临门一脚,必须充分考虑恐惧解决方案的有效性和成功执行的比较成本,尽可能使其比值,即是产品的认知价值最大化。

综上所述,恐惧心理是每个人与生俱来的,它源于人的需求受到威胁或者被剥夺,企业在进行恐惧营销时,应遵循寻找恐惧源、制造恐惧、解除恐惧的思路,而恐惧营销活动的成败则主要依赖于后两项活动的匹配,笔者认为优秀的恐惧营销策划一定是制造恐惧和解除恐惧平衡的产物,可用如下公式来表达:

[参考文献]

[1]《自我效能:控制的实施》,(美)A.班杜拉(著),谬小春、李凌、井世洁、张小林(译),华东师范大学出版社,2003

[2]《Scary warnings and rational precautions: a review of the Psychology of fear appeals》,Robert A.C. Rutter,Charles Abraham and Gerjo KOK,2001,Psychology and Health,Vol.16.PP.613-630

[3]《恐惧诉求与健康倡导活动:倡导讯息内容设计之研究》,黄铃媚,1999年7月

[4]《整合营销沟通》第五版,(美) Terence A. Shimp,中信出版社

作者:袁罡 (三峡大学科技学院,湖北宜昌,443200)

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