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从顾客满意到忠诚还有多远?

2019年06月21日 16:48

在激烈的竞争中,企业在对自身资源的配置和优化的基础之上,开发出满足顾客需求的产品,即是殚精竭虑的追求顾客满意,这样的思维模式是否存在瑕疵?打造顾客忠诚能否让企业摆脱顾客满意的囚徒困境?如何去实现顾客的忠诚,让顾客行为不再左右摇摆,飘忽不定?是本文要重点探讨的话题

一、顾客满意的囚徒困境

顾客满意是很多企业喜欢谈及的话题,也常常是它们服务顾客的口号。在我小的时候,这样的口号经常是刷在工厂的高墙上,后来渐渐开始出现在一些广告中,再后来出现在企业的宣传条幅,甚至办公室的墙壁上,当然还有一代又一代销售人员的推销话术中。更加

什么叫顾客满意?查阅专业的教科书,我们不难发现其定义众所纷纭,其中代表性的观点认为,所谓顾客满意是指,顾客将产品和服务满足其需要的绩效和期望进行比较所形成的感觉状态。因此其衡量的是期望与现实的关系,当现实得到的大于头脑中的期望时,产生满意。然而头脑中的期望与对现实得到的评价,依然非常抽象、较为主观。

比如一个顾客在购买某款手机的那一刻,他可能是满意的,因为价格实惠,外观靓丽,服务周到,可是当他使用时,却发现产品的某项功能比较鸡肋,实际用途不大,同时屏幕容易脏,密密麻麻的指纹导致屏幕模糊,于是他又有些后悔了。这样看来,满意很多时候只是一个人在某种特定情景下的短暂感受,即时性是其显著特征之一。

还是前面这个消费者,我们换一个场景,当他在商场购买手机时,通过大量的比较和筛选,最终选定了两款手机,比如A,B,他对这两款手机都很满意,但是非常纠结,到底该选哪一款,始终拿不定注意,最后索性用抛硬币来决定,正面朝上则选A,反面朝上则选B。如此以来,我们又看到满意其实并不等于购买,即是说这种心理感觉最后要落实到购买行为上,这中间其实还有一段距离。因此满意对行为的影响力是有限的,是其显著特征之二。

让我们再换一个场景,如果这个消费者原先购买的是小米手机,使用过程中总体是较满意的,除了电池稍微有点发热。6个月以后,当华为的某新款手机上市引来了市场的极度热捧,同时单位同事和身边的朋友也开始使用华为手机,甚至很多媒体也跳出来唱衰小米手机,各种对小米手机的负面报道满天飞,这样的信息包围下,这个消费者终于坐不住了,于是果断了换了最热款的华为手机。在这里,我们再次看到,顾客满意是相当易变的,甚至某种轻微的干扰就可能让顾客改弦易辙,是其显著特征之三。

总结以上观点,我们清晰的看出,顾客的满意对于企业而言,其实是相当靠不住的,甚至可以说毫无价值,因为满意只是附着在功能层面上短暂感受。只有让顾客忠诚,才可能牢牢地拴住他们的心,任凭海枯石烂,天荒地老,忠心不改。

二、解决之道:打造顾客忠诚

1、那么何谓忠诚

说起它,我们很容易联想起军队,军人对国家的忠诚,还有宗教,教徒对信仰的忠诚,甚至还有某些动物,比如电影《忠犬八公的故事》里的八公等等。它往往表现为一种非常强烈的情感,专一、坚定不移、甚至有点盲目和疯狂,然而往往又是温暖的、可爱的。

2、忠诚的实现逻辑

剖开所谓的“忠诚”,不难发现,军人的忠诚、教徒的忠诚、甚至狗的的忠诚,都源自信仰。而信仰又是什么?无非是一套价值观,说的直白点,即是告诉我们什么是对,什么是错,什么是应该做,什么是不应该做,什么是美,什么是丑等等。

而这种观念为何又能深入其内心呢?答案只有两个字—催眠。催眠本来是心理学的一个术语,其本质即是通过某些技巧将观念植入人的潜意识。心理学大量的研究已经得出结论,一个人98%的行为是由潜意识决定的,比如紧急状况下的快速判断、一见钟情、以貌取人、起床、睡觉、各项生理机能等,因此只有改变一个人的潜意识,才能彻底改变一个人的行为。

而改变潜意识的办法,主要是五种:听、说、读、写和相关行为重复。军人的口号,教徒的祷告,这是说;教皇的布道对教徒来讲,军队里的各种大会对军人来讲,都是听;阅读教义,学习军队纪律,这是读;军人的思想汇报,这是写;部队的拉练、模拟演习,教徒的施舍,这是相关行为重复。

我们再拿一个具体案例—苹果公司来讲,苹果的核心价值观表现为:创新、打破常规和摈弃繁文缛节。为此我们看到和听到的广告,“如果你没有iphone 你就真的没有iphone”,“比逼格更有逼格”,“这就是iPhone7”。

我们体验到的产品是:没有多余的按键,只有一个;没有多余的电池,只有一块,还是内置;没有可外接的存储卡,只有自带的;没有安卓手机操作中的迟滞感,只有顺滑;没有千篇一律的UI界面,只有打破常规的简单、精致;没有想越狱就越狱的自由,只有老老实实的服从;没有任意下载app的权限,只有到那个指定的官方store去挑选;没有各种杀毒优化软件的资源占用,只有简单清洁。

我们与苹果产品的互动是:“为了买它,我把肾都卖了”;在苹果体验店中流连忘返;日复一日翘首企盼下一代产品的发布;逢人便夸苹果的各种好,不爽时也会偶尔提及它的坏;刻苦专研苹果的各项功能,寻求产品效用的极致发挥;对产品精神领袖乔布斯的回忆和缅怀,和对其个人人生价值观的模仿和学习。

如此,我们看到的广告、听到的宣讲、媒体发布会、体验到的产品都是紧紧围绕品牌的价值观—特立独行,打破常规而展开。这样的手法本质上就是在无时无刻改变我们的潜意识,形成对某种观念的追随,从而最终形成所谓的顾客忠诚。

3、忠诚的本质属性

因而忠诚是植入潜意识的价值观外化后的表现,是和人的行为合而为一的,是对个体行为自发的调整,无需表层意识的参与。

综上,从长期来看,企业追求顾客满意,必然是事倍功半,只有让目标顾客首先从精神层面形成对某种价值观的认同,即是信仰,才有可能从潜意识层面持续的、稳定的改变其行为,达到“一劳永逸”的效果。

参考文献:

[1]陈明亮.客户忠诚决定因素实证研究[J] .管理科学学报, 2003,6(5): 72-78.

[2]韩经纶,韦福祥.顾客满意与顾客忠诚互动关系研究[J].南开管理评论,2001,6:8-10

[3]张宁.顾客满意阈值及市场营销策略属性的离散估计[J].管理科学学报,2002,5(3):62-66.

作者:袁罡(三峡大学科技学院,湖北宜昌,443200)

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