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联合利华CEO提醒品牌不要做品牌意义的虚假营销

2019年06月25日 18:19

品牌意义和品牌所追求的社会角色是品牌发展的新契机。

在今年的第66届戛纳国际创意节上,联合利华新任首席执行官Alan Jope在发言中提醒品牌不要在广告中做一些虚假的关于品牌意义的承诺和营销,他认为品牌意义营销这个领域已经被一些做虚假承诺而不实践的品牌所污染。

他用了这样一个词来形容这种行为——“woke-washing”。“Woke-washing”可以理解为从“greenwashing”演变而来。上世纪80年代,“greenwashing”出现在环保领域,指的是一些人宣称自己的行为、产品或服务对环境有益处,但其实这些行为、产品或服务根本和以前一样,没有为环保做出任何改变。

Alan Jope用woke-washing来描述那些声称自己在采取行动让世界变得更好、但其实并没有做任何事情的公司或组织。他说,woke-washing在削弱广告界的可信度,在侵蚀人们对广告的信任。

“在我35年的市场营销生涯中,品牌意义是我见过的这个行业里最令人激动的机会之一。”Jope说,“如果能够做好,如果能够负责任地来做,它将帮助我们重获人们对广告行业的信任,在我们的作品中释放更好的创意,让我们所热爱的品牌得到成长。”

“然而,品牌意义营销现在处于一个重要的岔路口上。Woke-washing开始影响这个行业,它在污染品牌意义,让这个本来有机会帮助我们解决很多问题的东西处于危机中。不仅如此,它还可能会进一步破坏人们对这个行业的信任感,本来我们就缺乏这样的信任。”

“现在有很多这样的品牌,它们做的营销不用行动支撑自己说的话,损害了品牌意义营销。围绕品牌意义来做的传播和营销不只是‘让人们哭泣,让人们购买’,而应该是在现实世界中采取什么样的行动。”

他希望广告主和代理公司都互相负起责任,呼吁代理公司不要接受不用行动去践行的品牌的营销项目,并且表示做过这类名不副实的意义营销的代理机构将不被允许做联合利华品牌的项目。

“联合利华不会和虚假品牌意义有任何关联,也不会和那些公司合作。我们要庆祝和奖励那些通过言行一致的品牌意义营销而获得的精彩的作品和创意力量。”

他呼吁行业用“能感动人、能改变观念、能激励行动的创意性想法”来“释放品牌意义”,邀请广告主“和联合利华用一种新的形式合作,给联合利华带来新的想法,让这些新的想法驱动行为和文化变革,来解决我们这个时代的重大挑战”。

Jope说消费者正在迅速地向那些明白这点并且用行动拥抱新角色的品牌靠拢,这些品牌在社会里扮演一定的角色,这种角色远远超出了所卖的东西。他说:

64%的全球消费者表示会因为品牌在社会问题上所采取的立场而选择品牌;91%的千禧一代会选择在某种社会责任上做得非常好的品牌;在过去的12年里,被认为致力于某种社会责任或意义的品牌,在发展速度上比其他品牌快两倍。

他在会上确认了“没有致力于某个社会责任目标的品牌不会在联合利华长久地发展下去”。上周,联合利华曾公布说其下28个可持续发展生活日用品牌,包括多芬、家乐、宝莹/奥妙、舒耐,在2018年比联合利华其他业务的增长速度快69%,在2017年比其他业务的增速快47%。他指出联合利华超过50%的营业收入来自于他们认为有某种社会责任和意义的品牌,而且在以后几年中,他期待这一比例会增长到80%,因为它们是公司内部增长最快的业务。而且他表示可以在公司内部调配资源,来支持这些言行一致的品牌的发展。

对于那些缺乏意义的增速缓慢的品牌,联合利华也已经开始调整。Jope表示,这些被处置的品牌相当于40亿欧元的营业收入(他指的是2017年把黄油等涂抹食品业务板块卖给KKR)。

不过他也很清楚,打造品牌意义需要投入很多时间。“说到沃尔沃,人们就会想到安全,这是因为沃尔沃在几年时间里一直在讲安全性。要让大众记住一件事情需要很长时间,而且需要保持信息的高度一致性。”

最后,他用一句话总结了联合利华的决心——“We are ALL IN on Purpose”(在品牌意义和社会责任上我们全身心投入)。

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