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销量涨10倍 榜单逆袭 国货美妆真的行了吗?

2019年06月25日 18:47

财联社(上海,研究员孙诗宇)讯,口红、眼影、面膜……国货化妆品的势力正在崛起。

从618各大购物平台来看,国货化妆品可谓异军突起,2019天猫618彩妆销售总榜第一的是国货完美日记。公开数据显示,天猫618中589个国货美妆品牌成交同比增长100%以上,183个国货美妆品牌增速突破了1000%。

长期以来,国货化妆品一直有着品牌效应差、低端、质量不佳等种种负面影响,但随着时间推移,国货化妆品正在获得更多消费者的青睐。刚刚过去的618销售数据无疑证明了这一点,国货美妆正在营销、渠道、产品等各个赛道完成自己的超越。

但在火爆的销售数据背后,国货化妆品就真的行了吗?

国货翻身

翻看618的美妆品牌销售数据,除了总榜排名第一的是国货品牌完美日记之外,更多的国货小众品牌出现在消费者的购物车里。

据公开数据,618 天猫美妆品牌 TOP10 分别为欧莱雅、兰蔻、Olay、完美日记、SKII、雅诗兰黛、HomeFacialPro、悦诗风吟、美宝莲和薇诺娜,国货品牌位居 4 席。

护肤品牌 TOP10 分别为欧莱雅、玉兰油、兰蔻、SKII、雅诗兰黛、HomeFacialPro、薇诺娜、百雀羚、芙丽芳丝、WIS,国货品牌亦位列 4 席。

彩妆品牌 TOP10 分别为完美日记、兰蔻、美宝莲、圣罗兰、阿玛尼、雅诗兰黛、3CE、卡姿兰、花西子、稚优泉,国货品牌亦占据 4 席。

除了小众产品,老牌国货的的销售数据也有明显提升。与2018年618相比,珀莱雅品牌在去年高销量基数上同比增速 8.4%。上海家化旗下主佰草集同比增长 17.6%,六神、高夫、美加净、玉泽、启初均增长 25%以上,其中药妆品牌玉泽增速高达 76.6%。

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图|珀莱雅与上海家化旗下品牌618数据对比,来源:国元证券研报

据Euromonitor数据,18年中国化妆品零售规模达到4102亿元,2004年至2018年的年均复合增速为10.56%。在国际品牌依然占据市场大头的情况下,国货也在不断崛起,2018年我国本土品牌市占率为22.1%。

化妆品的大蛋糕也吸引了资本的布局,不少化妆品公司纷纷上市,2001年第一家化妆品公司上海家化上市之后,2017年以来化妆品公司不断加快上市步伐,拉芳家化、珀莱雅、名臣健康、御家汇等开始陆续上市,目前还有毛戈平、壹网壹创等在IPO排队中,丽人丽妆则已经完成上市辅导,即将开始IPO前期工作。

还有一些上市公司也开始选择转型或布局化妆品产业,如马应龙开始做眼霜、云南白药开始做面膜、青岛金王拓展化妆品业务。

新品类新渠道 国货美妆崛起新机会

国货崛起,离不开化妆品新品类和电商新赛道的出现。

比起传统的外国美妆品牌固守线下市场,国货率先打开的就是线上市场,甚至一些美妆品牌本身就只有线上渠道销售,如完美日记、阿芙精油都是淘品牌发家。

据天风证券研报数据显示,2011年至2016年,中国护肤品行业整体渠道格局发生了显著的变化,电商渠道有明显的增长,从2011年的6.2%上升至2016年的20.5%,专卖店渠道也由15.8%提升至18.2%。而传统渠道如百货商场由26.1%下降至18.7%;超市和大卖场渠道由34.1%下降至26.9%。消费者接触产品的渠道明显发生了变化。image

图|2011-2016年中国化妆品行业整体渠道格局,来源:天风证券研报

同时,渠道向三四线城市下沉也非常明显。天风证券研报显示,以屈臣氏为例,其2015年至2017年在大陆一二线城市市场的同店增速连续三年为负,而在三四线城市CS渠道,如娇兰佳人、唐三彩等代表则表现出积极的扩张与增长态势。

电商的蓬勃发展和渠道下城,都为国产美妆提供了成长的机会。比起国货,海外品牌显然相对保守,固守于传统渠道,如百货专柜;而国货一开始就从海外品牌相对真空的电商和底线城市渠道入手,获得了成长的先机。

除了渠道优势,国货也把握住了美产产品的“新潮流”,比如面膜。

面膜是一个近年来才被创造出庞大需求的新品类,尽管面膜这个品类的萌芽是从国外开始的,但是其在发展处便利性强的贴片面膜的过程中,在国内市场的成长和推广都是国产品牌去培育的。

从国内面膜行业的市场规模变化来看,增长势头强劲,预计在2021年能达到超过300亿元的市场规模。image

图|国内面膜市场规模,来源:天风证券研报

除了面膜之外,还有如安瓶、美容仪器等等各种传统品牌部经营的品类,通过电商等渠道繁荣发展。如2019年618数据显示,精油、面部精华、香水则成了国货美妆中增长最迅猛的三个品类,增速分别为168%、171%、182%。

网红带货 没了营销国货化妆品还剩什么?

国货化妆品的崛起,显然离不开网络营销,微博、B站、小红书,美妆博主KOL们不放过任何一个机会和渠道,“李佳琪们”的崛起无非就是最好的证明。

另一方面,国货品牌敏锐地捕捉到95 后 00 后新生代主力消费群体不再盲目追逐大牌,而是更加注重产品配方和个性化表达的需求,因此在新品推出和营销手段方面灵活响应市场变化,逐渐赢得年轻消费群体的喜爱。

直播带货是目前电商营销的最新增长动力,“边看边买”的淘宝直播模式引流效果显著。此次618淘宝直播引导成交超130亿元。6月1日当天,淘宝直播整体成交同比增长近600%。著名主播薇娅viya的直播间开场仅一个半小时成交额就突破6200万,包括护肤品套装、面膜、按摩椅等各种品类;李佳琦在3分钟内即售出5000支单资生堂红腰子,对应单品销售额超过600万。image

图|李佳琪淘宝直播

数据显示,618期间的开播商家数同比增长近120%,开播场次增长150%。16日天猫美妆个护家清领域的商家运用直播引导的成交, 2分钟就超去年全天,1小时过亿。

除了直播之外,美妆博主对国货的影响力也是与日俱增。打开B站、小红书,美妆博主们对国货的推广是不遗余力的,也间接说明国货品牌在营销费用支出上的毫不手软。

从几家代表性上市公司的营销费用来看,化妆品公司在营销费用上的支出居高不下。上海家化2018年营销费用在营收占比达29.09%,珀莱雅达21.20%,可以说是没有高投入的广告宣传就还不回高营收。

国货化妆品还依靠各大综艺冠名来“刷脸”。image

图|百雀羚&中国好声音;自然堂&花儿与少年;一叶子&天天向上

但如果没有营销的助力,国货美妆还能靠什么呢?

从产品质量来看,目前国货存在不少问题。如刚刚终于成功过会的丸美,公司此前几次提交招股说明书,但都因为产品质量等问题而终止,产品负面问题不绝。

其次是品牌定位,国货目前普遍定位的还是低端产品,从渠道和新品类的这个方式进行突破有着“钻空子”的策略,真正的高端化妆品市场难觅国货踪影,国外品牌势力盘踞其中。

但目前国货美妆牢牢把握住了新品类和电商渠道的优势,加上在三、四线城市的渗透,国货化妆品的市场份额已经得到明显提升,销售数据亮眼。但从长远来看,无论从资本市场的角度还是作为消费者,对国货化妆品都有更大的期待,国货之路依然仍重道远。

  本文来源: 财联社 责任编辑:sinomanager-li
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