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腾讯视频价值营销再升级:帮助品牌在消费者心中“种草”

2019年06月26日 14:21

这个冬天有点冷,这句话来形容娱乐产业并不为过,去年的文娱行业的寒冬并没有因为夏天的到来而离去,电影行业九年来首现负增长、宏观经济压力增加也让品牌商缩减了营销预算,在这种情况下,如何深挖内容价值,让营销能够成为平台、品牌方、用户多赢的一局棋,值得内容平台和品牌方深思,在这方面,腾讯视频给出了自己的答案。

6月12日,2019腾讯视频价值营销峰会在上海盛大开幕。此次峰会以“洞见V来”为主题,面向视频营销行业发布了腾讯视频2019年的平台战略、营销策略升级以及核心内容布局。面对市场和营销行业的变革,腾讯视频将通过优质内容和营销创新,在全新升级的“价值营销”理念下,携手品牌挖掘视频营销的更高价值,实现内容共建、情感共鸣和商业共赢。

腾讯视频商业化总经理王莹强调:“这样的一个特殊的市场环境下,我们如何能够让营销既具战术型地推动销量和增长,同时又能够战略型地让我们的品牌在消费者的心目中去‘种草’,让我们能够度过这样一个困难的时期,并走向下一个经济周期好转的时候,这是腾讯视频价值营销正在做的事情。”

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不惧寒冬,积极变革

成立8年多以来,腾讯视频已经成长为国内领先的在线视频平台,拥有庞大的用户规模和巨大的平台流量。与此同时,文娱行业正遭受寒冬,腾讯视频也深有感触。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀坦言,就在线视频网站而言,已经感受到行业的四大困境,分别是用户增长触顶、内容创作艰难、用户时间迁移、广告业务收窄。

不过,在孙忠怀看来,无论困难如何,腾讯视频的长期发展战略目标不会变,而腾讯视频中长期战略目标是持续不断地为用户提供精品内容与极致服务,通过好内容,让用户把对内容的喜爱转化为对平台的喜爱、忠诚,进而成为平台的忠实用户,基于大量的忠实用户,腾讯视频可以创造更大的社会效益和经济效益。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀

那么,在坚守当下战略目标的同时,腾讯视频如何应对眼下的多重挑战?孙忠怀用五个“心”概括了腾讯视频的智慧与勇气,分别是耐心、信心、诚心、进取心和好奇心。腾讯视频将通过精耕细作优化现有商业模式,联动腾讯数字内容生态,与合作伙伴建立合作共赢的制播生态,集中力量重点打造头部优质内容。

此外,腾讯视频也将固本出新,积极拓展内容出海,强化短视频及信息流等内容布局,在全面满足用户内容观看需求的基础上,也为广告主提供更为多元化的营销选择。同时,面对未来AI及5G技术的普遍应用,腾讯视频也会抓住技术变革契机,探索商业新模式,为品牌打开全新的营销机遇。

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让品牌被看见、更被喜欢

当下,消费者所接触的场景和体验都在全方位地数字化,因此内容营销也要不断创新升级。

腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅指出:“我们希望把腾讯的资源有机整合在一起,以腾讯视频强大、高质量的IP为基础,通过‘价值营销IP+’的多元营销方案,实现商业化能力的升级。”首先,通过“IP+洞察”以腾讯整合的用户洞察能力,更好地理解和连接消费者;其次,通过“IP+数字化”助力品牌IP营销的数字化升级;最后,通过“IP+多元触点”将腾讯视频IP的力量与微信、QQ、信息流等腾讯其他流量打通,为品牌提供全场景、多元触点的完整营销方案,实现IP价值的无限放大。

腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅

在这一思路下,2018年,腾讯视频引领视频营销进阶到“价值营销”的3.0时代,并打造了一系列具有行业影响力的品牌营销案例。面对企业营销预算收紧、行业亟待破局的挑战,品牌营销策略的升级显得更为关键。在峰会现场,腾讯视频商业化总经理王莹表示,“对于不断变化的市场环境,企业更加需要投资品牌力,在消费者心中种草,更长线地驱动企业持续增长。”

腾讯视频今年的价值营销也在升级。峰会上,王莹公布了腾讯视频“价值营销”升级的三大举措,其中包括:1)跟随用户在平台上的行为路径,布局Oneshot、搜索大图、品牌专区、社交互动、OTT生态等全路径营销产品及模式,升级用户全路径触达;2)释放内容能量,以多元化的内容创造更多营销可能,满足品牌的差异化需求;3)挖掘艺人价值,引爆粉丝经济,实现品牌与艺人的共赢。2019年,腾讯视频将进一步驱动营销能力升级,以营销创新为品牌持续赋能。

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内容、生态优势凸显 帮助品牌“种草”

腾讯视频的价值营销具有哪些独特优势?

在王莹看来,价值营销离不开用户、平台,离不开品牌合作伙伴,所以腾讯视频的价值营销既要对合作伙伴有价值,同时也要满足用户的需求。“我们的理想是一定不能让广告和营销成为对用户的打扰。此外,对于合作伙伴跟我们的合作来说,腾讯视频整体内容的水准非常稳定、且是高质量的,这是我们的优势之一。”

腾讯视频商业化总经理王莹

价值营销的前提首先要有优质的内容,精品内容始终是视频行业的核心竞争力。随着腾讯视频大剧、动漫、综艺、纪录片四大内容品类布局的不断丰富与品质提升,内容对营销的赋能价值将进一步提升。2019年,腾讯视频将进一步加大头部内容投入,同时加大自主创新的力度,以满足用户日益多元化的内容需求,实现网络视听文艺的精品化发展,并保持在剧集等领域行业领先的优势。

其次,腾讯视频除了内容以外,整个平台在用户端的影响也是比较大的,包括平台的数据,包括平台连续多年在用户品牌调研上的发现,用户对于腾讯视频的喜爱度是领先行业水平的,因为有了这些用户的喜爱度和优质内容,让合作伙伴有信心愿意来腾讯视频一起做价值营销。

第三,今天是腾讯广告和腾讯视频一起来做这件事情,依托于腾讯整个大的生态系统,让腾讯视频在提供合作伙伴营销解决方案的时候,能够做到单纯的视频平台做不到的很多事情。“今天我们提到的‘IP+’,不管是‘+洞察’、‘+数字化’,还是‘+多元触点’的场景,我们都更有优势。因为我们背靠的是一个大家庭,让我们更容易探索出超越视频平台之外的更多可能性。”

虽然当前视频行业面临巨大挑战,但王莹认为这也是给了腾讯视频价值营销大放异彩的机会。

最后,针对如何度过行业的困难时期,王莹有三点建议:“第一个转换一下视角,不仅用战术的视角来看营销,并且用战略的视角把营销作为一种投资来看,尤其是在视频平台的内容营销;第二个善于更好利用平台创新的产品及模式,然后能够真正做到有趣,真正让品牌能够在消费者的心目中去种草;最后一个,合适的才是最好的,尤其是在现在的形势下,并不是每次都要花上千万、上亿才能做好营销,腾讯视频希望客户无论有多少的预算,都能够找到适合自己的解决方案。”

  本文来源: 文娱财经 责任编辑:sinomanager-li
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