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媒体,再也没钱请开发商吃饭了

2019年06月28日 14:23

来源:苏南房地产观察

作者:周晓白V5

​前言

笔者的职业经历比较特殊,做了十多年的地产开发商营销工作,却在去年选择了离职创业,做地产自媒体。

最近有个非常明显的感受,就是媒体再也没钱请开发商吃饭了。

换句话说,就是开发商不投钱给媒体了。

不投是因,没钱请客是果。

但中间原因和过程很复杂,也很有意思,所以今天拿出来分析一下。

NO.1 | 壹

我们先回顾一下从前。

从前,车马很慢,书信太远,一生只够爱一人。

从前,地产媒体是个受人尊敬的行业。

媒体人,到哪里,都会被称一声老师;媒体人习惯了和你谈一谈市场,聊一聊八卦。

从前,地产媒体是一个赚钱的行业。

记得此前无论是报媒、广电,还是网络媒体,甚至杂志,一次投放起码十万起,多的四五十万甚至百万。

从前,地产媒体是一个人才济济的行业。

网络媒体,销售动辄十来个,编辑也分资讯编辑、后台编辑、商务编辑等等,不下十个。还有总经理,销售总监,主编等等。

人多的公司,起码要三四十号人。

从前,地产媒体的内容很丰富。

除了日常资讯,还有板块分析,人物采访,年终盘点,板块炒作,十分热闹。

以前,开发商最喜欢做的事情,是带上PPT和易拉宝,去媒体进行产品宣讲。

以前,每到年底,就是各大媒体遍邀各大开发商的营销总、策划参加媒体答谢会的时候。

二十桌起步,大舞台,大酒店。

这盛况,正如现在开发商邀约媒体年终答谢,一场接一场。

觥筹交错,抽奖颁奖,宾主言欢。

还有更多的,是平日里的私下宴请,三五人的小酌,然后是二场,以及。。。

回忆当初,恍如昨日。鲜花着锦、烈火烹油的日子并没有过去多远啊。

NO.2 | 贰

我们再看看现在。

如今的媒体,早已今非昔比。

首先,媒体不赚钱了。

有的单子两万块钱,捏着鼻子咬着牙接了。

三五万的投放,可能还要带看房团或者暖场活动。(天知道这看房团和暖场有毛线用)

再也看不到有超过三十万的投放,甚至十万都很少见。

两年前笔者还在开发商的时候,某媒体老总付出,见面就是多年前的套路,折后起步价18万,直接把我惊着了。

其次,媒体似乎不那么受待见了。

现在有人喊我一声老师,我浑身心惊肉跳啊,赶紧说:喊晓白就行。

以前媒体总经理出马,那么开发商对接的起码营销负责人,有时候直接和城市总对话。

现在媒体总经理,可能要在售楼处等策划一整天…

现在的城市总,绝大多数只能在年底的年终答谢会上,和你碰个杯,说一声感谢,喝一口自己酒庄产的红酒。

第三,媒体真的没什么人了。

现在哪家媒体超过十个人的规模,就是大公司了。

目前的标准配置,总经理(老板)、销售总监再加个助理、主编加两个编辑。

有的可能更少,就两三个人,尤其是自媒体,主笔、主编、业务,很可能就是同一个人。

媒体,已经养不起太多人。

第四,开发商早就放弃了去媒体推介楼盘。

你没有钱,也没有人,不再是我的目标客户了,所以不会再上门。

第五,媒体在年底再也请不起开发商吃饭了。

甚至连售楼处的奖牌都不发了,以前琳琅满目、各式各样的奖项,如今已经几乎绝迹。

大多数售楼处的沙盘附近,很可能就是光秃秃,或者一两个奖牌或奖杯孤独而倔强地坚守着。

曾经大宴宾客的场面,只能活在记忆里。

第六,媒体请开发商饭局要凑份子了。

有些关系好的媒体,干脆凑在一起,约开发商吃饭。

吃完去唱个歌,最后这一万多的酒钱、饭钱分摊。

最重要的,媒体再也写不了稿子了!

目前地产媒体里能写的,或者说愿意写的,每个城市估计找不到五个人。

什么深度分析,板块介绍,早就没了影子。人物采访?你能完整地和项目策划对话,就算不错了。

老兵不死,但日渐凋零。

曾经的风流啊,如今云散。

NO.3 | 叁

我们试着分析,为什么媒体穷了?

答案是,开发商变抠了,也有人说,是开发商变精明了。

翻译成甲方语言就是:以结果为导向。

这句话简直是要把媒体放火上烤啊。

那么问题来了,开发商的钱,去哪里了呢?

从前,单项目的纯推广费用,是总销货值的1%左右。

如今,全案的营销费用,含了部分比例的硬软装、临时样板间或展厅的搭建和租赁、案场人员的工资和佣金、代理公司的代理费、企划公司和微信运营公司的月费、分销和中介的佣金、制作印刷喷绘礼品物料费用、各种品牌活动产品发布会售楼处开放开盘活动等,剩下的才是留给了媒体。

这整个的营销费用,占比大约为全案总货值的2%~2.5%之间,据说业内有些极致的公司,费用控制在1.5%。

按照这个算法,媒体可能拿不到额度,甚至要贴钱给开发商。

此前,我曾写过一篇中介和分销的委屈。

其实,现在的媒体更委屈。

不仅是投放变少,甚至是没有。

今天不说没有投放的媒体,因为这些媒体基本上已经死亡或者已经送进了抢救室(基本救不活了)。

或者有的老板干脆就是拿媒体当幌子,挂着羊头卖狗肉。

比如有的中介,或者分销公司,还有活动公司。

有个媒体身份,多少会让开发商重视点,不重视就搞他!

但老板们发现,持有一个媒体的成本太大!

比如,随便举个例子,某网媒,代理费一年50万,房租租金一年20万,人员工资成本少说点一个月十万,再加上税、日常开支、商务部分等,算下来一年就要将近200万!

想想不如搞个自媒体,请个主编六千块,招个小编三千块,其他开支都从其他部门走,怎么算一个月都超不了两万,一年不到三十万。

难怪今年苏州起码冒出了50家地产自媒体!

我们来说一说拿到份额的媒体,这已经算是幸福的了。

你就算拿到份额,也会面临如下一系列问题(请勿对号入座)。

1.区区三五万的投放,要带看房团,或者暖场活动,有人数要求。

2.软文的写作,要求比企划公司文案写得好,甚至要为其梳理产品线和卖点、价值点(企划公司可是月费十万+,一签就是一年啊)。

3.要求有留电指标,还要来访指标,最好是跟卖房挂钩。

4.阅读要求10万+。

5.合同迟迟不签,往往给你来一次合同丢失,重签。

6.款迟迟不付,甚至会故意把你的发票搞丢,然后让你登报做遗失处理。

这个要求,我们总结一下,就是开发商花了三五万的钱,要求媒体公司,要成为活动公司、企划公司、分销公司、微信代运营公司的结合体!

我代表广大群众问一声:这TM科学吗?

NO.4 | 肆

也许会有不明真相的读者问,为什么呢?

我只能说一句,都是自己作的!

因为当初钱太好赚,所以为了凸显和其他媒体的差异化,或者是给平台、总部领导表功绩,或者是为了拿到更大额度的单,不少媒体地方站的负责人,主动要求带活动、带资源、带来人等。

这就在很大程度上迷惑了开发商啊。

认为媒体就是无所不能的,也是可以用力压榨的。

对于开发商而言,人家是商人啊,能够花一份钱,办两份事,对上也有交代啊!

于是众多媒体和开发商都竞相效仿,一个愿打一个愿挨,结果就造成了这样的死局。

据了解,大多数媒体的看房团,都是买的人头啊。至于暖场活动,假如媒体不想亏钱,用大腿都能想得到这活动的质量到底能如何!

以上部分,为部分媒体自我作死。

接下来说一说开发商的想法。

首先,营销费用占比逐年下降。

这是不争的事实,因为地价越来越高,而备案价又受限制,留给开发商本身的利润就十分有限,大多数净利润不超过十个点。

那么,营销费用的控制,就成为成本控制非常重要的一个部分!

营销费用占比下降后,媒体的比例相应大幅度缩减,很可能只剩从前的1/10。

这样一来,很多媒体就吃不饱了。

自己都吃不饱,哪来的钱请开发商吃饭?

其次,开发商被分销和中介绑架。

这个没有对与错。

开发商认为房子卖不掉,要化坐销为行销,积极引入分销。

分销公司和中介只看钱,用专业去赚钱,我个人觉得理直气壮。

分销的费用占比很高,佣金比例大概是1%的房价。

那么按照刚才所说2%的总营销费用,那么佣金就占掉一半,其余只能尽量压缩,但其他费用是怎么都省不了的,只有从媒体下手。

第三,地产营销总部的不科学考核。

很多项目策划和营销明明知道有些要求是无理的,但是还要去执行。

地产营销总部往往严控费效比,尤其是媒体。

所以要求媒体能够有来电、有来访,有成交。

更有甚者,要求在媒体的软文后面加群二维码,或者业务员的微信号码!

但是,媒体的主要工作是内容传播,而不是其他啊!

最后,限价出售,市场太好。

据传,苏州6月底要出新政,所以最近许多楼盘抢着领证开盘,比如*东区、科技城*茂府、*郡半岛、富*居、**九里、**华庭、**春晓等等而且,都保持了低调,基本不宣传。但媒体们为了抢流量,还是要博一把眼球。

所以问题来了,第一不希望宣传,第二有人主动免费宣传。

那么,哪来的投放?

但是,媒体们也很委屈啊,有热点不追,要媒体干嘛?

据说,苏州已经有媒体两三个月没有一单了!

NO.5 | 伍

我以前在开发商任职的时候,就一直在处处为媒体着想。

为你点歌No.95 | 开发商你们搞活动为什么不给媒体车马费?

媒体不容易啊。

在很多开发商的眼里,如今的地产媒体,作用有以下几点:

第一,当出现突发事件,或者维权。媒体们你们不要报道,报了就等着和谐吧。

第二,作为各种发布会和仪式和看客,通俗点说是凑人头。

第三,肆意发布免费软文的平台和工具。

如今的媒体,已经和从前的地产媒体,完全两样。

首先,是媒体载体的变化。

从门户网站到地方站,到现在的全面微信自媒体化,载体越来越小,但越来越多。

第二,是媒体内容的变化。

前面说过,媒体的黄金年代里,会有各式各样的内容出来,各类板块炒作、成交分析等等,每家都层出不穷,百花齐放。

现在的自媒体们,为了吸引粉丝和流量,几乎都开始了最为功利的土拍、开盘和维权报道。简称三字经微信自媒体速成宝典:土、开、维。

第三,是媒体广告费额度的变化。

此前动辄几十万的投放,现在缩减了90%,只剩下10%。

不被饿死就不错了,想赚钱?比登天还难。

曾经的岁月,已经成为回忆。请尽快从当年的美梦中醒来,时代变了,我们都在变化。

NO.6 | 陆 写在最后

限于篇幅问题,在此不便多说。如有需要进一步深度交流,可重点看下文末微信号。

最后想多说几句感想。

媒体没钱请开发商吃饭了,这不是一个小事情,可能会影响到很多人。

目前我所知道的,就有好多受了影响,甚至关站不做媒体代理了。不仅不赚钱,还要亏钱,不如不做。

那么无论是销售,还是编辑,以及后台,只能各寻出路,人人自危。

最关键的是,再也没有人给你传播文字的力量了。

以后的楼盘,无论售楼处有多高端大气上档次,无论市场和产品有多好,你最终缺的就是文化,以及第三方平台的发声。

再也没有人为你写出类似”一壶浊酒尽余欢,今宵别梦寒“的好句子,也再没有人去给你解读产品,分析市场,宣传品牌了。

再也没有人告诉你,行业里谁是第一,谁是第二了。

假如真有那么一天,媒体消亡了,这会是整个地产行业的悲哀。

因为,穷得只剩下钱了。

媒体并不是前文所说的代理公司、分销公司、活动公司和企划公司。

各有分工,各有特长,对媒体的认知,应该不仅仅是卖房子那么肤浅!

最后,代表各家媒体说一点心声:

其实,我什么都不想要,只想多一点投放而已啊。

  本文来源: 苏南房地产观察 责任编辑:sinomanager-li
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