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谁在为超高端白酒定价?

2019年07月03日 17:17

中国白酒公司正在不断试探消费者对白酒价格的接受能力。

茅台集团刚推出售价分别为2699元、2399元的两款省份酒飞天茅台“茅台粤-粤五羊”和“茅台豫-豫鼎中原”没多久,洋河就宣布以2999元的价格回购1000瓶2017版的52度“梦之蓝·手工班”(以下简称“手工班”),后者初上市时的终端定价为1688元。更早之前,茅台和水井坊、国窖1573也都推出过定价1699元甚至价位更高的产品。

虽然洋河在2017年手工班初上市时,就说过未来将回购这款产品,但1311元的高溢价,抬高的不仅是手工班的身价,还会在一定程度上刺激人们购买、收藏超高端白酒的欲望。

52度“梦之蓝·手工班”

水井坊青翠

通常而言,决定一瓶白酒价格的因素包括其生产成本、窖藏成本、包装成本、物流成本、营销成本、税收成本,以及流通渠道中各个环节的利润,其中又以营销和渠道成本占比最大算。不过,这样的计算公式对超高端白酒并不适用。

查看中国知名上市白酒公司的财报,它们获得的毛利率会让你对此有更切实地体会:贵州茅台91.12%,五粮液73.47%,洋河股份73.03%,泸州老窖76.93%,古井贡酒77.93%。

在中国,高端及超高端白酒具有特殊的社交属性,人们消费这类商品看中的不仅是其本身的使用价值,还有它代表背后的社会地位、价格标签、增值空间等特殊意义。因此,类似于奢侈品,超高端白酒的定价方式,反应的是人们的心理价位。

近年来随着白酒市场调整复苏、消费升级,高端及超高端白酒的市场需求日益增加。加上,这类产品通常都是白酒企业产品线中盈利能力最强的,个大公司都在调整产品结构,增加高端产品的占比。

53度飞天茅台及茅台旗下价格高企的各种纪念酒,是整个白酒市场上高端、超高端产品的对标参照物。包括五粮液、洋河等其它品牌为旗下类似产品定价时,都会参考茅台的价格,这样做能提升品牌形象、增加品牌知名度,维持公司在白酒市场上的品牌地位、并提升整体价格体系。

当然,并不是所有白酒企业都能成功运营自己的高端及超高端产品。本身具有一定的品牌力、高品质的稀缺产品及过硬的市场营销能力,是白酒公司成功运营一款高端及以上产品的核心要素。

“任何一家酒厂都能生产5元到5000元一瓶的白酒,前提是——得有品牌力,技术工艺,够年头的老酒”,白酒行业专家、中原基金执行合伙人晋育锋对界面新闻说

前文提到的梦之蓝·手工班遵循的也是这些原则。洋河旗下“梦之蓝”系列此前已经在市场上拥有了较高的知名度,手工班自上市之初就一直以“老窖、老酒、老技艺”,作为卖点强调其品质和稀缺性,上市后先是采用“经销商限量拍卖”的方式在行业内外制造影响力,现在又试图以高溢价回收的方式凸显其增值空间和收藏价值,进一步带动品牌知名度。

由于高端及超高端白酒通常生产周期较长,原酒产能很难大幅提升,因此产品长期具有稀缺性,加上消费者消费能力提升,这类白酒产品对消费者的吸引力长期存在。这意味着只要消费者愿意购买,高端和中高端白酒的价格上涨空间就会长期存在。晋育锋对界面新闻表示,“你要相信,有购买力的消费者永远愿意为稀缺买单。”

  本文来源: 界面新闻 责任编辑:sinomanager-li
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