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新氧:“内容+社区+电商”掘金颜值经济

2019年07月24日 15:34

新氧APP凭借“内容+社区+电商”模式,以“美丽日记”解决消费者选择困难,以专业化服务降低从业者的“营销”痛点,获得高速发展动力,2018年营收6.17亿美元,分别同比增长138%。

2019年5月30日,首家实现上市的中国互联网医美平台—新氧科技(SY.NASDAQ,以下简称“新氧”或“公司”)披露上市后首份财报。数据显示,截至2019年3月31日,新氧实现营收2.06亿元,同比增长81.8%;实现净利润4590万元,同比增长49.9%。此外,公司2019年二季度预计可实现营收2.6〜2.8亿元,同比增幅将达到71.05〜84.21%。

财报公布当天,新氧股价收涨5.67%,总市值达16.44亿美元。

从2014年一出生,新氧就是资本的宠儿。其实,2014年建立的医美服务创业公司非常多,产品形式大多也极其相似:从社区聚集人气,到点评结构化数据,帮助消费决策,最后落脚到交易平台。但新氧以领先一小步的优势,在上市前共计完成6轮融资,累计金额超过15亿元。除了最初的经纬创投外,其投资机构群里不乏腾讯等知名企业和机构,以及中银国际、中俄投资基金等“国资系”的身影(表1)。

资本的大力支持,让新氧保持了在内容、技术等方面的持续投入,逐步构建起扩张和竞争的核心壁垒。新氧移动端月活跃用户数量(MAU),从2018年一季度的108万增长至2019年一季度的193万,增幅达78.7%。付费用户数也从2018年一季度的6.89万增长至2019年一季度的12.73万,增幅达84.9%。

是什么支撑新氧的营收、净利及用户数量稳步增长?

独门秘笈:美丽日记构建“信任链”

作为垂直领域的社区型产品和医美类电商平台,新氧连接了整形美容服务商和消费者,业务核心之一是为整形美容机构导流。

由于门槛低,医美机构近年经历了野蛮式增长,全国大约10000家医美机构,行业非常分散,而且运作不够规范和透明,表现为技术水平参差不齐、医疗事故频发、药剂质量价格高低优劣难辨,医师和消费者审美水平不高导致整形失败需花更多钱修复治疗等等问题,导致消费者很难判断哪家机构、那些医生值得信任。这就形成目前整形美容行业的两大痛点:机构缺乏品牌影响力,消费者对机构缺乏信任。

这些行业性的问题,使得众多整形美容机构干脆就简单粗暴地直接花钱买用户,在线下美容院合作推广、广告、线上搜索引擎投放、O2O投放等全面撒网。在这样的引客模式下,医美机构平均获客成本占到收入的25%。据 Frost and Sullivan的统计数据,2018年医美机构获客总支出约313亿元。显然,这部分支出最终还是要由消费者买单。

从消费者的角度,行业的不透明不规范导致大量的潜在消费者处在观望之中,推广信息和折扣优惠等等对这部分消费者的医美消费决策影响很小。

于是,新氧建立以“美丽日记”为核心的整形美容机构评价,就像大众点评网的美食评价一样,成为用户了解和选择整形美容机构的重要决策参考,而成功者的案例更容易让新用户建立对某个项目、某家医院、某名医师的信任。

在初始阶段,由于整形的特殊性,关注和浏览的人数可能远远大过发帖和参与讨论的人数。因此新氧在内容运营上相对激进,主动PGC翻译韩国整形论坛的整容日记以及原创的专业的医美信息,通过各个社交平台分发。之后策划了免费整形活动,激励论坛潜水的资深整容认识UGC贡献内容。在积累了一定量的“美丽日记”之后,新氧通过运营和轻度激励(例如打赏和推荐流量支持),引导用户用日记的形式分享整形经历,帮助用户发现、评估及预约医美服务。不过,由于公司的内容运营偏主动,导致一部分消费者认为日记是免费整形福利换来的托儿。尽管有这些质疑,还是有越来越多的消费者正在接受公开分享整形经验的行为,也有很大的互动需求。

新氧通过有真实交易记录的点评,用大量的用户真实反馈,帮助用户和机构建立初步的信任。根据 Frost & Sullivan统计数据,新氧拥有国内最大的医美垂直领域内容库,包括短视频、直播、文章和照片等内容形态。根据公司披露,截至2018 年末,平台沉淀的“美丽日记”已超过200万篇;2018年平台用户与医疗服务机构的日均信息咨询量达到28.84万条,相比2017年的16.06万条增长79.6%。

如今,“美丽日记”俨然成为新氧进行用户导流的法宝。通过新氧移动 APP、微信小程序及新氧网,并借力国内社交媒体网络进行内容分发,新氧实现对更大范围用户群的触达,以内容吸引潜在医美消费者。根据公司公告,2018年四季度新氧平台的内容在第三方社交媒体分发的月均阅读量超过2.4亿人次。

分析显示,过去医美用户大多通过百度搜索医院官网,和咨询师沟通,通常决策期长达3-6个月。而新氧通过电商平台的运营方式,买手做导购,团队去寻找相关资源,后续再加上先行赔付保障等风控机制,推动用户提升决策效率,目前用户注册一周后就有可能下单。

如果社区内容生态能越来越好,新氧很大概率能从搜索引擎和 O2O 网站那里抢占更多预算。从月活用户数(MAUs)、付费用户数、医美机构数量及其续费率等数据看,新氧的社区运营朝着良性方向快速发展。

财报显示,2019年一季度,新氧APP的MAUs同比增速79%至192万;交易用户同比增85%至13万(图1);付费医美机构数2701家,上年同期1966家;通过新氧促成的交易金额(类似电商的GMV)同比增68%至6.9亿元;购买信息服务的商家数同比增136%至1853 家。

2018年,新氧APP平均MAUs同比增长42%至140亿;交易用户数同比增105%至31万;全年购买信息服务的商家数量同比增52%至3256家;并且付费商家的续费率高达87%。

总体而言,消费者在新氧平台获取可靠、透明、全面的医美服务信息和专业知识,结合参考平台沉淀的消费者评价与经验,可以帮助其提升决策效率,同时可直接在平台上预约相应的医美服务,实现一站式消费体验。

全系列支持体系:打造“品牌服务链”

经过5年的发展,目前新氧已经汇聚了3500万用户。要知道2018年中国医美消费者的总量不过2000万,新氧的用户还包括那些在平台潜水的潜在消费者。在医美消费人群中,新氧已建立了一定的知名度,但如何在纵深方面建立服务壁垒,让既有消费者对新氧形成一个专业、值得信赖的定位,将自身的商业护城河加宽加深,是新氧面临的重大课题。

专业性最终体现在服务上,新氧通过三大举措打造品牌知名度。

一是提供医美全套服务解决方案。新氧提供除场地外的全部线下服务,包括设备、医护、咨询、设计、药品、护理品、保险等。这套服务不是驻店式的,而是流动的,即新氧建立一个中央服务站,向各机构做服务支持,支持模块可按需组合。

该项解决方案主要应用在光电和注射类的非手术项目。光电项目具有仪器贵、更新快、消费者偏好难以把握的特点,一台设备动辄几十、上百万元,自行购买设备对医美机构无疑是很大的压力。于是新氧推出共享设备,医院可以按次或者按天租赁设备,并给予配套的全部支持。这一模式不仅提高了设备和人员的周转效率,还大大降低了医院的经营成本。

同时,新氧通过规范化的服务和后台保障,不断积累消费者对品牌的信任感。而想要省心的消费者,选择新氧自营服务就可获得其全流程的服务。

二是建立新氧医学院。即招聘医学专业人才,将最新技术和临床经验进行评估包装,再结合新氧大数据反映出的趋势、消费者投诉反馈意见,以及新氧在运营方面的经验,整合进课程中,对合作机构进行培训和提升。

为了支撑这一业务的开展,新氧近期面向社会招募了上百位在光电、注射、手术、药品、培训、咨询方面有一技之长、有医疗背景的全职人员,主要的职责是新氧中央服务站医生、医学院课程体系设计、专业信息审核、规则制定等。

三是建立核心医生库,即把医美行业最具市场化服务能力的医生聚集在一起。这一方面是为平台用户提供更专业的服务和指导;另一方面是建立一套医生培养推荐机制,使得进入到专业库的医生可以得到新氧更多的推介。

核心医生库可以看做是新氧对全套服务解决方案的一个补充,因为全套服务解决方案主要针对非手术项目,而手术项目消费者对医生的选择更挑剔,愿意支付的费用更是与医生的专业度、知名度成正比。

新氧透露,核心医生库会设立晋升和淘汰机制,从而经常更新,让医学人才流动起来。评价医生的打分指标有:学术论文、所属医院等级与口碑、医生互评、消费者评价、新氧暗访等。

更重要的是,这一机制将可能形成医美行业医生的市场化“晋级”通道。对大量尚未形成个人品牌的医生而言,新氧核心医生库模式为他们提供了一条不同于医院晋级的市场化“升级打怪”途径。

具体来说,过往医生通过平台医生-核心医生-个人IP这三步来实现个人品牌的升级。要想打通三关,医生除具备高超的专业能力外,还要了解大众的审美,以及把美学与手术相结合,此外还要具有服务意识。要做到这样,需要外力的帮助和持久的打磨,新氧正是提供了这样一个环境。

新氧意在原有服务平面上,拉出自营服务、品牌服务、核心医生,把服务分级。其目的一方面为获取消费能力强的用户,在他们中建立一个专业化的服务保障和品牌定位,另一方面通过顶端机构服务能力的改善,引导其他从业机构跟随,从而建立一个健康的发展环境。

“医美市场价格和服务都在变的越来越合理。”新氧创始人金星表示,“过去中国的医疗行业没有任何一个平台能构建起一个有效市场,一个有效市场会有自己的机制,在这样的一个机制之下不合理的价格和不好的机构自然而然就会被淘汰掉。”

目前新氧平台上已经吸引了25814名有执业资格的医生,截至2018年末,新氧平台入驻的医疗服务机构达到5600家,同比增加40%,其中4000家为医美服务机构,渗透率约40%(根据 Frost & Sullivan数据,2018年中国约有10000家医美机构)(图2)。入驻机构和用户规模的增加共同推动平台交易额快速增长,2018 年平台促成交易额达到21.1亿元,同比增长 75.7%(图3)。更重要的是,入驻机构付费率和留存率较高,忠诚度高。

中国医美市场当前的规模是2200亿元,相比于韩国还有6倍的增长空间,未来上亿消费者和过万亿的市场将被逐渐打开。这种过程中需要更多的优质医生做服务支撑,留给医生、平台和机构的机会和考验一样大。

新氧科技以内容吸引用户,社区和服务留住用户,较大的用户群吸引更多医美机构入驻, 而更丰富的内容和服务进一步吸引更多用户、实现更高粘性,从而形成较强的网络效应。从机构端来看,医美机构通过新氧平台触达更广泛的潜在客户群,基于平台的AI和大数据能力实现高效、精准的获客,同时还可获取SaaS服务(2B的专业型软件租赁使用模式)、专业培训课程等提高经营管理效率。至此,新氧科技构建了“内容+社区+电商”模式,有效连接用户与医美机构,打造一站式在线医美服务平台(图4)。

盈利来源:信息服务费+预定服务费

财报数据显示,新氧科技的收入来源于两大板块:向医美机构收取信息服务费和预订服务费。信息服务费是指平台通过展示医美机构的产品信息(包括图片、 视频、链接等)获取广告收入,具体收费模式包括按每天内容展示收取固定费用、按约定费率收费、按社交媒体账号每发布一篇文章收取固定费用等;预订服务则是用户通过新氧平台预约医美机构的产品和服务,平台根据交易金额的一定比例收取佣金,一般约为10%。此外,新氧平台还推出“黑卡会员”服务,拓展多元变现模式。

招股书显示,新氧总营收从2016年4900万元升至2017年的2.59亿元,2018年进一步增长至6.17亿元。其净利润也一路走高,2016年尚亏损8104万元,到了2018年,净利润已达5508万元,同比2017年的1720万元增长220%。净利率为8.9%,同比提升2.3百分点(图5)。显然,公司收入与净利润翻倍增长,盈利能力持续提升,毛利率也持续改善。

从收入结构来看,信息服务为主要收入来源,占比近七成。2018 年公司信息服务收入同比增长189.1%至4.2亿元,占总收入的67.3%,相较2016年的占比提升近27百分点;2018 年预订服务收入同比增长74.7%至2亿元。分季度来看,2018年四季度信息服务收入占比已提升至69.4%(图6)。

分析显示,新氧APP占线上医美APP使用时长的84%,占线上医美预约成交额的33%。自2017年实现盈利,新氧已取得垂直领域垄断性地位,其依赖的医美行业广告投放市场也在高速增长,2018年投放规模310亿元,预计到2023年将达790亿元。新氧如何抢占更大的市场份额?

据业内人士介绍,310亿元医美投放中,分到线上部分的投放约181亿元。线上部分再细分,分到包括新氧在内的垂直医美服务平台的投放金额大约13亿元。也就是说,垂直医美服务平台目前分到的份额仅占线上投放的7%,占整个医美投放市场只有4%。而新氧2018年年收入约6.17亿元,已占据了垂直医美平台投放约一半的份额。

从这个角度反推,新氧目前对整个医美市场的影响力还比较有限,那么未来要获得更多的预算,必须要建立更强大的影响力,完善社区内容生态,为医美机构和用户提供更大的价值。按照Frost&Sullivan的预测,到2023年,垂直网站占医美投放市场的份额将由2018年的7%上升到25.6%,也就是大约120亿元的市场,假如新氧分到60%的话(目前是50%),就是70亿元的营收规模。

隐忧:过度依赖广告收入和巨头加入竞争

对新氧而言,未来的发展能否如此美好尚待观察。但目前其收入结构从预定服务为主转向以信息服务为主,可能会给公司带来一些潜在的风险。

医美业内人士介绍,商家入驻新氧平台需要交入驻费,平台存在类似于百度竞价排名的情况,医疗机构支付的广告费越高,就会相应获得更多流量。而医美是一个暴利的行业,大多数医美机构都愿意砸钱推广,只要平台能给它们带来流量。

新氧的尴尬在于,它不像淘宝这样的交易平台有支付宝作为中间保障环节,能让所有交易发生在平台上,消费者必须到店才能获得相应的医美服务,机构和用户很容易不通过平台交易,平台就拿不到佣金,所以广告收入变成新氧越来越倚重的核心收入来源。

除了创业公司,千亿规模的医美市场以及极低的市场渗透率,也吸引了美团点评、阿里健康等平台发力(图7、图8)。2017年“双11”期间,阿里健康平台的医疗美容类成交额较上年同比增长520%。2018年4月,美团点评丽人事业部举办了以“轻医美、新医美、智慧美业”为主题的发布会,表示要提供一个安全保障的医美服务平台,连接商户和消费者。

易观分析师陈乔姗认为,新氧是一个流量分发平台,好处是可以聚集流量,平台信息透明,用户可以有效地搜索,平台上的商家可以展示曝光,解决的是资源方和需求方信息不对称的问题。“新氧的上市说明了医美市场的繁荣。但互联网红利减少,贩卖流量模式需要寻求新的增量市场。”

陈乔姗看来,未来医美平台的发展有三个方向,一是去往产业链上游,自建诊所;二是加强中部高净值用户的挖掘,做个性化的咨询服务;或者是做医美诊所的信息化改造。

■ 文 / 李凌(本文首发于《经理人》杂志2019年07月刊)

  本文来源: 经理人网 责任编辑:sinomanager-li
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