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​与人口迁移方向背道而驰?苏宁“零售云”直指县镇市场!

2019年08月13日 10:48

经理人网讯(记者:钟嘉言、龙志强)8月8日,苏宁易购副总裁顾伟在公司零售云合作伙伴大会上宣布,作为苏宁易购渠道下沉的亮眼成绩,苏宁“零售云”今年单月GMV已突破10亿元。对比苏宁零售云2017年11月GMV才0.1亿,以及2018年单月GMV超过1亿,苏宁易购“零售云”的GMV增长速度堪称“速爆”级别。

据顾伟透露,苏宁易购零售云目前在全国布局已超3650家门店,覆盖了超过1700个区县和近3700个乡镇。而去年首届合作伙伴大会时,苏宁易购门店的数量仅为1010家。就是说,苏宁易购零售云1年内门店同比增速达261.38%。苏宁易购急于布局三线以下市场迫切的企图心可见一斑。

再参照之前阿里巴巴、拼多多、京东等电商巨头渠道下沉的大手笔,展现在我们眼前的,是一场总规模千亿级资金策动的、席卷全国的渠道下沉争夺战。

格局走向均衡,三线以下市场成为电商增量来源

进入21世纪的第二个10年以来,渠道下沉成为几乎一切电商巨头的主流选择。原因很简单,一二线城市的商业市场,早已被反复深刨式地瓜分完毕,市场格局已趋稳定,市场开拓的边际利润已经非常低。再挤破头皮去从竞争对手手中抢夺市场蛋糕,与所需付出的成本相比,得不偿失!

正因为如此,所有商业大佬的目光,都齐刷刷地瞄向三四线城市乃至更低的县镇市场。从行政区划来看,到2018年6月,全国共有334个地市,作为中等及以上城市,这一市场已基本饱和。而不容忽视的是,全国更有3185个市县、2851个县区、4万个乡镇——作为开垦程度尚不够彻底的市场,它们正在成为资金觊觎的宝地。

而Mob最新研究报告显示,下沉市场(即三线城市及以下市场)的移动用户规模高达6.7亿人,相当于我国总人口的一半。他们构成的平均消费增速远高于一二线城市,是电商平台用户不可放弃的增量来源,也必然是商业巨头争夺的新战场。

渠道下沉的争夺战,早在多年前就已打响。商业平台渠道下沉的先行者,是电商巨头阿里巴巴。早在2014年,马云就提出千县万村的计划,致力于在三至五年内投资100亿元,建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站,同时通过电商运营培训和引导,在广大农村扶持以销售当地特色农产品和乡镇企业产品为主的卖家淘宝店的落地,从而实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通。

紧随其后,拼多多、京东、苏宁易购等纷纷跟上,虽然各自取得的效果不同,甚至有成有败,但各自都没有放弃渠道下沉的战略,大有“开弓没有回头箭”的气势和“咬定青山不放松”的决心。

模式不断进化,“数据云”为精密落地加持

渠道下沉是市场的大方向,这早在多年前就没有任何秘密可言。但说起来容易,落地起来却很难。因为,从一二线城市到三线以下城市及县镇,渠道下沉对应的是目标人群、消费心理、产品需求结构乃至价值观的变化,以及差异化的海量市场信息的增加。

对于商家而言,总是习惯于依赖以往积累的市场拓展经验,习惯于复制以往的渠道运营模式。但事实上,与渠道下沉并行的是,游戏规则几乎完全变了,再照搬过去的经验,无异于刻舟求剑。

苏宁易购一系列做法,显示出弃旧图新的明智和大局观,在渠道下沉上做到了精密落地。

首先是大幅度的整合。一年以来,苏宁易购全面整合品牌商、运营商与加盟商三方资源,重整供应链、运营、IT、金融、售后服务等全体系经营链路,打通了从市场主体到物流到资金的各个环节,使各种要素实现畅通无阻的流动,不断提升产品抵达县镇消费者的效率。

其次是产品结构的优化。苏宁易购一方面推出符合县镇用户消费习惯的专属电器产品,用更实惠、更符合地域市场需要的电器商品,激发县镇市场的消费潜能;另一方面加强了产品的横向整合,不仅销售电器产品,还通过品牌整合推出体育、酒水、家居等非电品类产品,打破了作为电器销售平台的自我定位约束,从单一化平台向综合型平台过渡,极大地满足了县镇消费者的一站式购物需求。

然后是基层网点的根植。如果说一个商业销售平台是一棵大树,那么从一二线到三四线乃至普通县镇市场的基层网点,就是其根系。从苏宁易购“零售云”的基层网点的布局来看,其渠道下沉的深度是县镇,而下沉的目标和依托是具备一定人群聚集度的社区,形式是连锁加盟。立足县镇市场,依托社区营销,苏宁易购“零售云”正在打造精准而又有生命力的庞大根系。

最后是数据云的搭建。苏宁利用多年来在电器销售数据方面的沉淀,大力搭建从消费者到零售业再到制造业的云数据链路,将数据云打造为渠道下沉的“最强大脑”,以数据云支撑零售云模式的落地,这正是其利害之处。事实证明,在海量信息拥挤的互联网3.0时代,没有大数据分析及智能化技术的持撑,渠道下沉将茫然无绪,自乱阵脚。

按苏宁自己的解读,“重构、体验、交付”是2019苏宁易购零售战略的三大关键词,重构与整合相联,体验与产品和服务相联,交付与供应链相联,而贯穿三者的灵魂,其实正是以数据云为支撑的智慧商业模式。再观照阿里巴巴、京东的渠道布局,也无不是以大数据和云计算技术为渠道管理提供智能化支持。

城市化背景下人口向大城市迁移,渠道下沉逻辑何在?

值得注意的是,一直以来,我国城市化都奉行“控制大城市人口、积极发展中小城市和小城镇、区域均衡发展”的原则。但事实上,我国城市化并未按设计的方向发展。据任泽平研究,从1983年以来中国人口的年均增速看,一二线、强三线增长,弱三线停滞,四线流出。总体来看,人口正在从乡村和中小城市,向一二线大都市圈(即围绕东部三大区域+六大中西部核心城市形成的都市圈)迁移,而中小城市人口即将面临增长停滞、甚至净迁出,广大农村则正在面临“空心化”,这是一个长期的趋势。

那么,在这种趋势下,大规模渠道下沉的策略是否明智?

我们认为,虽然中小城市人口增长面临净迁出的问题,但其人口基数仍然非常大,且这一点在至少在未来20到30年之内不会改变。在庞大的人口基数下,通过渠道下沉主动获客,将带来实际交易量的增长,苏宁易购“零售云”GMV的快速增长即证明了这一点。

同时,必须注意到的是,经过数四十年的改革开放,前几批进入城市数以亿计的务工农民工,正在步入中老年群体,他们中的大多数正在失去城市务工的机会,而所积累的财富不足以在大城市立足,因此大多选择回到中小城市包括县镇,甚至直接回农村发展。这种人口回流,也在创造着中小城市和县镇市场的消费需求。

除此之外,即使许多年之后,商业平台因中小城市或者农村人口大规模外迁,而不得不关停其下沉的渠道网点,但此前商业平台通过渠道下沉,对当地居民所进行的消费习惯的培养、品牌形象的推广和品牌印象的植入,是不会因为居民的外迁而消失的,这种无形的价值绝不容忽视。这也解释了,前几年阿里巴巴在农村淘宝布局上大把烧钱,却毫不在意实际销量增幅的原因。

综上,渠道下沉之所以成为阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁易购等各大电商平台争夺的一个热度经久不减的风口,这是由下沉市场的巨大人口基数和市场容量所决定的。当然,是不是要像之前阿里巴巴所做的那样,将渠道的根须深扎到每一个村庄里去,那是另一个见仁见智的问题。

  本文来源: 经理人网 责任编辑:sinomanager-li
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