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线上VS线下:中国服饰零售渠道之争

2019年08月21日 10:29

​电子商务时代,很多人以为中国的服饰零售已经完全移步至线上平台。但实际情况是——无论是当下还是未来,实体门店仍在,并将继续发挥其重要作用。

资料来源 |奥纬咨询

线上比价线下买

四分之三的品牌服饰消费始于网上,40%的实体门店访客会首先上网查看商品。网上信息搜索的便利性使线上渠道成为最重要的客户流量来源。

▲ 消费者的跨渠道之旅

品牌忠诚度的下降

线上商品的五花八门降低了消费者的品牌忠诚度。“网红”成为推动头部品牌的“新时尚杂志”。然而,最终促成消费者买单的还是对该品牌的认同感。

▲ 关注的KOL数量

▲ 根据KOL的推荐购买商品的原因

进击的线下实体店

尽管实体店的客流量少于线上,但在购买阶段却占总交易量的60%,成功率为线上渠道的4.5倍。如果某品牌设有实体门店,消费者的线下购买率则高达80%至85%。

▲ 始于线上的购物之旅对比始于线下的购物之旅比例(%)

▲ 线上VS线下份额比较(品牌属性与品牌发源地)

线上品牌的线下迁移

纯线上品牌正在逐渐失去市场份额,只能越来越多地依赖低价和促销参与竞争。仅仅依靠线上无法巩固品牌定位,于是开始尝试实体门店,希望借此提升知名度并提高转化率。

▲ 认为品牌过于昂贵的消费者比例(%)

▲ 女士牛仔服饰的促销比例占天猫旗舰店比例(%)

积极融入社交媒体

如今大部分流行趋势发端于社交媒体和网红,然后迅速蔓延至世界各地,刺激和带动销售,使其成为非常有效的营销渠道。美国知名男士服装电商企业Bonobos就是一则成功案例。

▲ BonobosGuideshop的商业模式

  本文来源: 中欧商业评论 责任编辑:sinomanager-li
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