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销售费用猛增却增收不增利 海信电器急需突破传统电视困境

2019年08月22日 09:48

(上海,记者 陈默)讯,A股市场有这么一家公司,上市22年一直专注于主业,近年来最大的一笔对外投资不到3亿元。与此同时,这家公司今年上半年的资产负债率只有42.62%,也不搞金融投机(可供出售的金融资产余额为零)。更让同行羡慕的是,该公司的自由资金储备高达上百亿元。

作为投资者,看到这段描述后,第一反应是不是觉得有点天方夜谭?事实上,这不是讲故事,这家公司也确实存在,还非常有名。它就是青岛海信电器股份有限公司(下称“海信电器”,600060.SH)。

不过,如果你看过海信电器最近发布的2019年中报,您会发现中报里体现的“增收不增利”、“业务转型缓慢”等问题,加上公司股价长期低迷的现状,与本文开头让人充满遐想的描述又奇妙的互为这家著名公司的AB面。

而对海信电器来说,在庆祝成立50周年的同时,公司的发展似乎也到了一个需要变革的临界点。

增收不增利 或将首次面临年度亏损

近日,海信电器发布的2019年中报显示,公司今年上半年营业收入为151.04亿元,同比增长7.79%;归母净利润为6221万元,同比下降81.48%,属于典型的增收不增利。

需要说明的是,在海信电器今年上半年的净利润中,“委托他人投资或管理资产的收益”高达1.33亿元,扣除各项非经常性损益之后,海信电器今年上半年的归母净利润为-8622万元。

有分析指出,“如果下半年的经营状况没有改变,海信电器2019年可能会出现年度亏损。这也是自1997年上市以来,海信电器首次面临亏损。”

不过,海信电器的归母净利润并不是第一次出现“断崖式下跌”。财务数据显示,海信电器2016年的营业收入为318.32亿元,同期归母净利润为17.59亿元。这是海信电器成立50年后的最佳盈利水平。

随后两年,形势急转直下,海信电器的营业收入小幅增长,但同期归母净利润却分别下跌了45.05%和59.4%。加上今年上半年又同比下跌81.48%,公司盈利能力进一步减弱。

销售费用加大 净利润却同比暴跌

说到海信电器,旗下最著名的产品自然是海信电视。据海信中国网介绍,海信电器的控股股东海信集团成立于1969年,旗下拥有海信电器和海信科龙(000921.SZ,00921.HK)两家上市公司。其中,海信电器专注电视业务,海信科龙则专注于冰箱、空调、洗衣机等白电业务。

目前,海信电视已成为一个全球化品牌,海外市场对公司营收贡献的比例与国内市场基本相当。财务数据显示,作为海信电器的核心业务,海信电视2018年的海外销售收入在公司营业收入中的占比高达45.92%。

为了扩大国内外市场,海信电器也支出了高额的销售费用。年报显示,海信电器2018年的销售费用为29.54亿元,较2017年的22.76亿元增加了6.78亿元,同比增加29.77%。但海信电器新增的销售费用并没换来营收的同步增长。财务数据显示,海信电器2018年的营业收入较2017年只增长了6.87%。

这种情况下,海信电器没有停止加大投入销售费用。2019半年报显示,海信电器今年上半年的销售费用为14.37亿元,较去年同期的11.16亿元同比增长28.74%。虽然营销势头不减,但海信电器今年上半年的营业收入同比也只增加了7.79%。这两个财务周期内,海信电器2018年的归母净利润较2017年同比下跌59.4%,今年上半年的归母净利润较2018年上半年同比下跌81.48%。

传统电视业务如何走出困境

有分析指出,海信电器利润大幅下滑的原因,是由于销售投入过猛所致,新增的销售费用没能提振营业额,反而吞噬了公司净利润。这种说法有一定的道理,但根本原因在于被一些互联网公司“跨界打劫”以后,传统电视业务已日渐式微。

近几年,在乐视、小米等互联网公司的带动下,以软件、硬件、周边服务为一体的生态智能电视逐渐成为消费主流。尤其是华为近日宣布将携鸿蒙操作系统切入“智慧屏”(电视机的新叫法)业务后,更让人觉得海信、长虹、TCL这些传统电视机生产企业可能面临被逐渐边缘化的风险。

为了应对行业变革,一些传统电视机厂家也开始转型。比如,康佳集团在发展智能电视的同时,还向行业上下游及周边拓展,如今供应链管理业务已成为康佳集团的主要收入来源。而另一位电视巨头TCL则直接切入产品附加值更高的面板业务和物流服务,这两项收入也已成了TCL集团新的利润增长点。

同行都在行动,海信电器也不能落后。财务数据显示,海信电器2018年的研发投入为11.94亿元,较2017年的7.47亿元增长了59.84%;今年上半年,海信电器的研发投入为6.53亿元,较去年同期增长了47.83%。

海信电器表示,研发投入的快速增长,一是公司自身主动加大研发投入,二是并购TVS后合并报表范围变化导致研发费用增加。不过,海信电器提及的“并购TVS”,仍为传统电视业务,并不像康佳、TCL等同行主动求变,寻找新的利润增长点。比起同行的激流勇进,海信电器的调整动作相对比较保守。

据2019年半年报显示,截至今年6月底,海信电器的账上货币资金余额为29.14亿元,以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融资产余额更是达到了77.06亿元,两项相加超过106亿元。也就是说,海信电器可变现的自由资金储备有上百亿元。

与此同时,海信电器的长短期负债总额为114.54亿元,报告期内的总资产为268.73亿元,折算下来的资产负债率只有42.6%。可以看到,海信电器的资金流动性充足,整体负债压力小。对海信电器来说,手握充足现金当然是好事,但行业变化太快,如果不能尽快找到新的技术优势和转型空间,这种利润下滑的态势恐怕难以在短期内扭转。

  本文来源: 科创板日报 责任编辑:sinomanager-li
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