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掌握这6种营销策略,分分钟赢得顾客心智

2019年08月24日 18:45

作者:戴维·L.马瑟斯博 德尔·I.霍金斯

来源:华章管理(ID:hzbook_gl)

有效的营销策略要考虑目标顾客在购买前所进行的信息搜集的性质。搜索的两个维度特别适合用于参考:决策的类型影响搜索的水平;激活域的性质影响搜索的方向。以下,Enjoy:

01 保持策略

如果顾客习惯性购买某品牌,企业的策略是保持这种行为。保持策略要求企业保持产品质量的一致,避免缺货,同时加强广告宣传。另外,企业还要谨防竞争者的瓦解战术。总之,企业要不断开发和改进产品,以对抗竞争者通过像派送奖券、打折、商品展销等短期竞争策略。

Morton食盐和Del Monte罐装蔬菜,成功地保有一大批重复购买的顾客,百威、万宝路、佳洁士则有很多忠诚的顾客。这些品牌近年来均成功地抵御了主要竞争者的强劲攻击,保住甚至增强了市场地位。反之,Loggett & Myers烟草公司由于没能保持广告宣传力度,损失了80%的市场份额。而由于品质控制上的问题,致使Schlitz失去了大部分市场份额。

02 瓦解策略

如果品牌没有进入顾客的激活域,而且目标顾客采用的是名义型决策,则企业的主要任务是瓦解现有的决策模式。由于顾客并不搜寻外部信息,甚至在购买前不考虑各种备选品牌,因此完成这一任务相当困难。随着时间的推移,低介入度学习可以为品牌营造积极的产品定位,但仅仅如此还不足以改变顾客的行为。

从长期来看,产品的重大改进,伴随着引人注目的广告,可以引导顾客进入更广泛的信息搜集型决策。在短期内,旨在打破习惯性决策的具有吸引力的广告可能获得成功,这种广告主要在线上媒体和社交媒体投放,伴随着一个强大但简单的利益基础。免费样品、优惠券、折扣和搭配销售是瓦解名义型决策最常用的方法。因此,进入本地移动优惠券应用程序可能会有所帮助。同样,独特的包装设计和商品展销,也可能打破习惯性购买序列,比较广告常常用于达到这个目的。

03 捕获策略

有限型决策通常只用少数几个标准(如价格或可得性)来对少量品牌进行比较。大部分信息搜寻发生在购物点,或是购买前使用容易获得的媒体。如果品牌处于顾客考虑的品牌之列,营销人员的目标就是获得尽可能多的实际购买。

由于顾客进行有限的信息搜集,因此营销人员需要了解他们在何处搜寻信息以及搜寻何种信息。一般来说,营销人员希望将有关价格、可得性等方面的信息放在公司网站、移动应用程序以及与本地移动搜索有关的地方媒体上,并在购物点通过商品陈列及足够大的货架空间向顾客提供信息。同时,营销人员也应注意保证产品品质不变和足够的渠道覆盖面。

04 拦截策略

如果目标市场适于有限决策,而品牌又不在其激活域中,则公司的目标是在顾客寻找有关激活域中的品牌信息的过程中实施拦截。同样,这里的策略重点是地方媒体上的合作广告、商品陈列、货架空间、包装设计等,赠送优惠券也非常有效。由于顾客对品牌不予关注,吸引顾客的注意将至关重要。Snapple公司在iVillage网站上实施的行为定向策略是网络拦截策略的一个成功范例。正如一位广告总监所说:

这个产品成功的关键在于,改变受众对Snapple的认知(Sn-apple一天),从一种奇怪的产品变为对女性健康有益的东西,是必须购买的产品。

G·U·M公司的促销活动将作为捕获策略或者拦截策略的有效部分。

除了上述各项策略,低介入度学习、产品改进、免费样品也可以用来帮助品牌进入目标市场的激活域。

05 偏好策略

当顾客决策属于扩展型决策,品牌又在顾客激活域里时,要求采用偏好策略。由于扩展型决策一般涉及多个品牌、多个产品属性和多个信息来源,简单的捕获策略可能不适用。因此,营销人员需要组织信息宣传活动,以使品牌受到目标顾客的偏爱。

首先要在那些对目标顾客十分重要的属性上建立强势地位。其次,信息必须提供给所有合适的渠道,这可能需要向那些可能会向其他人推荐该产品的各个团体或者有影响力的线上参与者(如博客等)投放大量广告(如购买非处方药时的药剂师,购买农产品时的兽医和农业技术员)。应鼓励非商业性独立组织或群体检测该品牌,给销售人员提供有关产品属性的详细信息。另外,应当给销售人员额外的激励(如由厂商支付额外的佣金),以鼓励他们推荐该品牌。还应该准备购买点展示与宣传手册,一个精心设计的网站也很重要。

06 接受策略

接受策略与偏好策略极为类似。然而复杂的是,目标顾客不会搜寻关于品牌的信息。所以,除了前面偏好策略提到的各种活动,营销人员还需吸引顾客注意,或促使他们了解公司的品牌。这会比较困难,但许多汽车制造商多年来致力于付钱给顾客来测试自己的汽车(克莱斯勒)或把车借给顾客的意见领袖(福特),目的是让顾客通过试驾体验或积极的口碑信息将该品牌汽车列入考虑范围。

互联网在接受策略中扮演重要角色。由于购买之前的关键词搜索已经非常普遍,为那些没有在顾客激活域中的公司提供了重要的机会,即应用搜索引擎优化策略,使顾客在决策过程中看到自己的品牌,希望能使品牌进入顾客的激活域。显然,一个设计精良的网站是实施这一策略的关键。

旨在增加低介入度学习的长期广告是获得认可的另外一个有用的技巧,而旨在引起顾客注意力的广泛的广告投放也是有效的方式之一。这两个方法的主要目的不是品牌推荐,而是将品牌移入激活域中,然后当顾客购物时,会寻找该品牌的更多相关信息。

关于作者:戴维·L.马瑟斯博,亚拉巴马大学教授,研究领域包括消费者行为、广告、服务营销和营销策略。目前,他在卡尔弗豪斯商学院担任本科生和国际项目的副院长。

德尔·I.霍金斯,俄勒冈大学市场营销学名誉教授,营销策略、企业家精神和消费者行为领域的专家。他广泛参与全球高管管理培训,在日本、德国、格林纳达等地广泛授课,并多次获得俄勒冈州优秀MBA教学奖。

本文为“华章管理”(ID:hzbook_gl)原创,摘编自《认识顾客》,机械工业出版社华章公司出版。转载请与我们取得授权。

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