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华为荣耀“失速” 双品牌战略弊端初现?

2019年12月02日 15:10

荣耀5G姗姗来迟

前不久,华为荣耀旗下新品荣耀V30正式上市,起售价3299元,值得注意的是,这是荣耀系列首款5G手机。然而此时,荣耀在5G的赛道上,已经落后对手很多。

IDC公布的2019年第三季度中国5G手机市场厂商份额显示,在市场份额上,vivo以54.3%的市场份额位居首位,其后是三星(29.0%)、华为(9.5%)、小米(4.6%)、中兴(1.5%)与中国移动(1.1%)分列二至六位。

华为荣耀“失速” 双品牌战略弊端初现?

自家主品牌华为也仅位列第3,份额不足10%,而第一的vivo已经占比过半。荣耀5G此时才姗姗来迟,是否太晚了?

对此,荣耀总裁赵明在V30系列发布会的采访中表示,这主要是时机的选择问题。赵明说,荣耀其实有能力提前发布,但荣耀认为双模5G才有价值,现在推出,是刚刚好的节奏。

如果从技术上看,双模5G毫无疑问更具优势,但值得注意的是,此次发布的荣耀V30的标准版本采用的是麒麟990+巴龙5000的外挂5G基带方式,只有V30 Pro版本才采用了麒麟990 5G SoC的解决方案。

对此,赵明在微博上称麒麟990外挂巴龙5000的方案在5G速率上其实没有区别,但业内人士指出,外挂方案相比集成SoC的解决方案,在手机的发热、功耗、续航等指标上还是会存在差异。而对于荣耀来说,外挂5G基带的方案自然会降低手机成本,变相增加利润空间。至于麒麟990 5G SoC,目前还处于产能爬坡阶段,华为自然会优先提供给旗舰mate系列使用。就好比儿子跟老子喊饿,但口粮有限,当爹的还是要自己先吃饱才行。

双品牌运营错了吗?

作为脱离华为独立运营的品牌,荣耀在推出初期还是给人不少新鲜感,然而随后的产品与华为旗下的中低端系列系列,在本质上并无二致,也许是意识到这一问题,不久之后荣耀magic系列应运而生,但最后还是叫好不叫座。作为主打互联网的品牌,荣耀甚至不惜花费重金请明星代言,赵丽颖,吴亦凡,胡歌,易烊千玺等高流量明星都为荣耀站过台,可是效果差强人意。

双品牌战略并没有给荣耀带来理想中的爆发,或者说荣耀这个系列,可能并不适合独立运营。纵观全球,双品牌运营的成功典范,Air Jordan算是一个,作为从耐克旗下独立出来运营的品牌,Air Jordan由于专门生产乔丹的签名鞋,品牌定位明显高于耐克旗下其他签名鞋系列,而Air Jordan历代产品,在贩售之时都伴随有某项核心新技术的推出,且几乎只在Air Jordan球鞋上采用,再加上乔丹的品牌效应,消费者购买Air Jordan球鞋,自然会产生出与普通耐克鞋拉开差距的心理优越感。随之而来的就是,平均售价超过1500元的Air Jordan系列多年热销,甚至一鞋难求。

差异化和品牌背景,也许就是双品牌战略成功的密码,可是荣耀系列,从摄像头到芯片再到操作系统,与华为中低端的nova系列并无明显区别,因此造成了内部互搏。

价格战是品牌“天敌”

另一个因素就是价格。和Air Jordan不同,荣耀系列主打年轻人,产品定位自然要低于mate系列。但荣耀不仅售价相对较低,还经常在价格上“打骨折”。

价格战可以带来销量,但对于品牌却是致命打击,在消费者心理刻上“不值钱”三个大字。就好比汽车界的捷豹路虎,凯迪拉克等品牌,8折,7折随处可见,但消费者只会认为买到手之后跌价太快,保值率低。相反的,雷克萨斯十几年如一日没有优惠,但销量一直上涨,就是因为消费者认为保值率高。当然,汽车属于耐用消费品,手机迭代速度快,两者不能完全同类比较,但价格战对品牌的伤害程度都是一样的。

外部阻碍重重

今年4月,华为消费者业务CEO余承东公布了华为和荣耀双品牌运作的新战略目标:华为单品牌未来要做到全球第一;荣耀品牌做到中国前二,全球前四。可现实是残酷的。随着华为遭遇美国封杀,旗下手机有可能无法使用谷歌的安卓系统和GMS服务,出海的荣耀自然也不能幸免。为防患于未然,今年8月份,华为发布了自主操作系统鸿蒙OS,不过似乎考虑到系统尚未完善,鸿蒙OS仅用于华为首款智能电视——荣耀智慧屏。如果不能尽快使用自主研发的操作系统,荣耀乃至华为都始终面临一颗不定时炸弹的威胁。

对于荣耀来说,靠着华为这棵大树确实好乘凉,但同时也困住了自己。

  本文来源: 和讯网 责任编辑:sinomanager-Qiu
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