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无印良品爆品模式

2019年12月19日 14:28

​■ 文 / 松井忠三 *

无印良品在商品开发上的理念原点就是“制造只能看到本质的商品”,尽可能突出商品本质的特色和功能性,然后去制造只能看到本质的商品,这样的思想从创业至今始终如一,从未改变。

经营理念,并不是自以为是想出来的“创意”,而是根植于日本经济和社会发展条件下对顾客需求的深切体察。

日本经济经过了1956年到1973年的“高速增长”阶段,到1973年时经济首次出现下滑现象,开始了向“成熟消费”时代的演变。

当时流通业界的三大巨头面对销售下滑,分别采取了各自的策略来应对。但很遗憾,无一取得成功。

无印良品当时隶属于西友集团,西友在商品开发上的一大特点就是高度关注顾客,无印良品也传承了这种积极听取顾客心声和意见的优秀传统,并在此基础上形成了自己的观察和发现,也给此后无印良品的商品开发带来重要启示。

再结合对三大巨头公司在开发PB商品(自有品牌商品或中间商品牌商品)上陷入苦战的观察,促使无印良品跳出了常规思路,提出了自己的理念——“有理由的便宜”——以低三成的价格,为顾客提供与百货店同品质的商品,从此奠定了无印良品在商品开发上的根本思路。

如何实现有理由的便宜?

对于如何实现“有理由的便宜”,我们在具体商品开发的时候找出了三个实现方向:

第一,更换原材料。严选原材料,关注材料本质而不是外观。比如意面放进锅里的时候,有些会弯成U型,但是这样并不影响食用和美味,所以我们就开发了U型的通心粉。

第二,重审工艺流程。日本干燥的香菇都会筛选,然后按照大、中、小分别包装,不完整的破损香菇就会剔除。但是对顾客而言,香菇吃到嘴里都是一个味道。

所以我们把大、中、小的香菇混合包装,包括破损的香菇也放进去,这样从原材料成本和制作环节上就大大削减了成本和费用,可以用优惠的价格卖给顾客。

第三,简化包装。我们有替换用的纸巾包,因为不管包装盒做得多么美观,但实际要用的是纸巾,所以我们就开发了替换纸巾包。通过简化包装降低了成本,同时也降低了价格。

我们的衬衫不但没有熨烫和染色,甚至都没有包装,就让大家触碰到最本质的舒适,同时穿上去也很暖和。

就这样,通过严选材料到简化工序,再到简化包装,运用这三样动作就能够用更加优惠的价格把高品质的商品提供给顾客。

无印良品在商品开发上的理念原点就是“制造只能看到本质的商品”,尽可能突出商品本质的特色和功能性,然后去制造只能看到本质的商品,这样的思想从创业至今始终如一,从未改变。

在经济高度增长的时代,可能大家更加会注重包装华丽这样外表上的东西,但随着时代的进步和发展,人们的消费观念会变得成熟,更愿意关注商品的本质。

无印良品和其他企业对比,最大的不同和优势就是在于,“眼光向前,脚步向后——我们的眼光一直在注视时代的前端,我们的脚步一直在回归商品的本质。”

成长遇挫折,增长下滑

无印良品1983年开出面积只有33坪(约100平米)、商品种类只有200个,青山1号店开业第一个月就达成了一年的销售目标,而且良好的销售业绩一直持续。可以说,这样的业绩印证了当时无印良品的商品理念是非常符合顾客需求的。

但无印良品90年销售额只有245亿日元,经常利益(经常利益=营业利益+营业外收益-营业外费用)只有1亿日元,然而到99年时,经常利益已经达到136亿日元。

可以说,从90年到99年的十年间无印良品经历了一帆风顺的成长期。店铺数量、商品种类越来越多,跟顾客之间的距离也越来越近,顾客也很愿意在无印良品购买更多的商品。

但在2000年时,我们第一次遇到了利润下滑的现象,甚至到2001年下滑幅度呈大幅增长态势。当年1月份,前社长因为业绩下滑引咎辞职,我在这样的困境中担任了无印良品的社长。

无印良品业绩大幅下滑,陷入亏损的状况,媒体进行了大幅报道,曾有记者对我说:日本是没有一家企业在经历了这样的业绩大幅下滑之后再重新恢复增长的,请你加油!

经历了这番挫折,无印良品开始反省挫折的原因,特别是内部的原因:

首先,急速扩张和业绩持续增长带来骄傲自满的心态,认为“无印良品这样就可以了”,丧失危机感。

其次,盲目扩大商品种类和数量,结果导致品牌的削弱化,使“有理由的便宜”理念稀薄化,也使无印良品产生了激进的冒险心理。

为了卖出更多的商品,开始用非常简单粗暴的态度和方法去不断地开发商品,拉远了与顾客的距离。这是我们遭受挫折最主要的原因。

SPA模式(自有品牌专业零售商经营模式)最大的特征就是高风险、高回报,这就意味着无印良品会承担非常多的库存压力。

因为公司业绩下滑,无印良品在新泻的物流中心过时过季的服装堆积如山,按售价计算总价值超过1百亿日元。如果这批库存继续积压在仓库,商品改革就无法进行。于是我们痛下决心,把不良库存全部焚烧掉。

还有一些商品质量的重大事故,以及食品中含有一些未经确认的物质等等。

这一系列问题促使无印良品开始反省随着急速扩张带来的大企业病,开始推动了企业内部的改革,我们决定制作商品的负责人必须要跟到工厂,去确认他们做出来的商品品质是否过关,同时通过顾客的投诉意见进行商品上的改革和品质上的管理。

从2001年公司业绩跌入谷底,我临危受命担任无印良品的社长,到07年我辞去社长职务期间,无印良品的业绩得到了非常显著的回升。

对这个回升做出最大贡献的就是商品开发的改革,我们总结出来的理念就是“进化和执行”:“进化”主要是指制作商品的流程设计上;“执行”是有了这样的机制必须要彻底贯彻才能得到效果。

“这样就好”的产品哲学

无印良品诞生初始提出了“有理由的便宜”这个理念,随后的10年间我们在此基础上逐渐提出了“简约”、“功能性”、“经济合理性”等一系列的逐步进化的理念。

我们认识到无印良品的理念要结合时代变迁不断进化,与时俱进才能贴近于现在的生活。“这样就好”而非“这样最好”这句话,就是无印良品的产品哲学。

无印良品想表达的是这样的思考:“这样最好”的想法,会有点凸显出人们非常强烈的偏好和喜好——我不要其他的,我就要这个!

但我们不希望无印良品的顾客是带有这样的主张去购买我们商品的,我们也不想依循顾客这样的主张去生产我们的商品,我们希望顾客带着“这样就好”的理性思考去购买我们的商品。

“最”字会带着一些自我主义和不协调的含义在里面,而“就”字包含着克制、让步、理性的情感在内,所以我们希望提供“这样就好”的商品去给顾客,也希望顾客抱着这样的想法购买。

同时,我们也通过提高“这样就好”的商品品质去消除顾客在选择“这样就好”商品的时候的一些不满和遗憾。

我们有一个“丰富的低成本,聪明的低价”的低成本概念。我们倡导的是“有理由的便宜”,如果你只是单纯的便宜,这种空洞的东西并没有办法让顾客感到满足,这就要有非常成熟和非常丰富的材料以及制作工艺去支撑我们的商品,从而让顾客从非常纯朴的商品中获得满足感。

“空的容器”开发理念。商品开发上,我们的理念是“无印良品的商品就像一个空的容器,正是因为单纯、纯白才能容纳所有人的想法,才能产生忠诚的自在感。”

无印良品开发出来的商品都是相当于一个空的容器,里面可以容纳所有的价值观,比如说合理性、简约、低价、生态学、理性这样的价值观:不是我们赋予这样的价值观,而是它能够容纳所有的价值观,让顾客去决定它的价值观是什么。

我们所生产出来的商品能够对应所有人的价值观,能够被所有人所接纳,这也是我们持续坚持的商品开发理念。

独特的商品开发之路。过去,无印良品的商品开发能力很多是依赖于人力,面临的主要问题就是每个员工个人的资质不同、能力不同、干劲不同和热情也不同,这样的差异反映到商品开发上就会造成商品品质上的优劣不一。

所以我们决心创建一个机制,建立起无印良品自己独有的商品开发之路,让所有人都能够很好地进行商品开发,参与到商品开发中。

无印良品商品开发的前提就是市场调查,是要精准抓住的顾客需求,无印良品做市场调查时收集信息主要有九个途径,这就是我们商品开发的九个灵感来源:通过展览展会收集市面信息;社会媒介,比如报纸、杂志、电视、媒体等等;自我需求;分析顾客;竞争者研究;合作伙伴交流;生活良品研究所;顾客室;零售店铺。通过以上9个商品开发灵感,我们开发出诸多受大家欢迎的产品。

理念进化再出发:WORLD MUJI和FOUND MUJI

当最初提出的这些理念慢慢不再能满足当代顾客需求时,我们又进一步升级理念,提出了“WORLD MUJI”和“FOUND MUJI”的理念。

同时,我们还提出了无印良品的品牌哲学——并非“这样最好”而是“这样就好”,还有“高品质的基本商品”、“合理的价格”,“创造性省略”,“素”等等这些概念。

我主要介绍无印良品配合新时代开发出来的两个最新的理念:FOUND MUJI和WORLD MUJI。

FOUND MUJI的理念,就是我们会飞往世界各地,比如在距日本很遥远的某个地方,有一些被当地居民所长远喜爱、长期使用的物品,我们会想要把这些好的当地东西挖掘出来,然后把它赋予无印良品的设计,适应现代生活,然后扩散到全世界。

WORLD MUJI的理念具体是什么呢?

我们在思考一个问题:日本国内生产出来的无印良品商品是这样的感觉,那么在德国、英国的无印良品的商品又会呈现出什么样的感觉呢?

于是,我们把视野扩大到了全球的范围,从世界上不同地区、不同文化中去构思无印良品的商品应该以怎样的形态出现,从中去发现无印良品商品更多新的可能性,由此我们迎来了在全球范围内发散思维的新时代。

我们希望通过这样的行动把无印良品的理念传递给全世界的人,在全世界的范围内传递我们的MUJI,传递我们的理念。

我们会和世界各地具有时代性、有权威的设计师合作,提供最优秀的商品,但不会告诉大家设计师的名字,因为这样它所涉及的商品价格就会翻5倍了。

取舍之道:无印良品不做什么?

没有舍弃,就不会得到。无印良品在商品开发上始终坚持着一些绝对不会做的事情,取舍的原则就是无印良品的商品开发基本理念和原理。

不在商品上贴品牌名称。曾经也有顾客反映过,如果在商品上增加无印良品的品牌LOGO是不是会卖得更好?

但我们觉得如果贴上了标签,可能顾客是冲着我的LOGO去购买商品,并不是因为我的商品设计很优良才去购买我们商品的,所以我们拒绝在商品上贴品牌标签。

不过度追加功能,只销售为无印良品设计的商品;不在其他地方销售为无印良品设计的商品;产品不使用鲜艳的颜色。

有些顾客觉得无印良品的东西品质非常好,色彩也都是采用物品本身原材料或者面料本色,也觉得非常好。

但生产儿童或者婴儿用的商品,是不是可以增加一些比较鲜艳的颜色,比如粉色,这样能够让小孩子更加喜欢。

我们觉得这个建议虽然很好,但这样会违背无印良品开发商品的理念和初衷,所以我们也不会去做。

不过度包装产品;不聘用名人做广告。无印良品不会聘用名人做广告,虽然因为名人效应营业额会在短时间内增长,但我们并不希望因为外界的因素导致我们的商品卖得更多,我们更希望的是依靠我们商品本身的优秀功能和品质得到顾客的喜爱。

我们想让顾客得到的是商品本身,而不是附加的东西。

不宣传著名设计师的协助,只在能够管理日常用具、产品选择、陈列的地方销售商品;不将降价作为吸引顾客的工具,尽量避免在店铺进行与顾客接待无关的工作;不销售2DK或者3DK高级公寓、公寓日常用不到的商品;不从人口统计层面筛选目标顾客;不开设不符合分店标准的分店,开设分店不能超出公司的商品开发能力。

无印良品在开发商品上希望一直保持不断注入新鲜的血液的状态,我们有一个思考,就是商品未来不一定处于现在的延长线上,所以我们要不断发散思维产生新的想法,进行新的商品开发尝试,这也是我们最基本的姿态。

* 作者系无印良品前会长
(本文首发于《经理人》杂志2019年12月刊)

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