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平台网销的“千人千面”新攻略

2019年12月23日 12:11

随着互联网流量红利的逐步衰减,传统“以货为主”,简单以GMV(Gross Merchandise Volume;网站成交金额)为目标的数字化转型遭遇天花板;流量红利不再,消费者拉新成本居高不下;核心品牌力难以建立,已有消费者大量流失;行业竞争加剧,价格大战频繁发生,新生品牌持续攻城略地粗放的流量运营已经难以支撑品牌的健康成长。

在新的市场格局下,品牌商唯有向“以人为本”的消费者运营转型,坚持以消费者为中心深入洞察,精准实现人货场匹配,才能进一步提质增效,释放品牌的最大潜能,最大化地创造消费者价值,在激烈的市场竞争中立于不败之地。

天猫开始积极推动品牌商向消费者运营转型,提出了“旗舰店2.0战略”, 通过改进旗舰店粉丝和会员运营体系,推动旗舰店“千人千面”功能提升,开放站内与线下、外部渠道互联互通,赋予旗舰店更大运营自主权等举措,为品牌商实现从“运营流量”到“运营消费者”,从运营“货”到运营“人”的转型提供了有力的架构支撑。

基于海量线上人、货、场数据和丰富的行业经验,天猫淘宝平台大快消全量消费者可划分为八大特征鲜明的策略人群,根据不同人群在销售额存量与增量的贡献占比,和人口渗透潜力等维度上的特征,八大人群又提炼为三种类型,即中坚力量、新势力与蓝海人群。策略人群在基本属性、品类趋势、触点偏好等方面,均具有鲜明的特征,对人群的精准运营,实现人、货、场高效匹配有重要的启示意义。

尽管三类群体在大快消平台的销售额均不断增长,但各人群的销售额增长驱动因素差异明显,进一步反映出三类群体在消费偏好方面的结构性差异。如何激活蓝海人群的消费活力,是关注的议题之一。

在美妆、食品、家清、个护四大品类中,不同策略人群对产品的品类和沟通主题偏好各异,同时也在阿里平台基础链路、内容、频道三大类渠道展现出不同的行为习惯,消费者更主动地拥抱生动活泼、交互性强的内容营销渠道,线上购物时的内容需求呈现明显增长的态势,网红种草、直播带货成为新兴潮流。品牌商需要坚持以消费者为中心,将策略人群作为品牌在数字化时代竞争战略的基石,定制差异化的产品开发、品牌沟通策略及营销方式以打动消费者。

基于海量数据的策略人群精准划分,可以帮助品牌商重新审视人、货、场的战略布局,优化消费者体验,提升消费者运营效率。品牌商从策略人群视角出发,可以按图索骥,通过“四步走”让策略人群运营方法论落地。

步骤一:对品类/品牌进行人群透视,识别品类/品牌的特定策略人群,并进一步分析策略人群对货与场的偏好特征。

步骤二:从策略人群视角切入,结合渗透、复购、高端化三大增长要素,识别重点策略人群的增长因子,定制品类/品牌专属策略。

步骤三:对应增长因子,选择落地场景,有的放矢地打好提升产品匹配度,优化营销投入以及优化渠道布局的战略举措组合拳。

步骤四:建立精准全面的消费者资产管理仪表盘,覆盖消费者全链路消费旅程,实时评估并持续优化战略举措策略人群运营落地“四步走”的展开,将逐层加持品牌商的数字化运营能力。
(本文首发于《经理人》杂志2019年12月刊)

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