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滴滴天价补贴背后的阳谋暗战

2015年09月17日 01:43 编辑: 经理人网编辑

滴滴跟Uber的大战正在硝烟弥漫,不仅让人想到2014年的补贴大战。滴滴和快的在2014年掀起天价补贴大战,是中国互联网一个标杆性事件,以至于很多公司在遇到推广难题时就会想到一招:上补贴。

滴滴通过天价补贴,1年时间就把一个创业公司拉到100亿美元市值的规模。团购大战时也流行烧钱大战,但烧死了很多公司,为什么滴滴快的没有重蹈覆辙?2014年滴滴和快的共补贴出了多少真金白银?程维在2014年下半年时说过一个数字,说滴滴花了15亿元。算上上半年的补贴,下半年的红包,我估算,滴滴和快的大概花了40亿元。

天价补贴不是送钱那么简单,里面有阳谋、有暗战,有刺刀见红,也有产品黑魔法。滴滴天价补贴背后有四个幕后关键点。

关键点一:幕后第一推手是微信


我估计,腾讯创始人马化腾在第一次见到滴滴创始人程维时,就在考虑滴滴跟微信的捆绑。我跟马化腾打交道过多次,印象最深的就是他的“布局”能力,据说马化腾早期QQ的签名就叫“正在布局”。

对于和滴滴合作,腾讯是求之不得,两家一拍即合。支付宝在移动端具有统治地位,微信支付正在崛起,双方一守一攻。2014年1月滴滴接入微信支付后,程维想做一次促销推广。他最初找腾讯要几百万元预算,腾讯回复说:你们的预算太少。最终给了滴滴几千万元。补贴下去,效果惊人,滴滴的成交量暴涨,一个礼拜里补贴已经过亿。

对司机和用户而言,绑定银行卡和信用卡有比较高的使用门槛,同时带来安全隐患,实际操作过程中很容易造成用户流失,接入微信支付就很方便,基本是一键搞定。

1月下旬,快的发动更加凶猛的补贴行动,对乘客和司机进行补贴。当时,滴滴的补贴取消,形势迅速逆转,滴滴的交易数据开始大幅下滑。有一天,程维在董事会上说:“两周以后,快的的数据可能开始超越我们。”所有人都惊呆了。

结论是一定要让腾讯继续参与补贴。第一次补贴全是腾讯买单,后来达成的方案是腾讯和滴滴各拿50%。腾讯高层很爽快地表示同意。

补贴大战全面开打。订单量迅速攀升,之后双方进入拉锯战,烧钱速度越来越快,从早期一天几百万到几千万,再到3、4月高峰期时,一天能烧掉1个亿。快的补贴十块,滴滴补十一;滴滴补贴十一,快的补十二。后来,产品经理马化腾出了另一个主意:每单补贴随机,十块到二十块不等。这样对方就完全无法跟进了。

关键点二:一场有默契的战斗


有人说,滴滴和快的是代理人大战,背后真正血拼的是腾讯和阿里巴巴。这4家公司真的是打昏了头吗?肯定不是。我跟大家爆个料,这是一场有默契的战斗,双方高层一直有来往。

要知道滴滴虽然是腾讯系公司,但程维以前在阿里巴巴,滴滴的天使投资人王刚也是阿里前高管。而快的的一个天使投资人李治国也是前阿里高管。双方打仗最凶猛的时候,双方的投资人来往还是比较密切的,而且还促成了滴滴CEO程维和快的CEO吕传伟的见面。

2014年5月16日双方各自宣布停止补贴,背后不可能没有经过商量。补贴金额在逐渐减少,有些城市甚至停止补贴,他们担心司机和用户粘性减弱导致订单量下降,但并未出现骤然下降的情况,而是缓慢下降。

一位滴滴高管告诉我,我们初衷是抢市场,但后来发现越烧钱越有价值,补贴大战不是零和游戏,而是正和游戏。

烧钱让打车市场迅速膨胀,从原先几十万单一跃至几百万单。同时双方市场份额不但没有减少,反而起到教育市场的作用。与其把钱花在电视台广告上,不如直接让用户体验产品,这是补贴大战积累的最深刻经验。

滴滴快的天价补贴背后,是两个巨头的阳谋大战:培养手机支付习惯,为手机支付圈地。但为什么腾讯+滴滴略胜一筹呢?

关键点三:红包登场


2014年5月停止补贴后,滴滴开始思考接下来的策略。程维最先想到打车发红包这个产品创意。滴滴红包是2014年的牛逼产品,产品杀伤力极强。把补贴变成一个产品,用社交的方式放大传播。发红包是一个很好的社交激励方式。滴滴在发红包上很有章法,对手根本没法抄袭。

        第一招是拉新用户,用户发朋友圈来拉。

        第二招是请国内一线明星给用户发红包,利用明星效应推广产品。比如,黄晓明、海清、佟大为、Angelababy、王珞丹等很多明星参与了“撒红包”的热潮,相当于从明星粉丝那里拉用户。

        第三招是通过企业冠名方式给用户发红包。据说合作规模最大的是蒙牛,发了几千万红包。

        第四招是在电视台发红包。滴滴是国内较早使用摇一摇发红包的产品。而1月1日江苏卫视新春晚会摇一摇给用户发红包,就吸引1700万用户参与,共送出3亿元红包。

关键点四:大数据


2014年12月,滴米上线。这是一个比打车红包更牛的产品设计,是针对司机的积分奖励系统,靠大数据防司机挑单。

打车软件的产品逻辑是如何让用户打到车,补贴考虑的是鼓励用户用车,如何激励司机让打不到车的用户打到车,这就要靠滴米。

滴米系统有一个非常重要的好玩之处,比如3个司机同时抢一个用户,滴米能判断出这是一个好活,如果用户叫车10多秒后才有司机响应,说明不是一个好活。如果两分钟后,终于有一个司机应答,我们就给他滴米,加到一定程度后发现仍没人抢单,而用户已呼叫三次,我们直接给司机加钱,5元、8元、10元一直加到最高16元,附近司机看不到1公里便去拉人,16元轻松进口袋,用户能听到“这一单是由滴滴为你奖励的司机16元”。滴滴内部人士说,滴米让打车成功率提高了10%。

滴滴快的完全是用钱干掉所有竞争对手,高峰期打车市场有40多个玩家,这种玩法非常野蛮,公司没有这么多钱根本玩不起。(版权说明:本文章乃经理人独家稿件,转载请注明出处,欢迎分享,谢谢!)

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