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企业微信新征途

2020年01月10日 14:29

提要:3.0时代的企业微信与钉钉出现了最大的分野,其不再是纯粹的企业数字化办公平台(B2B),与11亿微信用户的直接连接,使其瞬时成为了国内最大的B2B2C数字化链接平台。

张小龙:“企业微信如果定义为公司内部的一个沟通工具的话,我认为他的场景和意义会小很多。只有当它延伸到企业外部的时候它会产生更大的价值。”

文/苏龙飞

最近的办公OA赛场多了几分火药味。

2019年12月26日,华为云发布WeLink,正式进入办公OA乃至于更大的办公SaaS领域。而在此前三天的12月23日,腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣在广州举行发布会,宣布企业微信3.0版本正式上线。如果再加上阿里钉钉、头条飞书,办公OA赛道上的大腕级玩家足以组一桌麻将了。

在消费互联网红利渐渐消退之际,以腾讯2018年9月30日重大组织架构调整为(简称“930变革”)为标志,产业互联网成为了巨头们觊觎新领域。而办公OA这个高频场景,可以说是巨头们切入产业互联网的理想入口,因而成为兵家必争之地。

提及办公OA,虽然多数人首先想到的是阿里钉钉,但已经迭代到3.0版本的企业微信,却在低调潜行。

从追随到分野

在12月23日的发布会现场,企业微信公布了其最新的运营数据:目前已有超过250万家真实企业、6000万活跃用户在使用企业微信服务。相较于阿里钉钉覆盖1000万企业、2亿用户数,企业微信的数据似乎算不上亮眼。

在外界的眼里,企业微信一直是钉钉的追随者。

2016年4月18日,企业微信1.0发布,此时距离钉钉1.0发布已经过去一年三个月。而在企业微信1.0发布半年后,钉钉已经迭代到了3.0版本。

企业微信1.0主要实现了智能考勤、会议白板、公费电话、流程审批等基础的OA功能以及IM聊天功能。与众不同的是,推出伊始就上线的“下班免打扰模式”,奠定了企业微信相比于钉钉更注重用户职场人感受的用户体验。这种充满人情味的功能设计,从产品理念上实践了“工作与生活分开”的价值观。

2017年6月,企业微信2.0版本推出,除了在原有基础功能进行升级之外,还新增加了两个板块,一个是企业微信与企业号合并,另一个是承接企业私有化部署版本。

这一版本的企业微信,依然谈不上有超越预期的新功能。而此时的钉钉4.0在陈航的带领下,正向办公社交领域发起猛烈攻势。“工作用钉钉”在北京的公交车身、电梯广告上随处可见,广告甚至打到了老对手腾讯的家门口,以期一雪“来往”在熟人社交领域的败北。截至2017年9月,钉钉覆盖的企业数量已经超过500万家。

企业微信推出2.0版本之后,长达2年的时间里,市场鲜见其有大的动作。企业微信不温不火的表现,被解读为从马化腾到张小龙对企业微信的市场疑虑。

2018年的微信公开课上,张小龙曾公开表示,微信本身已经承担了很大的企业办公沟通需求。微信中群组的概念最早就是为了应对办公的需求,而在实际应用中微信团队也发现,超过8成的微信群组是为了办公的目的而组建。

据称,当时的张小龙更倾向于通过小程序或者微信外挂组件的方式,为微信的用户提供企业内部包括考勤、审批等内容的流程管理服务。

关于企业微信的定位,张小龙给出的基调是“将微信难以解决的需求放在企业微信中加以解决”。或许正因如此,企业微信团队一直走的小心翼翼,迭代也变得非常缓慢。

转折发生于2018年腾讯的930变革。此次变革上,腾讯启动了面向产业互联网的To B战略。而作为雄踞一方的张小龙,在腾讯To B大战略下,同样需要考虑微信事业群的To B战略。

因而,企业微信的战略意义更加凸显出来。

在2019年年初的微信公开课上,张小龙对企业微信有了新的思索:“企业微信如果定义为公司内部的一个沟通工具的话,我认为他的场景和意义会小很多。只有当它延伸到企业外部的时候它会产生更大的价值。”

如何从内部延伸到外部?最直接的便是企业微信和微信的互通。正如马化腾所说:“产业互联网To B、To G,最终还是To C的,通过To B、To G来服务消费者。这与我们原有连接广大用户的优势是一脉相承的,这是我们能做好产业互联网的最大优势 。”

2019年12月23日,企业微信3.0版正式推出,最大亮点是企业微信与11亿微信(个人)用户资源正式打通——企业微信用户可以与个人微信用户组建百人微信群,以及企业微信用户可以发布朋友圈消息。

于是,企业微信和钉钉最大的分野出现了。企业微信不再是纯粹的企业数字化办公平台(B2B),与11亿微信用户的直接连接,使其瞬时成为了国内最大的B2B2C数字化链接平台。

轻应用

在企业微信3.0的发布会上,作为操盘人的黄铁鸣这样形容企业微信:“对内让信息流转高效,对外连接11亿微信用户”。

如果说“对外连接11亿微信用户”是企业微信的独门武器,“对内让信息高效流转”能比钉钉更有优势吗?

企业微信在促进内部信息流转方面最大的优势在于使用门槛特别低。

黄铁鸣介绍称:“企业微信在刚设计的时候,我们有一个设想,就是希望员工上手使用这款工具的时候是无门槛的,尽量容易的。因为在腾讯公司里面,我们自己也是一个员工,往往公司在推行一款新工具的时候,我们都会有点不太愿意,如果这款工具含有很高的学习门槛,企业推行下去的时候肯定阻力很大的。”所以,企业微信的第一个版本就仿造了微信的整个交互体验。

让人意外的是,企业微信早期在制造业获得迅速普及。原因在于,制造业还是劳动密集型的一个行业,因为人数特别多,他要让全员都使用起一款工具,其实培训投入成本挺大的。而企业微信都不需要培训,上手即会用。

“经常有一些制造业的IT负责人告诉我们,其实他们只是发了个通知,也没做什么培训,就发现这些员工陆陆续续用起了企业微信,大概两三个星期,使用的全员性就变成了40-50%或者50-60%,过半的效果。他说以前他们推IT等各种各样的工具,都从来没有达到过这样一个效果。”

因为易用性和普及的快速性,跨国集团百威啤酒中国区的信息化负责人甚至专门找到黄铁鸣,要求企业微信开发多语言的版本。“他说我一定要把你的工具推荐给全球总部,然后推广到全球百威其他的国家分部里”。

而企业微信在玉柴动力的应用案例,则直接改造了这家发动机企业的生产线检修流程。

玉柴动力是三班倒工作制,8小时一班,生产线24小时不间断运行,而生产线上有大量的机床设备,因此设备维修是一个高频场景。

在以往的模式下,他们是利用庞大的后台,基于生产流程和组织架构运作检修。一个车间只有一台PC,车间里面的设备有故障的时候,员工需要专门跑到车间服务窗口,填一张纸质的故障单交给窗口,窗口人员通过PC报障。但是发现故障信息流转到某维修人员的效率很低,周期非常长,大概过了一天的时间才会有维修工过来修理。

现在他们基于企业微信做了什么事情呢?腾讯企业微信行业拓展总经理卢青伟介绍称,他们做了类似于滴滴打车抢单的事情:把维修的工作做成一个二维码并贴在机床设备上,如果员工的工位故障了,就通过企业微信扫这个二维码报故障。所有检修班的人在自己的企业微信上都会收到一条短信,谁有空就点开,点开之后就可以抢单。抢单之后,系统还会通知他要带什么样的配件和维修工具到现场,把8个小时的检修时间压缩为十几分钟。而且这个抢单跟工资和绩效挂钩,大大提高了维修人员的抢单积极性。

“以前没有这样的生产工具、应用和软件,是做不到这种变革的,是技术手段的进步、数字化、移动化进入每个企业之后,所以他才能够实现这样的创新应用。”卢青伟说道。

官方信息显示,企业微信目前覆盖超过50个行业。虽然覆盖的企业总数不及钉钉,但其中超过80%的中国500强企业选择了企业微信。在医疗与保险行业,企业微信覆盖了90%的前十企业;在汽车、银行、能源领域,企业微信覆盖了80%的前十企业。而在重工、物流、美妆、日化行业,前十企业的企业微信覆盖率为70%;在石油、家居、奢侈品行业,前十覆盖率为60%。

连接11亿用户

虽然自3.0版本起,企业微信才正式宣布“对外连接11亿微信用户”,但企业微信与微信的互通早已开始。

黄铁鸣透露,从2018年10月份,企业微信就开始了一些互通的简单功能上线,“首先上线的是一个单聊的功能,微信用户可以加企业微信用户为好友,后面我们又输出一个群聊功能,可以让多个服务人员向一个微信用户提供服务,或者是在服务场景上有多人的参与”,但这个群聊功能的数量仅限于20人以内。

但这种互通的程度显然是不够的,特别是对于那些直接面向C端用户的企业而言。“比如他们有时候加完顾客之后,要发布一些新产品信息,又不敢用单聊的方式骚扰客户,所以他们就向我们提出了更大人数上限的群需求,也提出了朋友圈能够发送信息到顾客朋友圈的需求。我们也去思考这样的需求合理性,以及对微信用户所产生的价值。所以我们企业微信经过一年的探索,推出了百人群和朋友圈的功能。”

过去很多针对C端用户的企业,不少都是员工用自己的个人号建的微信社群,员工离职可能导致社群休眠或者社群资源被带走。如果是使用企业微信建的群,在员工离职时,则可以直接在企业微信后台变更群的管理人员,移交给接手的新员工,如果是多个群还可以实现多群一键移交。既避免了客户资源的流失,又解决了移交的繁琐问题。

而且,通过企业微信建的群,还能和企业的CRM(客户关系管理)系统互通,在管理社群的过程中对社群内的客户分级,打标签等信息都可以沉淀在企业的CRM系统,便于企业对客户群体的精细化运营,以挖掘更大的价值。

企业微信推出的客户朋友圈内测能力,为企业提供了更多服务场景与可能性。企业成员可发布专业内容到客户朋友圈,帮助客户理解产品信息,还可与客户进行评论互动,为企业专业服务提供了更高效的“二次触达”工具。

此外,企业也可以管理员工发出的客户朋友圈,设置哪些员工可以使用该功能,也可以由企业统一制作要发表的内容,一键分发给员工和指定客户,员工确认后就会发表到客户的朋友圈中,这样更能保证内容的专业与规范;还可以查看员工发表过的全部内容以及客户互动的情况,持续优化,提升效果。

企业微信与微信的互通,对于零售类企业的带动最为明显:天虹的优惠券核销率增长至64%,一年来引流销售超10亿元;屈臣氏的无门槛优惠券核销率达到62%,业绩增长20%-30%;资生堂使用企业微信让导购复购率提高到1.75倍。

企业微信成功激活了天虹的1800万数字会员,通过在企业微信上搭建“会员管理”应用,导购可以在企业微信后台查询“会员画像”,这个大数据描绘出来的“会员画像”,成为导购进行精准营销的利器。

企业微信合作运营总经理李致峰表示:“很多新的一些公司加入进来,就是冲着这两大功能进来。”

对于企业微信与微信的互通,就个人用户而言是否会构成骚扰。黄铁鸣认为,这取决于企业所提供出来的内容质量,和他是否能够击中用户的需要。如果用户不需要,硬推东西给他,他就会觉得这是一个打扰,但如果这恰恰是用户喜欢的东西,一条信息能够让客户解开现实当中的很多困扰,就会为用户所欢迎。

在张小龙的设想中,与微信互通以后,企业微信后续新的变化是基于一个新的理念——希望让每一个企业员工都成为企业服务的窗口。人就是服务,而且是认证的服务。

毛坯房+水电煤

和钉钉一样,企业微信的目标在于搭建一个为企业信息化提供服务的SaaS超市。在这个平台上,企业微信只是连接产业链上下游以及C端的一个枢纽,并提供一些基础性的通用办公协同工具,更多具体的服务则需要合作商加入到这个生态当中来。

黄铁鸣说道:“我们知道自己的经验有限,在一些业务场景上,其实已经有点超过了我们的产品定义,也超过了我们的能力范围。比如说,一个教学的场景,一个老师内部的学习和培训的场景,可能我们就不是很熟悉了,反而有非常多做教育产品的服务商,他们是非常熟悉的;再比如说,一个教育局跟一个学校之间最重要的是什么,这个事情我们不大清楚,但是服务商很清楚,他觉得公文流转或者叫公文已读阅读,这些是必须要深入到这个行业摸爬滚打打过、积累过才能有这样的理解。这些理解,我觉得我们是应该交给合作伙伴,或者是由合作伙伴来帮助我们去做的。”

黄铁鸣将企业微信比喻成企业信息化服务的基础设施提供商,“我们提供毛坯房、水电煤的基础设施,合作伙伴提供更好的装修,这些装修的过程,装修的内容是更符合、贴近企业或者客户的需求,这样给出一个完整方案,企业会更加喜欢”。

企业微信向用户提供的基础设施服务是免费的,如果要使用合作伙伴提供的服务,则需支付费用,而企业微信作为平台方则从第三方收取的费用里抽取10%。

截止目前,企业微信已经将200多个API(应用程序接口)升级到300多个,已经有超21000家第三方合作伙伴加入企业微信生态,476万个应用系统被接入企业微信。

如前文所述,企业微信与合作伙伴共同为行业客户提供的星星点点的创新服务,带来了令人惊喜的组织架构、生产流程的改变。

卢青伟感叹道:“如果十几年后我们往回看,可以发现我们的整个时代都在进行巨大的创新,这些创新会造成由量变引起质变,从而推动我们的生产流程、方式走向数字化。”

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