经理人广告

新兴消费快速成长:品质为王的价值推广成白酒行业新机遇

2020年01月14日 18:33

2019年,按汇率计算,中国已超过美国成为世界上最大的消费大国。然而,中国当前的人均消费能力仅相当于20世纪80年代,中国消费行业是否会出现像美国一样的黄金十年?具有什么特质的消费品将异军突起?新的营销方式又是什么样的?2020年1月9日,由中国贵酒集团有限公司和财联社合力打造的“上海贵酒传媒学院”首期记者训练营对这些问题进行了深入探讨。

中国成全球第一大消费市场:或将迎来十年黄金消费期

据商务部在2019年底举办的年终工作会议媒体吹风会上表示。2019年全年中国社会消费品零售总额将首次突破40万亿元,同比增长8%,达到41.1万亿元。

值得关注的是,尽管已成为全球第一大消费市场,中国消费市场规模仍将快速扩容。在资深投资人胡维波看来,这是因为中国的商业模式和技术变迁,在很多方面是遥遥领先世界上的其他国家。再加上中国庞大的人口基数,在IT时代往DT时代变迁的过程中,中国消费潜力或将得到更大的释放。

目前,中国的经济状况、人口结构等因素与美国上世纪80年代左右最为相似。而20世纪80年代正是美国消费行业的黄金十年时期。胡维波表示,成为消费行业中成长最快的企业,其特征则是,一是技术创新易催生大市值公司;二是难以替换的口味(尤其是有瘾的口味)且具有中国文化特色的食品饮料公司容易成长,比如白酒等。

新兴消费快速成长:消费渠道和消费主力人群都在升级

如今全域营销、网红消费快速兴起,每年都有层出不穷的消费热点和消费现象出现,而在这些消费热点和消费现象背后,则是消费主力人群的变化。

胡维波称,目前,中国的80后有2.3亿人,他们前卫、喜欢变化也怀旧;而中国的90后有1.8亿人,90后的消费是“开心”,他们有超前的消费意识,因为他们不曾拮据过,还有富裕的父辈作为支撑。00后有1.5亿人,00后们生长于国力迅速强盛时期,对于国货他们不持有偏见。

这其中最具消费能力的是25岁到45岁,即80后和90后,也近4.1亿的消费人群。这些消费主力的共同标签是焦虑、互联网和自我。

image

此外,中国的技术变迁和迭代速度极快。在此背景下,消费渠道也在升级,由PC端向移动互联网端转移,胡维波表示,目前全域营销、全域数字中台、新场景正逐步成为新的主流营销渠道。

白酒行业高端化和头部集中化趋势明显,营销变革凸显其消费品属性

天风证券食品饮料行业首席分析师刘鹏则表示,参照美日的发展经验,未来5-10年食品饮料行业将不断增长,且可持续性将最长。

不过,在新兴消费快速成长的背景下,白酒行业发生了巨大的变化。而这些变化主要体现在三个方面:第一,白酒企业管理水平的不断提高;第二,白酒的消费品属性越来越强;第三,白酒行业的营销工具正在不断产生变化。此外,刘鹏也认为,中国的白酒行业有三个不变的方向,即对产品品牌的追逐、对性价比的计算,以及对消费场景的重视。

天风证券研报显示,目前,国内白酒各个子板块具有明显的高端化和头部集中化的趋势,但TOP10销量占比仅22.4%;对标西欧市场,TOP10还有70%的销量增长空间,对标北美市场还有140%的销量增长空间。而在高端化方面,研报显示,300元以上名酒占比高的公司增长很快,营销没有改善公司同样增长快。

image
刘鹏还称,对品牌的追逐是整个白酒行业自始至终最大的逻辑。此外,白酒行业的营销模式也在改变。中高端白酒营销的经典模式是,企业把资源首先重点投入到核心消费者终端,对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推广活动,培养其对产品的偏好度,并以此带动产品在核心消费者终端的消费热潮;达到一定的程度后,再迅速利用产品在核心消费者畅销的影响力,把产品有计划的向类核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道放货;最终通过产品在核心消费者的畅销,抢占市场制高点,进而影响带动整个市场销售。

白酒行业营销模式正从大经销商向小经销商转变,这样整个终端就掌握在企业手中。建立与消费者、核心门店、经销商、合作伙伴的直接连接,以层层扫码、控盘分利的方式把营销半径从经销商延展到核心门店和消费者,把营销方式从传统渠道推式转变为基于终端门店和消费者的推拉结合;把基于经验的营销,升级为基于渠道大数据的营销;最终达成稳固渠道网络、拉动市场销售、改善渠道利润、净化渠道秩序的目标。这也凸显出白酒的消费品属性越来越强。

白酒行业营销新模式:品质为王下的价值推广

目前,中国80后加上90后接近4亿人。他们具有个性化消费心理和交际方式,反应在消费上,就是希望喝到和别人不一样的产品,尝鲜的愿望非常强烈。需要个性化营销。此外,在白酒的选择上,消费者的品牌意识、健康意识逐步增强。少喝酒、喝好酒已经成为消费共识。正因为好酒太少,产业政策调整,其实是给了酿好酒的机会,低质白酒将更多的被淘汰出局。 中国贵酒集团有限公司执行总裁徐勇,以中国贵酒集团有限公司为例,对以上专家的观点深表赞同,指出这与公司很多战略实践不谋而合,他分享公司在新消费趋势下的营销创新之道。揭示中国贵酒集团有限公司快速成长的秘诀:坚持品质为王的价值推广,以好生态,好原料,好工艺,好酒匠,成就贵十六代匠心品质。

作为一家创新型白酒品牌,不同于轰品牌、拉渠道、搞促销、低价窜货等传统营销模式。中国贵酒集团有限公司在营销模式上也进行了创新,契合了当下年轻消费者的消费理念。以直营+新零售模式为双引擎,从而在品牌、产品、政策、活动,快速直达,迅速反应。

image

迎合消费新趋势的营销突围

在移动互联网的高速发展下,新经济、新业态、新商业模式、新消费场景纷纷出现,消费结构也随之出现了重大变化。在徐勇看来,从新消费趋势来看,当下白酒营销三大使命应该是个性化营销、定制化营销、社群化营销。

image

如今,消费者生活在一个个社群之中,他们具有共同的爱好、共同的经历、共同的价值取向。如何围绕新一代主流消费群体的场景化消费者将成为白酒企业值得研究的重要命题,形式要匹配,内容亦需创新。

中国贵酒集团有限公司在营销战略上,高度聚焦商界领袖、律政精英、职场翘楚、创业达人、文艺先锋为代表的新财智阶层,他们代表了主流价值观,具备很强的社会和行业影响力,引领消费新趋势,企业的使命就是为新财智精英酿造美好生活。客群的精准锚定也成为公司快速发展的重要因素。

image

天风证券刘鹏研究发现,经常喝白酒的人通常是大学及以上学历,他们这个圈层有饮酒的社交需求,可以让他在更长的时间里保持比较高的饮酒频率。而中国贵酒集团有限公司则希望,旗下的贵十六代,成为这些人群的社交媒介,成为他们最亲密的伙伴和朋友。

在以大数据、互联网、物联网、云计算等为代表的新技术支撑下,中国贵酒集团有限公司积极布局包括采、产、供、存、销全流程的数字化体系,并在营销模式上创新,逐步增加电商、众筹、定制等形式。以扁平化渠道,F2C模式,建立零距离触达消费的路径;以社交新零售革新传统白酒行业的销售渠道,重塑传统白酒行业的销售模式。

未来五年,中国白酒市场将达到万亿级的天量,背靠全球第一、且不断扩容的庞大消费市场,白酒行业获得新的增长动力,将迎来全新的发展新机遇。在价格疯长、产量稀缺的茅台作为标杆的引领下,大概率会悄悄诞生下一个中国消费品类之王,中国贵酒集团有限公司作为新锐的创新派代表,以灵活突破与商业智慧赋能品牌,深耕酱酒增量市场,围绕新消费做精品质体验,剑指高端酱酒的巨大市场,力争跻身高端白酒阵营,精准把握新财富阶层消费结构升级的趋势,战略高度的取势,已显露出厚积薄发的优势,未来发展,值得期待。

  本文来源: 财联社 责任编辑:sinomanager-Qiu
郑重声明:经理人网刊发或转载此信息的目的在于传播更多信息,与本站立场无关。仅供读者参考,并请自行核实相关内容。(版权及商务咨询:sinomanager@163.com)