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疫情下企业营销创新的六大策略

2020年02月19日 17:25

疫情防控下,各地封城、企业复工艰难、线下渠道几乎瘫痪等,当下很多企业的经营状况越来越难了,账上现金纷纷告急。而作为企业现金流最可靠来源的营销部门,却被疫情封印了,一时间竟无计可施!但是仍然有数不胜数的逆行者在不断抗争与创新,其中优秀品牌企业的疫情下的营销活动可圈可点。我们总结了一些优秀企业在当前疫情下的具体营销策略创新做法,希望能给企业带来借鉴与参考。从现在疫情下,企业当前营销的创新是建立在拥有清晰的市场规划与突破的方向前提下,在产品、渠道、推广、促销及服务五大方面采取创新和有力的行动。

1、市场规划与突破

每一次的突发事件对企业都是一个挑战,是迎风飞翔或是逆风坠地都取决于企业在事件中对当前环境是否有灵敏的嗅觉及采取快速有效的动作,利用现有资源快速变现、减少损失。

笔者认为企业首先应该利用自身产业优势调整相关策略,发现并积极响应疫情下的市场刚需,其次集中资源与产能保证核心客户和关键市场,找到头部大客户、急需和刚需的、短期财务贡献的客户,针对需求满足需求,发挥物流与服务等优势,聚焦重点和周边市场,巩固和提升竞争优势——如餐饮业线上外卖与原材料售卖、服装纺织业生产口罩防护服、线下教育转型线上直播、酒店住宿业转型做隔离间、化肥农药业做消毒液……以湖北洋丰肥业为例,其自身由于身处疫情重灾区,全国业务无法开展,现在聚焦省内市场开展主营业务。

优秀的企业在面对困境时不是怨天尤人,而是将目光聚焦,通过产业结构的调整和一系列营销动作积极面对,减少损失生存下去。

2、产品调整与组合策略

营销基于产品,即便处于疫情环境下,消费者对产品的需求(尤其是刚需)依然存在,所以企业在确定方向后首先要在产品策略上做出调整,针对当下场景,简化产品结构,聚焦市场刚需型的产品及大单品(市场认、适应广、动销快、易变现)供应,慎重推出新品,推出符合当前形势下的产品组合(如物美的疫情组合蔬菜套餐、农资企业的核心肥料等),积极响应疫情下的市场刚需。以商超物美为例,在疫情期间针对消费者对食材、消毒的需求推出产品组合套餐,直击消费者在当前居家闭户时对吃、喝、用、消毒方面的需求。

以机械制造行业为例,华盛中天首先加大对喷雾器的生产,保证农林作物及防疫的消杀需求,在满足市场需求的同时也让工厂自身减少其所遭受的损失。

3、渠道调整与厂商关系策略

如果把产品比作人体的血液,那么保证企业现金流运转的渠道就是血管,现在营销中渠道的关键难题在于当下消费者人群无法出门,线下的门店渠道几乎面临瘫痪。在当前形势下建议企业要两手抓起:稳定核心线下实体渠道,加强线上渠道和特殊渠道,加速全渠道建设。

以餐饮业眉州东坡为例,眉州东坡的自救手段首先将主营业务由线下向线上发起进攻,在坚持门店营业的同时,中央厨房将制作好的半成品通过线上下单配送形式送到消费者的手上,保证渠道的流通;其次通过其自有的配送中心将囤积的瓜果蔬菜调味料及半成品以建立社区平价菜站的形式卖给消费者,根据眉州东坡的消息显示,自1月26日启动平价菜站以来,眉州东坡在京的门店每天向所在社区、家庭提供的肉蛋瓜菜近300公斤。

以分销渠道为主的企业首先要坚持厂商价值一体化,构建命运共同体。稳定军心,积极赋能,帮助分销商做从线下渠道向线上的转型,对当前环境下市场及客户需求的产品进行及时供应,其次通过渠道政策帮助分销商在资金链上的流通,给予信心,为合作伙伴排忧解难,大难当头唯有报团取暖才能面对寒冬。

4、品牌公关与市场推广策略

推广形式多种多样,当下环境下基于线下的传统推广手段大多无法开展,这也尤其考验着传统企业在营销上的推广创新。快消品行业现在流行的“社区合伙人”—每个人都可以不用承担任何费用,只需将产品通过微信、QQ、手机等媒介传递给身边的潜在消费者,成单后即可得到企业的奖励,产品的配送服务由企业提供。这种手段其实就是传统营销手段中的口碑营销—即客户转介绍,通过营销的包装及线上的传递进行一个新的变形优化。

字节跳动为一线防疫人员提供保险支持、线上教育行业免费开放线上学习平台响应号召,在当下疫情下通过事件的营销将自身品牌进行推广、汽车销售行业将传统的线下展会向线上展厅对潜在客户提供浏览下单……推广的方式多种多样,笔者认为有以下的关键要点:

1.加强线上及社群互动推广,尤其相关内容与形式优化;

2.紧扣当下环境及事件,避免过度炒作与传播,不违背防疫工作的进行,响应政府的号召,传递乐观态度和社会正能量;

3.通过异业联盟(例如企业和保险的联盟)线上联合推广,曝光品牌、提升口碑;

4.以简、频、美为主,由狭义定义下的企业“全员营销”向社会“全员营销”转型。

5、价格策略与促销政策

企业在面临不知道何时能结束的疫情环境下一定要保证自己的现金流,及时将平常积压、临期的库存及时清空,同时也要满足消费者及复工下游企业刚需的要求,当前的价格策略简单明了:不要花里胡哨,直接降价!促销政策以三个关键点为主:1.促销要简单;2.促销要直白;3.促销送达要容易。

当前环境下企业在价格与促销的关键就在于:变现!变现!变现!笔者认为现在的产品销售分为定向、定量和定时的精准降价促销,回馈顾客,加速变现,针对目标顾客与特殊人群、疫情主题、线上预约、及时交付。以长城汽车为例,在疫情期间汽车直接一口价,并推出“超低首付”、“车秒贷”等金融政策,现阶段购车价格直降到底,3月31日前即可核销。以极大的价格及促销政策刺激市场,清理生产库存快速变现,现金为王!

6、用户服务于互动策略

难点主要在于无法进行人与人的接触,那么如何在不与客户接触的前提下既完成了服务又能收获消费者的眼球?笔者认为可以通过以下几点途径:

1.特殊时期,更要重视服务,及时响应客户需求;

2.基于顾客价值的服务内容与形式的调整创新——针对疫情下典型场景的痛点,采用线上、无接触的服务交付形式;

3.线上互动策略的创新——与线上直播互动、网红流量、全员参与为主,注重社交性及娱乐性;

长城汽车为车主提供无接触保养服务、中联重科线上为机手提供线上培训及保险保障、链家为客户提供线上VR看房及电子合同签订服务、物美“疫路保障计划”顺丰到家服务等等都是其服务的转型,满足消费者的需求,增进品牌的口碑。

机会只青睐于有准备的人,疫情的黑天鹅事件是对企业在面对危机环境下营销、运营、组织及管理上的考验,在这柄达摩克利斯之剑下,胜者为王败者为寇,六大策略+行动力=向生而生。广大读者您怎么看?

  本文来源: 华夏基石管理评论 责任编辑:sinomanager-he
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