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张奥平:线下受到冲击 商业生态加速重构下的历史性新机遇

2020年02月20日 17:43

『编者按:在新冠肺炎疫情这样的环境之下,我们要做的就是短期更加果断的选择自己的求生、破局之道,锻炼我们企业抵抗风险的能力,并且坚持长期思维,向着既定的终局方向坚定前行。

一、逆境之下:纯线下商业生态受到极大冲击

2020年疫情爆发后,各行各业基本都受到了影响。因居民几乎所有时间留在家中,刚需发生变化。生存、健康是刚需,一切线下消费、体验、服务相比之下暂时都变得不重要。因此,服务属性的线下门店业态受到的冲击最大,其中包括商业地产、餐饮、零售、线下娱乐、线下教育等。另外出行人数也极大的下滑。根据2020年春节目前受冲击的情况,假定只考虑冲击最大的三个行业,电影票房70亿+餐饮零售7000亿(假设腰斩)+旅游市场5000亿(完全冻结),短短7天,直接经济损失就超过1万亿。所以,线下“衣食住行”成为了重灾区。下面,我们拿餐饮、旅行和线下影院来举例,了解一下这次疫情带来的“灾难式”的影响。

首先,我们来看看餐饮行业。春节期间本应是餐饮行业生意最为火爆的时候,而今年因为疫情,许多门店被迫关门,在营业的门店客户数量也直线下降。西贝作为全国60多个城市拥有400多家店的餐饮巨头之一,春节前后一个月将损失7-8亿的营收,虽然保留了一些外卖业务,但其产生的营收只有正常时期的5-10%;中式快餐第一品牌—老乡鸡800多家直营门店在初一到初七几天时间损失2000多万,疫期损失预计约3亿元。如果疫情不能在短时间内得到有效控制,恢复正常生产,大多数餐饮企业可能都撑不过两个月。

我们再来看看旅行行业,2019年春节假期,全国旅游接待总人数4.15亿人次,实现旅游收入5139亿元。今年1月底,交运行业出行人次减少约7成。同程旅游节前发布的《2020春节黄金周居民旅游消费趋势报告》预测出游人次将达4.5亿人次,而受疫情影响而瞬间冻结。

其次,我们看到另一个“重灾区”是线下影院。受到疫情影响,全国各影院大部分处于停业状态,票房收入几近为零。而成本方面,影院的刚性支出除了商场租金、员工薪资外,还包括放映设备按揭贷款、春节开业装修贷款等分期支付款项。所以,停业对于影院的影响很大,尤其是小型的连锁影院,资金链可能会面临问题。此外,原本2020年春节档被誉为“史上最强春节档”,春节档预计票房近70亿元。受到疫情影响,全国各影院大部分处于停业状态,票房收入几近为零。但是,值得注意的是,大年初一的《囧妈》几乎受到了全国人民的关注。《囧妈》开启了线上首映先河,字节系抓住此次机遇,加速进军长视频市场。

虽然,此次疫情对线下商业生态带来了重创,但总体来说疫情的影响一定是短期的,在危机过去之后,民众终究要回归正常生活,就像2003年的非典过后的情况一样,线下生态普遍会迎来“报复式的增长”。所以,我们做纯线下商业的企业家及创业者们,在保证让自己的公司在疫情期间活下来的同时,更要从此次疫情危机的挑战中反思,一是在逆境之中寻找公司的潜在不足、修炼自身内功,二是在疫情期间,思考如何围绕主营业务进行创新式发展,并且这样的创新在疫情之后依旧可以持续加速企业的成长。当然,此次疫情也必然会加速线下商业生态的进化,未来线下的生态,体验式、重服务、沉浸式的多元化商业生态会逐渐成为主流。传统单一功能性的零售模式恐会持续受到冲击。

二、突破逆境:“宅经济”崛起,线下与线上融合迎来历史性机遇

我们看到很多线下商业生态受到这次疫情冲击的同时,众多线上商业生态迎来了短期的爆发式增长机遇,线下的商业生态也在加速与线上进行融合。

第一,娱乐需求转移线上,游戏、短视频最为受益。

在假期期间人员外出减少的大环境下,线上娱乐逐步成为了春节假期休闲的重要方式,人均日均使用互联网的时长从2015年的138分钟一路上升至2019年的328分钟,其中2019年春节期间用户时间分配中,移动社交占据了34.5%,短视频达到12.9%,手机游戏占10.1%。受此次疫情的影响,2020年线上市场增长最迅速的行业将会是游戏和短视频。

首先,游戏行业在此次春节期间的下载量相比平日增加显著。我们拿手游《王者荣耀》举例,《王者荣耀》在大年三十当天的流水为20亿元左右。《王者荣耀》此前的单日流水纪录为2019年大年三十的13亿元,单月流水纪录为2019年2月的71亿,预计这两个纪录都将在2020年春节期间被打破。从细分品类来说,娱乐场游戏起到了替代线下棋牌需求的作用,推理类例如狼人杀等满足了社交需求,是春节期间增长最为迅猛的细分品类。

其次,短视频也进入了用户增长的黄金窗口期,信息基础设施之战升级。通过此次疫情期间来看短视频有两大值得关注的趋势:

一是短视频内部的竞争格局仍然是抖音、快手两大巨头竞争,但各自均形成了辅助主App的产品矩阵(包括极速版、剪辑软件、相机等)。快手首创“视频+点赞”新玩法,全球观众参与红包互动累计次数达到639亿,快手的春晚直播间累计观看人次7.8亿,最高同时在线人数2524万。而抖音开展的总金额高达20亿的春节红包活动中包括集卡、红包雨、互动小游戏、抽锦鲤等,通过字节跳动系各个App之间交叉推广集卡活动,公司一度在春节前实现了iOS下载免费榜从第1名到第12名均为字节系应用的壮举。

二是短视频这一媒介形式正在成为新的信息基础设施,在疫情中发挥了重要作用,而不仅限于娱乐。文字媒介正在加速被视频媒介取代,短视频承担的职能从娱乐拓展至商业、政务、科普等各个垂直领域。短视频在国民中渗透率的进一步提高,将逐渐成为帮助用户传递信息的工具,正在成为新一代的信息基础设施。另外值得关注的是,短视频App在本次春节与疫情的特殊背景下,极大发挥了除娱乐之外的信息流通职能。在春节期间,快手和抖音均举办了直播答题活动和大量短视频普及疫情知识,快手状元的疫情防控专场,参与人数达到了929万人,有23.8万人答对所有题目;而抖音和西瓜视频也通过“头号英雄”活动上线了疫情防控知识专场。

第二,电商行业的2.0时代来临,机遇与挑战并存。

2020年除夕至初四,全国整体下单金额同比去年春节同增长六成以上,并且呈现以下特点:1、米面粮油等基本民生类商品部需求激增;2、异地订单量同比增长3倍,尤其发往一二线城市的订单大幅增加;3、全国向湖北武汉等疫区发送大量医疗防护器材,口罩销量同比增长31.5倍;4、出行减少,但居家母婴、健康、宠物、家电、娱乐等需求大幅增长。然而,疫情期间电商行业同样面临着不小的压力:1、供应链被直接影响。由于很多工厂无法按时开工,且原材料短缺、人力成本相对上涨等因素,交付能力及生产成本受到影响。即使需求端不变,但供应端受到很大挑战。2、需求端下降。部分品类由于消费者宅在家中,需求对比往常有所下降。电商行业中被影响最大的是品牌商家,很多商家针对春节销售旺季囤了不少货,还有一些采取线上线下并轨的新零售模式,在网上大卖的同时,线下大举扩张开店,例如瑞幸咖啡等,其已关停部分线下门店。店关了物业租金、能耗、税收、人力成本还在。因此,对于商家来说,全面转战线上清库存止损,回笼现金流成为抗击疫情的关键。

第三,生鲜行业在疫情之下加速了行业渠道的变革。

疫情之下,民众纷纷选择居家隔离防护,所以,“到家”需求井喷。为应对线上购物需求,实体商场纷纷通过入驻第三方电商平台或开通自营APP或者微信小程序发展线上“到家”业务,服务于周围3公里社区内,满足消费者“1小时购物”送货到家的便捷需求。例如,家乐福在苏宁易购APP上线了“家乐福1小时达”服务,春节期间订单量增长超过三倍。

此外,重百超市推出的“重百优选”、大润发超市的“大润发优鲜”和步步高超市的“小步到家”等商超到家平台也借势加入赛道。同时,疫情也在助推生鲜O2O平台订单激增。生鲜业务具有刚需、高频、广覆盖的特点。生鲜市场规模近5万亿,此前电商渗透率不足5%。如今,疫情创造出的现实需求,改变了人们的消费习惯,加速生鲜渠道变革,这有望成为推动生鲜电商发展的重要动力。虽然短期来看,疫情助推生鲜电商出现爆发式增长,但疫情过后,当消费者不必再居家隔离时,生鲜O2O行业的线上订单大概率会回归到正常水平。

所以,长期来看,生鲜配送行业的增长仍然需要改善企业自身的供应链、提高配送效率、降低商品单价,只有好的用户体验能最终留住用户,供应链建设所带来的渠道成本降低才是生鲜电商的核心竞争力。

第四,疫情下,在线教育渗透率明显提升,但中小教育机构将遭淘汰。

我国在线教育行业近年来呈现出持续升温的局面,市场规模和用户规模不断增长,而本次疫情也进一步加速了该趋势。

首先,疫情加速了在线教育的普及。受疫情影响,教育部宣布2020年春季开学延期,并提倡“停课不停学”,鼓励学校和培训机构将教育教学转移至线上场景。教育机构也在启动在线授课或免费提供线上课程,同时在技术支持下,可以有效保障线上教学效果,做好服务,本次疫情将提高学生与家长对在线教育的认知度与接受度。

其次,疫情大幅降低在线教育行业获客成本。获客成本高是一直以来阻碍在线教育行业规模扩张的难题。线下机构的付费用户获客成本大约在500-1000元,线上机构的获客成本则在3000元以上,线上一对一机构的获客成本更是高达5000-15000元。而疫情期间,为支持中小学生“停课不停学”,多家在线教育机构为学生免费提供部分课程资源,包括新东方集团及新东方在线、学而思网校、跟谁学、网易有道、流利说等头部机构。例如新东方在线推出10万份免费课程,学而思网校也在2月10日向全国用户推出校内同步免费直播课。在线教育机构在疫情之下的免费送课成为一种变相的营销获客手段。疫情之下,以往线上教育获客难、获客成本高的窘境在这个特殊时期变得“迎刃而解”。

最后,疫情期间众多线下教育机构暂停线下授课,转为线上授课,但传统线下教育机构转移线上面临线上基础设施不完善、线上教研经验不足等问题,因此除课程支持外,也有在线技术提供商/平台面向学校、其他培训机构提供技术支持,包括教育科技公司(鸿合科技、科大讯飞等)、互联网平台(阿里、腾讯、快手等)。

除上述以外,疫情也在加剧教育机构的竞争,中小教育机构将加速淘汰。从竞争格局来看,当前教育行业普遍存在市场分散、服务选择偏向本地的特点,行业集中度有待进一步提高。未来随着疫情的影响逐步显现以及监管政策的出台,一些中小在线培训机构将会出现生存危机,而大型机构则会乘机抢占中小机构份额。此次疫情虽然有利于行业渗透率提升,但参与者显著增加,行业竞争将进一步加剧。

第五,互联网医疗短期需求骤增,进入用户习惯养成期。

疫情之下,由于人们对于疫情的发展、自身健康的极高关注度,在线医疗行业迎来了发展机遇。阿里健康、腾讯健康、平安好医生、微医、医联、丁香医生等平台都开通了在线义诊,初筛普通感冒和新型肺炎,缓解了线下压力,避免了交叉感染,也让更多人体验了互联网医疗。阿里健康数据显示,截至1月30日,在线义诊累计访问用户数超280万,医生数量超1000名,参加线上义诊的在线医生人均日接诊量超100单。在此次的疫情应对中,在线医疗企业证明了自己的调配、组织、运营能力,同时向医院端以及C端证明了他们的可信度和可应用性。

这样,既给企业获客引流,同时也一定程度上教育市场,培养了用户习惯。未来2到3年,在线医疗将会进一步普及,尤其是缺少医疗资源的地方。它是分级诊疗的补充,将有利于医疗资源的合理配置。然而在线医疗企业需要注意的是,疫情阶段的用户数量爆发式增长一定是短期情况。疫情之前在线医疗市场还不够成熟,截止2019年4月,互联网医疗的渗透率只有6.6%。此次疫情结束之后,在线医疗的用户数量以及使用频率必定会回落,在线医疗平台的用户粘性以及用户留存也将受到极大的考验。此外,在线医疗的良性商业模式尚未确立,流量变现环节仍在探索阶段。目前在线问诊平台的主要盈利模式为三大类:向用户的增值服务收费,与医院或药店合作的导医导药,以及与商保合作的模式。

第六,远程办公行业可解决一时之需,长期能否保持增长有待观望。

在疫情之下,远程办公的无接触式、不受地理空间限制的特点,成了大部分企业的刚需。近期华为WeLink、阿里钉钉、腾讯会议、字节跳动飞书等均推出了一定时长的免费措施,趁机培养用户习惯。目前来看,远程办公在中国普及率很低,在这次疫情的突发情况下,多数企业需求的办公软件主要以音视频会议软件以及综合办公协作软件为主。综合办公协作软件的主要功能涉及到即时通讯、协同文档、在线会议、云盘以及客户管理、员工管理等等多个领域产品和服务。在疫情期间,各大远程办公企业也推出了免费措施。但是,疫情之后的用户留存将受到极大的考验。大多数企业用户使用的远程办公功能较为简单,只是作为实地办公的暂时替代。因此疫情之后,远程办公用户的大幅回落是必然的。线上办公本质上只是工作的一种形式,其核心关键是能否为企业办公提升工作效率。远程办公在一些方面仍有待突破。

我们看到在此次疫情影响之下,无论是处于线下或是线上的行业,都在加速竞争、加速分化。短期因疫情影响受到冲击的企业,如果你活下来了,将会“涅槃重生”,因为你已经完成了在逆境中的进化;而短期因特殊原因迎来利好的企业,未必能在疫情结束后保持现今的高速增长。所以,无论自身情况如何,在现今的商业生态加速变革之下,我们始终要坚持做的有以下三点:

第一,加速核心业务线下与线上的融合。此次疫情给了我们一个重要的提醒,基于纯线下门店聚集流量、销售与服务的商业模式,将逐步“失效”,未来各个行业的企业营收的增长不应仅局限于单一渠道及单一产品或服务形态;

第二,时刻加固企业自身的长期护城河。无论你是拥有核心技术、还是拥有领先于市场的产品、还是你提供的服务能够获得很高的满意度,在加速竞争以及加速分化的情况之下,能够比拼的只有你的护城河有多“宽”多“深”,你的竞争优势是否能够真正的击败同行业中的其他对手。

第三,保障企业有充足的“抗风险型现金流”。现金流永远是企业能够长期活下去的关键因素,这次的疫情给了我们一次教训,但无论是否有类似这次疫情的突发情况出现,你永远也不会知道你的企业明天会面临什么。所以,在竞争加剧的时代,永远要记住现金流为王。

三、2020资本新机遇

最后,我再来给各位分享一下中国资本市场的一大变革,而这一变革会如何影响我们现今企业实现资本化、融资发展。

第一,注册制时代下,低效营收模式彻底失效,企业价值化发展为王。

我们看到中国资本市场发展已经进入了新的时代,全面注册制改革已经开启,去年科创板试点注册制率先落地。此后,中央经济工作会议及新证券法都有提及创业板及新三板的注册制改革。那么注册制的核心到底是什么?对我们企业资本化、融资发展的影响又是什么?我们说注册制最为重大的一个突破是:企业实现IPO重点不再是实现财务指标要求,而是实现市场化的市值。过去企业没有营收、没有利润的情况下是不可能在中国的资本市场实现IPO融资发展的,所以,我们才会看到如阿里、京东以及近几年的小米、美团、蔚来汽车、拼多多等一系列的新经济类企业远赴海外实行注册制的市场实现IPO。而注册制改革,打开了这个突破口,目前我们也已经看到在科创板注册制下首家适用第五套标准上市的企业—泽璟生物,其去年上半年亏损3.41亿,尚未有营收及利润,已经在1月23日科创板实现IPO,市值达到179亿。所以,我们说在注册制时代,企业资本化发展将面临着“三化”:

首先,上市价值化。注册制弱化了对企业的财务指标要求,允许尚未盈利的企业上市,上市条件更加多元化,采取市场化的询价定价方式。所以,如何在理性市场的状态下满足上市的企业市值要求是企业注册制下IPO的核心。

其次,破发常态化。科创板首次破发是在11月6日,两家上市公司先后跌破了发行价。截止2019年底,实行注册制的科创板已出现10家破发企业。上市仅两个交易日的久日新材,为目前破发最快、收盘价与首发价的差额最大的公司。注册制下,IPO仅仅是一轮融资手段,企业价值的分化会加剧,未来仅具备长期价值创造能力的企业,才会受到资本市场的持续认可与关注。

最后,退市严格化。我们以实行注册制的纳斯达克市场为例,其75%左右的企业在上市后3年内便会因公司破产、私有化等原因退市;市场年均退市率在6%左右,每年都会有上百家企业退市。实行注册制的科创板目前也正在实施中国资本市场中史上最严退市制度。我们看到,未来在注册制IPO的阶段,最重要的是要让市场上的机构投资者认可你企业的价值,所以在一级市场的股权融资将更为重要。一级市场实现机构化的股权融资也已成为注册制时代下企业长期价值的“试金石”(注册制时代下企业IPO时实现市场化市值的重要背书。)

第二,我们再来看看股权融资市场在逆境中的变化。

2019年前11月股权市场投资总额仅实现7257.55亿人民币,同比下降29.5%,回到了2016年的水平。而2020年疫情事件,甚至彻底“冰封”了股权投融市场。根据我们调研上百家投资机构结果显示:85%的投资机构延续去年募资难的情况,75%的投资机构不打算在一季度出手,仅国资与战投在此次逆境中受影响较小。

那么,在逆境中,企业如果想实现融资破局发展,必须要做到更加的多元化、理性化以及专人化。

首先,多元化。要通过多元化的融资方式,股权、债权、融资租赁等模式相结合。认真去学习企业属地的贷款政策,以及更多的融资方式。目前融资环境中,能融到资是王道。不论任何情况,创始人永远要做的三件事是:定战略、拉人才、找资金。

其次,理性化。今天的股权市场环境下,即便没有疫情的影响,平均的融资周期都在5-7个月,而受到疫情的影响,平均融资期将会在8-10个月。所以,在逆境中不要再刻意抬高估值,与机构做长期谈判,现在你的时间比一切都贵。要尽快与投资机构沟通争取资金最快到账的时间,落袋为安。

最后,专人化。如果企业内部有专业的董秘或战略投融资负责人,此时要让融资团队开足马力,分析制定企业在此次逆境中活下去的资金策略,并储备到可以活下去的现金流。如果企业内部没有,一定要快速联系外部融资顾问,寻求专业的建议与指导。

同时,投资机构对项目判断的逻辑也在发生变化。在顺境中,投资机构更多的是看你企业发展的真实数据,而在目前逆境之中,投资机构将更多的看你企业抵抗风险的能力,甚至是“驾驭风险”,在逆境中可以实现破局发展的能力。

最后,我想给大家说的是没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不可来临!无论现在的环境如何艰难,它都是短期的,终将会过去。而在这样的环境之下,我们要做的就是短期更加果断的选择自己的求生、破局之道,锻炼我们企业抵抗风险的能力,并且坚持长期思维,向着既定的终局方向坚定前行。祝好! (本文作者介绍:如是金融研究院副总裁,如是资本董事总经理)

  本文来源: 新浪财经专栏 责任编辑:sinomanager-he
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