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池小燕:“品牌主场”构建社会价值新共识

2020年03月07日 11:46

凤凰网品牌主场定位于构建社会价值新共识。因为,消费者的新生活形态和品牌的新价值主张之间,需要凤凰网品牌主场来实现连接互通。凤凰网高级副总裁池小燕认为,凤凰网坚持的价值定位,不仅驱动自身逆势增长,还以价值驱动品牌的新增长。

■ 文 / 沈伟民

2019年11月12日,凤凰新媒体有限公司(NYSE:FENG;以下简称“凤凰网”)发布了公司2019年Q3业绩。财报显示,凤凰网在2019年Q3,总收入为人民币3.802亿元(约合5320万美元),其中,净广告收入为人民币3.276亿元(约合4580万美元),较去年同期人民币2.815亿元增长16.4%。

就公司财务表现,来自First Shanghai的分析师Carmen Zhang向凤凰网CEO、凤凰卫视COO刘爽提出两个问题:“其一,公司如何提高新闻APP的运营指标?其二,关于品牌广告,管理层认为它在2020年能有增长趋势吗?”

就第一个问题,刘爽解释:“凤凰新闻客户端运营指标的提升,得益于更有效的内容管理和技术进步。首先,公司通过强化编辑部的内部管理,加强了对热点话题的人工运营。公司的编辑团队每天召开例会对热点进行分析和编辑;其次,公司将继续利用人工智能来增强算法的精准性和相关性。2019年Q3,公司升级了凤凰新闻客户端,比如推送通知功能,通过向新用户精准分发内容,提升了APP推送的有效性。因此,公司现在可以通过更少的推送通知来吸引用户注意力。这一改进,促使公司在用户活跃度上涨4%,用户留存率环比提升12.5%。”

就第二个问题,刘爽认为:“公司始终致力于在用户对新闻的需求和消遣的需求之间找到更好的平衡。通过坚定不移地致力于为用户提供有价值、详实和发人深省的内容,为公司核心媒体业务奠定了坚实的基础。有信心使运营指标在2020年进一步提升。”

与凤凰网的业绩及其高层的信心相比,国内媒体的发展态势其实并不乐观。在一份清华大学有关2019年中国传媒产业发展报告中,明确认为“行业增速放缓”,特别是,广告收入将呈现负增长趋势。

距离2019年Q3财报发布相隔1个半月,在凤凰网举办的品牌主场·价值驱动新增长·凤凰网2020营销趋势大会上,刘爽表示,尽管行业在过去的一年表现得比较挣扎,但对于凤凰网,却是一个“好机会”。与此同时,刘爽公布了公司高管池小燕进入董事会的消息。

池小燕:“品牌主场”构建社会价值新共识

根据凤凰网相关信息披露显示,池小燕于2002年进入互联网行业,曾发起过中国首届网络广告高峰论坛和首届网络广告大赛,2009年,池小燕加入凤凰网,专注于为品牌提供整合营销解决方案,带领团队构建了国际国内100余家知名企业与凤凰网深度的合作关系,致力于打造媒体营销价值体系与流量变现体系,在品牌定位与传播、销售管理方面有着丰富的经验;2016年,池小燕出任凤凰网副总裁;2018年,池小燕升为凤凰网高级副总裁,全面负责公司广告销售、营销和品牌活动,及汽车事业部工作。

在凤凰网,池小燕不仅经历了行业周期,也参与设计和执行了凤凰网所有的转型计划,现在,以高管身份晋级董事会成员,一方面基于其个人突出的工作能力和表现,一方面也是凤凰网董事会对其有着更大的期许。

构建社会价值新共识

自2018年开始,也就是池小燕晋升为凤凰网高级副总裁之后,凤凰网决定对战略全面升级,提出“智能营销体系+品牌营销首选平台”的新双轮驱动策略。具体就是,通过持续优化三大技术系统、升级凤凰网DMP大数据库、打造生态流量系统等手段,完善凤凰网智能营销体系。

与此同时,池小燕带领团队提出品牌主场营销服务体系——从热点内容、舆情监控与分析、品牌植入等三个方面全面布局,打造完整的营销技术闭环。这一融合内容、技术、客户的三位一体的打法,也创造出凤凰网一种全新的活法。

从公司净广告(计入广告代理机构服务费以及营业税和附加费)的收入来看,从2018年第一季度到2019年第三季度的各季财务表现,尽管有波动,但总体上保持着可续发展趋势。特别是在2019年第三季度,还出现了同比大幅度的增长,这也为凤凰网2019年财年总体收入的增长,奠定了基础。这一利好,正是以品牌主场为主导的营销服务体系,在背后的驱动所致。

而在面对2020年,池小燕所领导的营销服务团队,又将如何为公司制定行动战略呢?

池小燕明确提出,凤凰网将媒体核心业务价值与社会价值上,将进行持续建设,其目的是构建社会价值新共识,连接消费者的新消费形态和品牌的新价值主张,用价值驱动新增长。那么,具体如何运作呢?

池小燕表示,“价值—群体—品牌—购买”是品牌主场的基本逻辑,而如何有效地为广告主服务,至关重要。

三个核心功能——策略中台、头部内容、圈层突破成为环环相扣的整体, 这构成了凤凰网品牌主场的营销服务体系。具体就是:

首先是依托智库资源和数据技术的“策略中台”。凤凰拥有并坚持30多个不同频道栏目的建制,覆盖不同价值、不同习惯的用户,使其在数据反馈、舆情监控方面更加全面准确。另外,凤凰网通过与知名专家、商界精英的互动,形成了不断更新迭代的营销智库。当数据与营销智库相结合,品牌价值输入后,将高效、准确地输出与用户价值的共鸣点。而这个“共鸣点”将指导着凤凰网营销服务的选择决策,从品牌传播理念的建议,到受众的用户的选择,再到传播渠道方式形式的优化。凤凰网策略中台,是品牌主场营销服务体系的真正“大脑”。

池小燕:“品牌主场”构建社会价值新共识

然后是头部内容,它的精髓是“融合”和“创造”两个关键词。依旧是凤凰网的“媒体”属性发挥关键作用,它从全球每年发生、值得记录的事件中,选择200件非常具备社会价值和传播价值、可与品牌进行融合的营销事件,为品牌方挖掘事件背后的价值,通过已有的新闻事件及其价值给品牌的主张进行赋能。接下来是“创造”,依托凤凰网打造原创的内容,凤凰网通过打造原创内容,把对这些原创内容有兴趣或者是有共同价值观的品牌融合到一起,逐渐把品牌的共识变为每个人都会看到的、都会欣然接受的社会共识。

最后是圈层的突破。凤凰网依托多年的媒体耕耘,已经在不同领域、圈层拥有数量可观的观众、读者人群,其中包括12个平台上的300多个社交媒体帐号和6000多万忠实粉丝。因此,与其他营销平台通过技术方式寻找圈层不同,凤凰网采取的是在品牌目标意向圈层中,把能够吸引青年或中产的话题抛进去,然后将有积极正向反馈的观众、读者标记出来,截至目前,已在中产、公益、体育、教育等多种优质圈层取得较好成效。

以价值驱动新增长

以舍得酒业为例,看看品牌主场是如何为企业实现品牌和社会价值的。

舍得的公司和品牌名,出自原沱牌曲酒,此前的沱牌曲酒虽有丰富历史渊源,但在市场巨头竞争中,要实现突围,难度较大。在发展中,舍得酒业实现向高端白酒的转身,而凤凰网的媒体影响力,对这一转型至关重要。

凤凰网和舍得酒业共同做了战略设计,基于“舍得”两个字蕴含的中国文化,共同创造了一个叫做《舍得智慧讲堂》的节目。该节目以“名人+名言+名酒”组成自有IP标签,包含与凤凰网联合打造时代名人思想对话节目、与喜马拉雅FM联合打造名人脱口秀节目,邀请龙永图、袁隆平、梁锦松、李稻葵、邓亚萍、曹启泰、吴晓波等纷纷参与对话,成为“共享中国智慧”的平台,在2018年取得总播放量破13.5亿,位居全网高端访谈类节目的前列。据悉,2019年的数据将会再度刷新纪录。

更精彩的是,舍得酒业借助该节目特别推出了一款“智慧舍得酒”。目前,这款酒已经占到舍得集团销售额的97%,并实现了向高端白酒的成功突围。

池小燕:“品牌主场”构建社会价值新共识

与凤凰网的合作结果,在舍得酒业的财报中也得到反映。

在舍得酒业的财报中,一方面披露“智慧舍得酒”获国家评委年会川酒第一名;另一方面还将“舍得智慧讲堂”归入为商业模式,称“通过行业首创的自建品牌 IP《舍得智慧讲堂》打造品牌,整合媒介、公关、互联网等多种手段提升品牌知名度和美誉度,不断提升品牌价值。”

池小燕表示,经过两年的实践,凤凰网对于“品牌主场”的理解来自两个结论:

第一,从凤凰网自身角度,怎么用媒体的核心价值,在企业核心价值中找到共同点,大家去共创一套价值符号,共建内容,基于共创价值符号的下面,再延伸出新商品、新服务,出现一些新的可能;第二,从企业角度,想推动品牌往高端走,或者想进高端圈层视野的时候,需要一套价值符号,能够跟他的目标用户作对话和作对接,这就是媒体。

“总结起来,就是我们在品牌和消费者之间做一个链接者。”相比第一年的探索,在2019年末,池小燕对品牌主场的诠释更加明确。

但是,凤凰网的品牌主场,筛选“碧桂园、海尔、一汽大众、伊利、中国联通和舍得酒业”等,由于采用“共生、共创”的思路,将品牌和自己绑到同一条战船上,因此,对入选的企业就有了更多苛刻条件。和B端的品牌客户的合作,既有风险,也存在共赢,这也是“共生共创”的价值,使品牌主场会更主动,更积极,去调用所有资源为入选品牌服务。在这里,甲乙双方立场发生了根本改变。

就2020年的发展,凤凰网赋予品牌主场“构建社会价值新共识”的定位,提出“价值驱动新增长”,从理念、资源、技术、传播等多维度对凤凰网品牌主场进行全面升级,强化价值意义、瞩目增长动力,为当下品牌与媒体的共融、共建,共创时代影响给出一剂良方。

从凤凰网2020营销趋势大会可以看出,在2020年,凤凰网将着重打造原创IP、强国梦、故宫国潮、扶贫、年轻化资源、奥运六大类核心资源,为各品牌营销创造先机。另外在技术上,凤凰网也承诺为各品牌保驾护航,其数据技术升级分别从热点、舆情、投放三方面入手,从智能分发到智能创作,从跟随热点到创造热点,从舆情分析到舆情引导,从静态考核指标到动态全程支持,实现短期转化效果与长期品牌增值的兼顾。

“通过坚定不移地致力于为用户提供有价值、详实和发人深省的内容,为公司核心媒体业务奠定了坚实的基础。有信心使运营指标在2020年进一步提升。”这正是刘爽回答First Shanghai的分析师Carmen Zhang有关公司2020年发展的底气所在。(本文首发于《经理人》杂志2020年02月刊)

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