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彭妍玲:让正品大牌成为国民日常消费

2020年03月19日 17:39

定位于『全球奢侈品折扣平台』的『EM衣麦仓』,目前已在一二三四线城市,包括北京、重庆、温州、无锡、秦皇岛、漳州等地开设加盟店30+。『EM衣麦仓』扩张线下门店的战力勃勃,从其创始人兼董事长彭妍玲2019年的个人飞行统计数据可见一斑——累计飞行101次,共计17万公里。

■ 文/李姿漩

受趋势判断失误、服装产业经营方式不周及宏观政治、经济环境等因素影响,不少国外服装品牌企业面临清除库存的困境。据瑞典知名连锁服饰店H&M发布2018上半年财报,上半年经营利润为72.15亿瑞典克朗(约合8亿美元),同比降低33%,但上半年H&M集团门店总数又增加62家,增店不增收,H&M的库存规模进一步扩大,库存达363.33亿瑞典克朗(约合40亿美元),同比增长13%,占H&M销售额的31.9%。

此外,博柏利Burberry Group PLC(BRBY.L)在2018年股东大会上审议的年度报告再度引发争议,为了保护品牌、减少库存、清理残次品,截至2018年3月底的2018财年,该集团摧毁了2860万英镑的库存,而2016财年和2017财年,集团分别销毁了1880万英镑和2690万英镑库存。此举曝光后引来公众大加指责,认为销毁库存是对资源的极大浪费,焚烧库存对环境造成了极大的污染。

库存占用企业资金,增加产品成本和管理成本,无论从经济抑或环保角度考虑,国际大牌清理库存的方式需作出改变。回归商品流通领域,国际品牌清理库存的方式通常是把发达区域下架的货品放到发展中区域打折售卖,或者进入大型奥莱综合体开店促销。而早在2013年,西班牙服装零售巨头ZARA被曝在中国开 “授权”折扣店消化库存。

中国居民对奢侈品有着庞大的需求量,贝恩公司最新研究显示,中国内地奢侈品市场在2019年延续了过去几年的强势表现,市场整体销售额增长了26%(按恒定汇率计算),达300亿欧元。从全球看,中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%,占全球个人奢侈品消费总额的35%。奢侈品价格昂贵,消费者在购买产品的同时也在寻找低价渠道,包括海外购和代购等。

瞄准定位

2018年5月,深圳衣麦科技有限公司成立,旗下定位于全球奢侈品折扣平台的EM衣麦仓,在一二三四线城市攻下沉市场,以连锁加盟方式在优质购物中心开单店,主打品类为服装、鞋、包,涵盖Gucci、Burberry、Hermes、Armani、Versace等众多国际奢侈品牌,被喻为城市中的“mini奥莱”,基于此定下企业使命,即“以客户为中心,坚持正品特卖,让正品大牌成为国民日常消费”。创始人兼董事长彭妍玲说:“EM衣麦仓对标国外优秀先例企业,美国T.J. Maxx在经济危机的时候爆发出来,当时很多企业倒闭,它收了很多库存。这个公司已经做了几十年,每年经营利润同比还在增长,现在已经是一个百亿市值的公司。”

2019年第三季度中国GDP增速下滑到6.0%,为27年来的最低水平。行业入冬,城市商圈大卖场遇冷肉眼可见,但去年8月27日,大陆地区首家Costco开市客门店在上海闵行开业,一大早入口处游龙摆尾,停车位难求,Costco的大牌低价策略激活了国内消费者的购买欲望。另一头,消费升级早被提上台面,2011~2016年,随着我国人均收入水平的大幅提高致消费者消费观念升级,劣质品轮番教育了消费者,扎实做品质的品牌商品,能让消费者甘掏腰包,赢得市场。

在服装行业,品牌定位中高端且拥有完善的供应链管理的服装企业将呈现较高的商品品质和信用水平。低成本采购库存,加之高额的品牌溢价,EM衣麦仓创办自始手握两张王牌——奢侈品和低折扣,据此打开市场。“高精阶层不是EM衣麦仓的目标客户”,彭妍玲描述目标消费人群画像,“年龄段处于30~45岁,平时逛商场,购买比如音儿、欧时力、歌力思、七匹狼等国内大牌服装,也买过奢侈品,对品牌有一定认知度,对品质有一定要求。”

近年来,外资品牌业务在国内大幅扩张,网销平台发展迅速,人们消费观念发生改变,服装消费需求由原来的低价格服饰转向中高端品牌服装的体验消费。依据前瞻产业研究院发布的《2018〜2023年中国服装零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》相关数据,2018年上半年,全国限额以上单位服装类商品零售额累计4792亿元,同比增长10.1%。31%购买服装的人均年总花费在5000元以上,人均年总花费超过8000元的达13%。

年龄分布方面,70后人群购买服装花费最多,这类人群对服装的预算更充裕,且购买高价服装的频次更高。80后、90后人均年总花费也在4000元以上,是当前服装消费的主力人群。“中产阶级可支配收入变少,要买房养家,但不愿意降低生活品质,更倾向于理性消费。”彭妍玲说,“奢侈品有品牌溢价,即便不是最新款,在低折扣的驱动下,消费者也愿意购买。”

以往奢侈品的目标客户多被定位于富裕阶层及精英人士、高级白领,而财富人群的消费观念也在升维,王健林在中国政法大学演讲时曾表示,他觉得飞机、游艇、高端酒店才是真正的奢侈品。“消费升级概念下更多讲的是消费分层。”EM衣麦仓社交电商业务负责人颜琛认为小镇青年的消费力量正在崛起,购买频次逐步增长。

香水喷Chanel,口红涂MAC,背A.P.C半月包……千禧一代对轻奢、潮牌的服饰、美妆、包包的需求不容小觑,而品牌本身已经对目标消费人群做了初步划分。作为奢侈品集合店,EM衣麦仓有Prada、Gucci等重奢品牌,MK、PINKO、LOVE Moschino等轻奢、潮牌,服装风格、销售价格等对标不同消费者。

精细化运营

依据第一财经·新一线城市研究所发布的《2019年中国城市分级名单》对于各城市的层级划分,目前,EM衣麦仓门店布局在北京、深圳一线城市和成都、重庆、昆明等新一线城市;二线城市包括温州、无锡、佛山、合肥、哈尔滨、金华等;三线城市含潮州、秦皇岛、宜昌、连云港等;四线城市有承德、营口等。一线城市服装人均年花费更高,与当地居民收入水平及商业环境不无关系。但一线城市在高房价挤压下,未来进一步增长的空间较为有限,二三线城市虽然目前尚不及整体水平,但增长空间可观。

近几年国内服装零售企业越发不能满足消费者需求升级,国内服饰品牌如美特斯邦威、佐丹奴、班尼路、以纯及真维斯等老牌休闲服饰品牌因为款式脱离主流市场潮流、上新速度较慢等问题面临经营压力和转型考验,加之日韩服装涌入,国内品牌服装性价比不占优势,电商平台则恶性低价竞争,假货劣质品频出,加盟代理商亟待转型,而EM衣麦仓“正品大牌折扣特卖”的产品定位对于急谋新路的商户来说颇具吸引力。加盟商按统一的商业模式进行经营,该模式下,EM衣麦仓的终端市场扩张速度较快,能快速提高市场占有率。彭妍玲说:“奢侈品更需要体验感,线下开店,会员的信任度和忠诚度会培养得更好,服务好了,很多消费者也愿意为多出来的一块钱买单。”

店铺选址纳入EM衣麦仓的硬性考核,门店选址须位于核心商圈,拥有稳定的客流量,比如世纪金源、万达等城市购物中心综合体,而高端品牌商家的入驻,也能提升商业地产的竞争力。“购物中心自带流量,引流购物中心做了,所以选哪个购物中心很重要。”以深圳EM衣麦仓店为例,其选择在IBC MALL建立标杆形象店,IBCMALL位于深圳国际珠宝交易中心水贝核心商圈,3号地铁线直达,可实现多方引流。彭妍玲说:“EM衣麦仓入驻一线城市会选择社区性的购物中心,住宅区比较密集。比如在深圳,门店不会进万象城、万象天地,因为来这的消费者要去买最新款潮流的东西,而EM衣麦仓针对的是大众消费群体。”

在零售终端环节确定目标购买人群,在消费者消费行为上大下功夫,EM衣麦仓以此建设自身辐射性销售网络,形成一条完整的供应链体系,并引进ERP系统,贯穿采购供应商、企业总部、加盟商、用户,对货品资源和买卖交易中产生的各种数据资源集成管理。

传统服装行业供应链中,由于计划不周、采购不力、市场销售不力等多重原因,库存问题成为国内外服装零售业的疾症。去库存的目标在EM衣麦仓成立之初就非常明确,关键在于对库存量进行优化控制。商品中心对当地消费趋势、各门店日常销量及消费者的需求量与需求时间进行准确分析与研判,从而制定采购计划,专业买手与供应商和客户建立合作伙伴关系,依照计划完成采购,之后总部对全国所有门店所有货品进行针对性统筹、配货、调拨、补货、上新。通过数字化运营,提高库存记录的准确率,保证正常周转库存,提升商品流通性和动销率。

此外,季节、地区差异、消费者购买奢侈品的动机等因素也会影响采购和分销计划的制订。就EM衣麦仓的客户而言,有人喜欢明显外漏的大字体LOGO,有人则喜欢简洁一色;再者,受地理位置、气候影响,冬季的哈尔滨羽绒服已然上架,而深圳EM衣麦仓门店还以卫衣、风衣为主。对此,总部会针对不同地区门店采取个性化配送,“系统可以体现出哪些品牌、货品、颜色、尺码好卖,根据数据调整各门店货品,新增门店有计划添加,ERP会根据销售部下月销售目标,制定采购计划,再把它分到每个品牌、品类,这是一套完整的供应链的逻辑。”彭妍玲介绍。

交易闭环

要客研究院发布的《2019中国奢侈品报告》显示,2019年中国奢侈品线上销售营业额达到75亿美元,比2018年的53亿美元增长约44.4%。对于线上兵家重地,EM衣麦仓选择品牌自营渠道运营,通过微信小程序会员制折扣商城的形式服务客户。

依据微信发布的2019数据报告,2019年微信月活跃人数达11.33亿,同比增长7%。微信具有强大的社交属性,以此作为线上入口,从更宽泛的维度圈住用户,提升平台的用户广度黏度忠诚度,带动用户的商品消费能力,扩展交易场景。“我们之前也考虑在京东、天猫开店,但觉得不具有一定的代表性,不是所有的人会去用京东、天猫。当发展到一定程度,还会考虑针对B端客户推出EM衣麦仓自有APP。”颜琛说。

顾客在门店消费即可免费成为EM衣麦仓的会员,线上注册则需要缴纳一定的会员费。EM衣麦仓线上会员商城放置低折扣的口红、香水、饰品等大牌美妆产品,吸引客流,同时为线下消费者提供增值服务。“未来线上占比会很大,以后很多人可能不去商场,打开小程序下单。当店铺很多时,消费者可以线上买单,线下提货,形成一个交易闭环。”彭妍玲说。线上+线下+物流,EM衣麦仓从专业化进入、规模化扩展,提供更广范围内的体验式消费服务,实现消费场景化,用户服务向品质化、多样化、个性化转变,逐渐以新零售模式探索未来。

“EM衣麦仓的毛利率是50%,我们要做量,规模扩大以后,会吸纳更多的品牌库存。”彭妍玲表示,EM衣麦仓计划2020年在全国开设100家加盟店,覆盖二三四线城市,形成规模效益。对于初创企业来说,市场容量有待挖掘,市场渗透率有待提高,“目前衣麦仓的主要定位是做国际品牌,现在陆续引入一些国内品牌,国内品牌的供应链更充足,配合度更高,质量和影响力都不错,未来会开设区分门店——衣麦荟,国内品牌折扣店。”目前,EM衣麦仓已经完成天使轮和数千万元人民币 Pre-A 轮融资,集中火力在扩充品类、新增直营店和搭建加盟商体系。

“一些在三四线城市卖的很贵的货品,其实定价和成本价之间存在很大差价,因为有信息差,但是EM衣麦仓能把折扣大牌带到这些城市,通过这种模式改变顾客的消费理念。这是我们一直追求的企业价值观‘以客户为中心,坚持正品特卖,让正品大牌成为国民日常消费’,也是我们正在做的事情。”

“帮品牌方清库存不是喊一句口号,因为自己经历过,会觉得还蛮难的。”彭妍玲有过彻夜难眠的时候,2014年,其创立自主电商品牌,主打时尚潮流服装,2016年“双十一”促销活动期间,因主要店铺集体陷入运营风险,导致几千万元库存积压,之后彭妍玲让公司研发了一款专门消库存的APP,导入此前积累的电商客户,分销库存,最终难关得渡。

现在,彭妍玲站在新的起点追逐风口,现实给创业者的标签是没有周末,没有私生活,“要过年了,还一直觉得在年中,没有到年底的感觉。”飞行记录显示,2019年彭妍玲累计飞行101次,共计17万公里,往来之间,稍显疲色。2020年目标已定,过程未定,再好不过“乐观坚持,两翼齐飞;身体健康,螺旋前行。”

(本文首发于《经理人》杂志2020年03月刊『新经济人物』栏目)

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