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竹叶青全国化布局 汾酒如何打好健康白酒牌?

2020年03月24日 13:39

在三年混改提前交卷后,(600809.SH)重启旗下健康白酒品牌竹叶青,枪口调高瞄准全国市场。

日前,汾酒《山西竹叶青大项目改革方案》出炉。3月19日,山西竹叶青大健康产业团队出征大会举行,大健康产业团队瞄准全国市场。

据了解,竹叶青拥有悠久的历史,三次荣获“国家名酒”称号。“竹叶青是中国少有的具有市场消费认知的健康白酒品牌,具有广泛的群众基础。此次汾酒重启竹叶青品牌,应当完善竹叶青产品线,以提升自身竞争力。”白酒行业营销专家蔡学飞告诉《中国经营报》记者。

汾酒的又一次改革

“在政策大机遇、消费大机遇、资本大机遇、数字大机遇等多重机遇叠加之下,竹叶青大健康产业项目的发展正当其时。”汾酒副总经理、竹叶青大健康产业项目筹备组组长、竹叶青酒营销公司党委书记、执行董事、总经理杨波表示。

汾酒方面提供的信息显示,疫情期间,《山西竹叶青大健康产业项目改革方案》获批。3月19日,在短短的20天内,竹叶青全国重点市场业务团队完成了业务交替整装出发,将向全国市场出征。

重启该品牌并非无迹可寻:2017年,汾酒将竹叶青酒营销公司并入汾酒销售公司进行一体化运作;2018年,汾酒加快了竹叶青酒战略布局;2019年11月,山西汾酒现金收购竹叶青营销公司10%股权,使其成为全资子公司;该年12月,在“中华老字号振兴·汾酒发展战略研讨会”上,汾酒提出谋划健康产业,重塑“竹叶青”品牌,开展产学研一体化的创新研究与应用。

竹叶青拥有悠久的历史。公开资料显示,竹叶青酒始于南北朝,昌于唐宋,大兴于明清,历经1500余年历史传承。历史上,竹叶青获三届国家名酒、五次国际金奖,是唯一获得中国名酒称号的保健酒品牌,品牌底蕴深厚。

2017年、2018年,竹叶青营销公司收入分别为1.93亿元、3.1亿元。2019年1~7月,竹叶青营销公司的营业收入接近2.1亿元。

在蔡学飞看来,竹叶青作为中国最为知名的健康白酒品牌,是得到市场认可的。其销售规模应得到进一步提升。

“汾酒主品牌这些年在不断高端化和进行全国化布局,此前并没有把重心放在这一品牌上。现阶段,得益于主品牌效益的提升,汾酒选择将竹叶青推向全国市场。”蔡学飞说。

中国白酒营销专家杨承平告诉《中国经营报》记者,汾酒此时重启竹叶青品牌,对于竹叶青以及汾酒都是非常重要的一步。竹叶青在汾酒的整个产品线中应该承担更加重要的角色, 当前消费环境下,也会有更好的发展机遇。

如何打好这张牌?

充分竞争的白酒市场,仅仅比拼文化底蕴还远远不够。

在此之前的2017年,汾酒竹叶青品牌推出葛根竹叶青酒进军健康白酒市场,切割白酒的巨大市场空间。

2019年底,汾酒销售公司总经理李俊提到,通过三年改革,汾酒竹叶青、杏花村两大品牌的年平均增速已超过62%,但与品牌价值相比仍存在较大差距,接下来将通过产品结构调整、加大市场投入等提高两大品牌的市场占有率。

在酒水行业研究者、中国酒业智库专家欧阳千里看来,老牌翻红或新品打造,背后都要有强大的资本支持。

汾酒方面向记者表示,此次重启竹叶青品牌,公司给予更多资源支持。竹叶青酒营销公司党委书记、执行董事、总经理杨波表示,竹叶青将推进多轮融资,吸引跨领域的优质资本,强化战投资源的战略支撑。同时,正在组建中的竹叶青产业公司,将以数字化全新打造传统酒业供应链,产、供、销、研一体化全部依托数据化管理运行,将“生产驱动型”改造为“消费驱动型”企业。

此外,竹叶青内部实行事业合伙人制,逐步形成“市场选聘+股权激励+项目投资+风险基金”一体化配套机制。在公司进行融资过程中,计划针对骨干员工实行股权激励,进一步优化“短期激励+长期激励”的激励机制。

“目前来看,汾酒匹配的资源还是足够充足的,力度也很大。不过,该公司这一战略的定性还有待观察。”杨承平说。

结合目前透露出的信息,《山西竹叶青大健康产业项目改革方案》上报当地省政府,并得到省委主要领导的亲自批示同意。汾酒志在将该项目打造成“新一轮山西国资国企践行‘转型为纲、项目为王、改革为要、创新为上的先锋’。”

“酒中浮竹叶,杯上写芙蓉。”让一代女皇武则天留下如此感慨的竹叶青酒,能否借助此次改革重现辉煌,依然值得市场期待。(记者蒋政)

  本文来源: 中国经营报 责任编辑:sinomanager-he
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