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【创新落地】恒大地产2020年线上营销创新案例,销售数据和实操逻辑拆解

2020年05月20日 15:52

恒大线上卖房

2020年自2月13日全面实施网上购房以来,恒大就像是地产行业的一条“鲶鱼”,瞬间引发广泛关注。3天后,的一场发布会证明,这条“鲶鱼”成功搅动了市场。

据恒大高管透露,恒大网上购房启动仅3天便认购580亿元。战绩亮眼的恒大,乘胜追击再放大招,于是启动史上力度最大的一次优惠让利——全国楼盘75折特大优惠。

恒大的营销创新数据呈现

恒大被誉为“带货一哥”,实现了网上认购总套数99141套,优惠后房屋总价值超过1026.7亿元,全口径销售额到达470亿,逆市大增118.3%,权益销售442.6亿同比增长102.3%。

2020年1月份至4月份,累计合约销售金额2125.7亿元,相较去年同期增长约19.4%,累计合约销售面积约2371.1万平方米,相较去年同期增长约43%,累计销售回款约1782亿元,相较去年同期增长约60.8%。

2月11日至2月17日,根据百度指数,恒大搜索指数最高将近70000,同比增长629%,环比增长 1000%。2月13日-2月16日三天之间,恒房通注册用户,新增 300万,累计注册 1000万,来自社会各行各界,早已跳出了地产圈。在新浪微博上,恒大75折卖房的话就有 6.6万的讨论,超 6.3亿人次参与话题。除此之外,“恒大网上卖房”事件,直接霸占微博、头条、抖音、微信等各大平台热搜榜,引发全民围观。

截至2月16日,恒房通累计注册用户人数超1000万,其影响范围早已跳出了房地产圈。

拆解数字背后的逻辑

小编今天带您一起来梳理一下,基于用户洞察,如何设计全民营销策略?如何设计全民营销的裂变增长和增长循环引爆千万级流量的?

流量引爆 占领心智

时机洞察:流量引爆征兆初现

疫情时期,全民宅家 买!买!买!线上流量可以说是高密度的聚集的。大规模的流量空前聚集,别的行业已有引爆征兆,但在地产行业还没有。原先,花尽心思去找的高质量用户,都自然的聚集到线上了。策划一场 全民赚钱,薅“羊毛” 的大戏,当房企巨头杀进社交电商时,我们发现,花几元几十元拼个团的乐趣,简直弱爆了!那种投资3000元,就可能回报35000元的好事情,已经把宅在家里的精英们从各个拼菜社群中解脱出来了!还拼个什么菜啊,投资预定个房才是人生赢家!

时机洞察:先发优势-占领心智、引导流量

全民营销,利用先发优势先一步占领用户心智、吸引流量,挤占其他开发商未布局之空间,率先破局。

1、提出“全面线上卖房”

疫情之下,售楼部被迫关闭,房企开始提出“全面线上卖房”就显得颇具榜样意义。

2、形成消费者的印象闭环

“想要买房—>线上卖房—>在线上卖房”,这对于购房者消费行为的指导意义不可小觑。

3、“优惠卖房”占领客户心智

若“线上卖房”只是告知意义,那“优惠卖房”则是从闭环另一侧完成对消费者心智的“占领”。

4、获取房企大战“流量红利”

各大房企陆续跟进网上卖房、搅动“全民营销”大战,利用先发优势顺利获取行业“流量红利”。

广纳用户 制定适合每一类群体的政策

用户洞察:广纳用户,提升基础

全民传播推广层面,拉动一波用户拉新,囊括兼职、专职、渠道、业内、吃瓜群众等能贡献客户线索的各方流量。并且定义清楚可以产生客户的各方流量源用户群体进行专门的需求分析,可以在短期内建设一个广泛的用户流量池。

用户洞察:针对每一类群体,制定适合的销售政策

在用户层面,定义清楚可以产生客户的各方流量源用户群体之后,设置了有针对性的政策,比如:

针对自购刚需人群的政策

买贵了补差价;无理由退房;提前锁客:骨折价+优惠大礼包;

针对新客户/内容员工/别家员工/中小中介人群的政策

推荐购买享3.5万现金奖及总价1%佣金;第三方购买返2千定金并给予1千补偿金;

针对老业主的政策

骨折价+优惠大礼包;推荐购买享3.5万现金奖及总价1%佣金;第三方购买返2千定金并给予1千补偿金等等;

针对投资者的政策

至少5种玩法,5千定金“低成本”搏最高4万元买房“高收益”,请问是否下注?

1.本人自购:存5千抵2万额外优惠。

2.推荐购买:推荐成功获“恒房通”1%佣金及1万元奖励,且定金全额返。

3.他人购买:如有第三方购买,定金全额返,并给予5千补偿金。

4.未成功购买:若预定房源5月10日前未被成功销售,5千定金全额返还。

5.拉新奖励:每推荐1个新客户奖励1百元,最高奖励5百元。

投资“不可能三角”:高收益、低风险、高流动性。被恒大破解了!

当然还有针对副业者,针对拼多多羊毛党,针对吃瓜群众,针对垂直自媒体等等的群众,也都分别制定了相应的政策。

其目的就是为了:

·全民动员

政策刺激需求,尽可能调动更多人主动参与传播,扩大裂变覆盖的用户范围。

·全民参与

转化期、观望期、无购房打算,全部有激活理由。不是买恒大的房子,就是在卖恒大的房子。通过组合拳获得裂变式增长的【用户】与【客户】。

·全民营销

将原本还处于观望期甚至并无购房打算的客户,也归为销售对象,打造出“要么买恒大的房子,要么卖恒大的房子”的全民经纪人效应。

内容触达及裂变增长

内容触达:公私域渠道投放矩阵

全面“线上卖房”的消息开始不胫而走。一开始先是在小圈层传播,当“优惠卖房买房”这种有传播附着力的信息将房产销售各环节的参与者“裹挟其中”,结合疫情之下的“大环境”、线上卖房及优惠卖房的“附着力信息”、房产销售各环节“关键人物”的参与,一场引爆“全民”的流行诞生了。为吸引线下客户转移到线上,根据自购、推荐购买、第三方购买、未成功购买等不同情况,推出各有针对的激励机制。

增长裂变:用户分级参与及分层转化

激励对应用户在转化路径中完成力所能及的事,最大限度获取“流量 & 线索”!

从拉新到推荐、再到成交,把外部“兼职销售员”分为三级考虑,通过逐级晋升获利政策实现进一步的“兼职销售员”能力释放,达成用户层面的超级增长,让每阶段的转化都能带来新盈利,让每一级的用户都能实现自增长。

增长裂变:高频产品改造

将购买房产这个「低频高价」产品设计成分享推荐「高频低价」产品,变成一场线上化的“全民大富翁”游戏,牢牢抓住互联网传播模式下的用户心理「稳赚不赔」。

全国613个项目集体参与,跨地域多项目联动传播、全国经纪人联动销售。提高频次的同时,充分打破项目、地域、时间的限制,将全民营销落地打造成为一款“低门槛、高频次、高流通性”的优质裂变产品。

增长循环:持续拉新存量带增量

3月份新政策进一步降低门槛(5000元变3000元)并提高基础奖励(折上折),同时利用存量带增量政策(付款方式优惠及楼宇去化率优惠),刺激已有的红利用户持续分层级转化,在多种形式下享受恒大的“花式撒钱”。

对付费用户而言,成功售出能以零成本赚到至少3.5万+的奖励,未成功售出也可以获得至少10%的收益。

每一次营销动作都要打出双重效果,除了获得直接营销效果外,还要为用户数字化资产平台提供可运营流量。

预告:敬请关注下期

AI全民营销2.0真正动员所有人帮您获客,裂变发力,循环增长

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