经理人广告

「养元六个核桃营销战略大盘点」成功来自于洞察力及行动力

2020年07月04日 14:18

中国饮料发展史上不乏营销高手,盘点下来,如曾经一度红透国内市场的“红罐凉茶”,困了累了喝红牛的红牛,像这类曾靠单品品类称雄市场的厂家一度让行业瞩目。当然,如康师傅、统一等多品类叱咤市场的厂家也不胜枚举,这些厂家都在营销战略上书写出浓墨重彩的篇章。虽然高手如云,但现在要说的是来自河北衡水的六个核桃,这个曾一度成为中国饮料史上继红罐凉茶后缔造出另一个蓝罐饮料传奇的公司,其成功来自于洞察力及行动力。

自2010年起,其远超植物的蛋白饮料传统品牌露露和椰树的销量与发展速度, 不仅改写了植物的蛋白饮料的市场竞争格局,形成了“南椰树,北露露,一统南北六个核桃”的新局面,更推动了植物的蛋白饮料这一小而美的品类朝主流饮料品类发展,成为具有超百亿元市场的大品类。

年销售量从0到百亿元的跨越,在其大跨步发展,并逐渐走出一条竞争称王之路的背后,正是竞争战略这只大手精准操控下,市场营销4P(产品、价格、渠道、推广)四轮驱动淋漓尽致被应用,这也更得益于六个核桃团队对于市场竞争精准的洞察力及执行力。

先品类,后品牌,坐稳核桃乳“头把交椅”

营销是手段,而战略定位对于饮料产品来说有着更为重要的意义,尤其是初创阶段的企业。在这个地址位于河北衡水经济开发区北的养元饮品公司初创阶段在处于竞争弱势地位,选择赛道很关键。核桃乳是六个核桃在脱离河北衡水老白干后做出的第一个战略性定位决策,这个定位于大脑营养补充的健康饮品被当作养元饮品打开市场的敲门砖。

鏖战植物的蛋白饮料市场的第一步确定了,就意味着一系列的营销布局。养元饮品厂家主推核桃乳,并将产品命名为六个核桃。同所有的企业对品牌命名一样,总是会有那么段故事。而六个核桃的故事就来自于六个核桃团队聚餐席上的一句戏言,“一个核桃、两个核桃、三个核桃……..六个核桃”,于是六个核桃就这样被养元饮品厂家命名了。这不由让人想起坊间流传的天猫的名称就是马云在马桶上想出来的,同样那么有着传奇和趣味性。

当然传奇或者趣味性并不会让市场竞争慢下来,甚至对于六个核桃来讲,作为初创企业必须迎头赶上,产品研发出来后,渠道就成了重中之重。

说到渠道开拓,六个核桃团队自主学习及市场洞察能力强大无比。六个核桃厂家销售团队在研究了市场情况后,形成了以餐饮为触发点,进而反向拉动流通渠道的构思。

这一构思并没有只停留在想象,而是被六个核桃团队迅速实施。当年,一度餐饮渠道销售就达到3亿元之多,与此同时,通过口碑定位迅速引导消费者到批发部、超市等流通渠道去买产品,销售的火爆也使得渠道招商水到渠成。依靠六个核桃迅速招商和铺货,河北、山东、山西等重点定位招商区域迅速崛起,六个核桃在传统渠道招商取得了重大突破。

从0起步,3亿元、15亿元、30亿元、60亿元,直至91亿元、100亿元,六个核桃销量从2005年至今完成了多级跳,而在这个过程中,作为上市公司,养元饮品凭借六个核桃成为植物的蛋白饮料行业核桃乳细分市场名副其实的霸主。

前瞻经济学人研究报告显示:养元饮品通过“六个核桃”单品迅速抢占核桃乳饮品市场,在细分市场上的市场份额达到80%及以上。

在中国市场竞争中大获全胜的六个核桃,在市场占有率上已优势明显,这也得益于品牌的迅速扩张。营销竞争带给六个核桃的不只是产品在细分品类中的蟾宫折桂,更有来自消费者层面的有口皆碑。

在当时,中国消费者对厂家产品定位的认知渠道比较单一,而电视广告恰恰就是当时最流行的营销方式。相信,所有人都熟悉那些年曾经让人为之惊叹的洗脑广告,一遍遍在脑海中传播,同时也锁定了那些曾经的青春回忆。

这个源于精选核桃原料而纯研磨制成的核桃乳饮品登上了央视及各大卫视的电视广告。 知名主持人鲁豫的“经常用脑,多喝六个核桃”广告语一度成为脑白金之后传播最为火爆的广告之一,从而让六个核桃火遍全中国。当然,有人说,电视并非是唯一渠道,但却是六个核桃最为明显的营销方式,也最为家喻户晓。

时至今日,在搜索引擎搜索“六个核桃”,就会出现一系列诸如“价格”、“地址”、“营养”、“240ml”、“标准”、“商业”、“功效”、“养生价值”“营养价值”“厂家”“定位”等等,甚至在一些订阅、投稿类或者专业垂直平台还会看到专家重点讲解核桃对于养生的定位。

源于人们对于品类的联想,提到核桃乳必提六个核桃,而提到六个核桃则必然与益智健脑功效,养生健康,营养丰富挂钩,六个核桃已深深地占据了消费者心智,从而在中国市场竞争中也形成了坚不可摧的壁垒。

敢创新,创变局,万事俱备待东风

对于如今已站在核桃乳细分市场巅峰的六个核桃,手握植物的蛋白饮料这张健康底牌,如同有了足够底气来应对饮料市场格局的变动,“倚天屠龙”在手,随时准备打出“王炸”的节奏。

如同哲学家所说的,前途是光明的,而过程却是曲折的。牛奶在成为老百姓餐桌上的常备食品过程中经历了几十年,而植物的蛋白饮料这个后起之秀,也要经历相当长时间的蛰伏期。但幸运的是,在这个过程中,健康消费潮流的到来,加快了这种进化速度。

今年疫情,让更多的人意识到“身体免疫力”“健康”的重要性,“绿色、健康、天然、年轻态”这些标签逐渐被消费者热捧,植物的蛋白饮料这把火即将烧旺,更加紧了与大健康价值体系的强链接。

养元公司作为行业龙头,也精准地把握住了这一时机。定位大健康,去接近新生代,创新谋新局成为了养元饮品在竞争新局面下祭出的又一战略“杀手锏”,与此同时,营销定位四轮驱动也积极响应,为即将到来的浩荡东风蓄势待发。

站在核桃乳细分市场金字塔顶端之时,在销售增长稳定时,细分市场成了六个核桃创新的突破口。而进军细分市场,最重要的还是武器和弹药—产品。

近年来,养元六个核桃研发费用大幅度提升,并且与多家科研机构、大学等产学研界密切合作,让外界颇为关注。而专家预测,为了应对外来者带来的竞争压力,养元饮品加大研发投入,不断推出新品,升级产品工艺,也在情理之中,这是一种通过强化内在动力,激发潜在势能的策略。

官方数据显示,为了满足不同消费人群的个性化需求,六个核桃正在开发和研究不同规格、不同定位的创新产品。针对学生群体的易智状元、高考加油罐;针对养生的养元红枸杞饮品、 “低糖型”核桃乳;针对糖尿病患者的“无糖型”核桃乳、针对老年人的“智汇养生”核桃乳,以及针对儿童推出的添加葡萄糖酸锌的“智汇乐源”核桃乳等创新核桃乳产品。

跨界创新是六个核桃又一大选择,推出的六个核桃咖啡乳,将咖啡醒脑与核桃补脑相结合,真正做到1+1>2;同时植物基酸奶作为酸奶品类中增长过程中较快的品类,也成为六个核桃着力开拓的领域,六个核桃植物酸奶,将优势定位于0乳糖、0激素、0胆固醇,对比牛奶乳制品等动物酸奶优势明显。

另外,2020年养元饮品将陆续推出如潮牌“六个核桃+”系列、与江南大学共同研发的抗焦虑神器卡慕宁及智慧分享“1L利乐装系列”等多款创新型新品。其中,“六个核桃+”系列是为了满足当代年轻人追求极致口感、高颜值、新奇的消费新需求,;而创新推出1L利乐装规格产品,定位于解锁家庭聚餐、餐饮等更多消费场景,满足更健康的“全家同饮”诉求。

产品多场景、多人群布局,是六个核桃发力零售市场的重要表现。快消品尤其是饮料,礼品市场是重要的增长渠道,而六个核桃多年来在礼品市场占据重要席位。随着六个核桃销量的持续增长,零售市场的表现尤其是电商也在全面发力,这得益于六个核桃在营销创新方面尤其是营销渠道创新方面的重要变革。

官方信息显示,六个核桃全面推进渠道数字化变革,利用数字化工具为营销赋能,形成经销商业务可视化、售点管理和流程标准化、消费者链接精准化、全链渠道内容一体化。在传统优势明显的同时,积极开拓电商如京东、淘宝旗舰店、直播、社群团购等新型渠道,形成线上、线下联动的营销新格局。

近期,与薇娅商业合作,2分钟售空6000箱,疫情再次见证了直播带货的巨大商业作用。同时在京东、淘宝旗舰店搜索相关六个核桃厂家产品就会出现。淘宝、京东等旗舰店则成为新零售的桥头堡,在直播拉动下,全面实现渠道的多维化,以及与消费者对话平等化,带动零售市场的新突破。

营销渠道的巨大变化作用在品牌上,产生了奇妙的化学反应,或者说产品、渠道的创新与品牌年轻化有着密不可分的关系。

如果对六个核桃关注的话会发现,六个核桃自2019年起已悄然换了代言人,时下代言人郎朗,国际化、高端化等标签瞬间成为六个核桃的最新的诠释。或许,这个举动,也在宣示,六个核桃年轻化、高端化的决心。

在工艺持续升级、产品矩阵不断优化,线上线下渠道优化的创新推动下,品牌沟通也趋向于话题营销、IP化沟通等,如高考加油罐的12种瓶身上用互联网流行语从“一罐稳过”到“门门问鼎”,从“C位出道”到“666稳稳的”,让这个来自高考风气高涨的河北衡水的厂家用全新的方式实现了品牌价值的再提升。

未来已来,六个核桃稳稳把握战略纵深,在营销四轮驱动下,正待东风起时,一飞冲天。

  本文来源: 经理人网 责任编辑:sinomanager-Qiu
郑重声明:经理人网刊发或转载此信息的目的在于传播更多信息,与本站立场无关。仅供读者参考,并请自行核实相关内容。(版权及商务咨询:sinomanager@163.com)