经理人广告

「独家企划-专题系列报道」桑巴与直播经济

2020年07月07日 18:21

「导读」「独家企划-专题报道」疯狂的直播经济,炙热的地摊经济:桑巴与直播经济。在直播经济巨量发展和快速蝶变之下,“指导思维和方法”的缺位,是存在遗憾的。没有“指导思维和方法”,直播经济行业都可能长期处于混沌之中:尽管有关直播经济的相关报告无数,但没有一个报告会透露直播经济市场的残酷性,以及高淘汰率!

■ 文 /沈伟民

桑巴与直播经济

世界最狂欢舞种之一的桑巴(samba)和直播经济本无关系,但某种意义上,直播经济却带有明显的桑巴特征。

各大平台的直播卖货,无论是主播推销速度、货品更换、刷屏频率以及粉丝打款等等,一分钟之前和一分钟之后,完全会形成两个不同的“宇宙”——这种商业扭动的姿势,和我们所熟知的源自南美的桑巴居然有了通感。桑巴的节奏,每分钟至少180拍,看桑巴,人只要瞪大眼,不眨眼,就不会疏忽所有的环节。想想,看直播卖货,是否如此?

2016年之前,当淘宝率先开通直播卖货方式后,本以为这只是和线上货架式卖货,或者VR卖货一样,仅仅是众多卖货方式的形式之一,但是没有预料的是,直播经济会在2020年进入到全民疯狂状态,以至于,如果从现成的理论中按图索骥为今天的直播经济寻找“为什么”——变得如此措手不及。

从字面上,直播经济就是卖货,也就是所谓的营销,那么按照这个逻辑,看看经典的4P、4C理论和工具,是否可以给直播经济在管理理论上找到合适的位置。

当杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)在1960年在其《基础营销学》中,第一次提出了著名的“4P(Product产品、Place渠道、Price价格、Promotion推广)”营销组合模型理论之后,几乎每隔5〜10年,都会有无数的新营销理论在此基础上出现。

1990年,整合营销传播理论奠基人之一的罗伯特·劳特朋(Robert F. Lauterborn),在其《4P退休,4C登场》中提出,营销应该站在消费者利益角度,为此他提出了包括客户需求(CUSTOMER’S NEED)、便利性(CONVENIENCE)、顾客成本(COST)、沟通(COMMUNICATION)在内的4C理论。

4P理论的立场是企业,4C理论的立场是消费者。没有对错之分,只有不同的时代、不同的经济环境下的选择之分。

现在,商业环境和商业形式日趋复杂和多样, 4P理论和4C理论已经“不够用”,因此在两种理论的基础上,无数的专家们提出了更多的“P+”理论,比如增补了调察(Probing)、分割(Partitioning)、定位(Positioning)、促销(Promotion)、人员(Personal)、政治权力(Political power)、公共关系(Public relationship)等等。

那么,这些无数的“P+”是否可以用来诠释,甚至指导直播经济呢?也许可以,不过残酷的事实是,没有一个网红直播、没有一个MCN①机构,是由于学习了一整套“P+”理论、方法去创业的。早期的网红papi酱,及其后以“从事KOL②培育和孵化平台运营业务,以及通过各种社交网络向KOL的粉丝在线销售消费品获得收入”在美上市的MCN公司如涵控股(NASDAQ:RUHN),其实,根本就没有理会什么“P+”,但照样该红的就红、该上市的就上市。

在直播经济巨量发展和快速蝶变之下,“指导思维和方法”的缺位,是存在遗憾的。没有“指导思维和方法”,直播经济行业都可能长期处于混沌之中:尽管有关直播经济的相关报告无数,但没有一个报告会透露直播经济市场的残酷性,以及高淘汰率!

作为商业零售的新物种——直播经济,和其他行业一样,也同样有一个属于自己的完整商业链(图1)。

透过这张直播经济商业链可以发现:

第一,MCN居于商业链核心

尽管从消费者角度,通过终端所接触到的是薇娅、李佳琦、张大奕等一众直播网红,但实际上,这些直播网红带货后所得到的利润需要被分红,分红方包括商业同盟,如快手、微信、抖音等等APP社交平台,以及商业链核心地位的MCN经纪机构等等。

第二,商业的工业化流程

从MCN角度,第一步,找到具备商业流量条件的网红;第二步,对直播网红进行定位、打造,以及确立双方经纪合同;第三步,确立直播商品,并和商家签订协议代理;第四步,输送直播网红到各大平台进行开播销货;第五步,对直播商品推销内容进行编辑、策划、编剧和导演;第六步,对于平台流量和广告获得的收益,进行分成。

第三,业务变现多元化

除了直播卖有形商品之外,类似音乐、游戏、旅游、娱乐等,只要可以变现的,皆成为商品,也因此,直播经济在商品选择上,无边界。典型的案例就是薇娅在直播间售卖“快舟一号甲运载火箭(KZ-1A)”,其原价4500万元,最后以优惠价4000万元和粉丝完成成交。尽管,后来有说这是一场公关秀,但至少也说明,直播卖货可以无所不卖、无所不能。

相比其他行业的商业链,直播经济商业链的三个基础特征,一方面保证了整条商业链中每一个环节都有利可图,另一方面,在内容、数据、流量、交易、广告、变现等等综合因素之下,使得商业链的转换具有超强的效能。结果,则最终反映在相关统计数据上。

中国消费者协会在发布于今年3月的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中认为,2016年开始,“直播+电商”成为一种新兴的网购引流方式之后,2019年直播电商市场规模已经到达4338亿元,预计2020年行业总规模还将继续扩大。另外,从消费者角度,协会梳理出各大直播平台上的用户分布情况(表1)。

根据图表,无论是使用用户占比,还是忠实用户占比,分列平台前三的都是淘宝系、抖音系、快手,而在三家中,淘宝系占绝对统治地位。

而根据淘宝发布的《2020淘宝直播新经济报告》披露,淘宝直播不仅覆盖了所有行业,而且还产生了一年2.27亿句“宝宝”(2019年直播间主播与粉丝的交流)。值得注意的事,在疫情期间,更是出现逆向增长:仅今年2月新开播商家数量,环比1月大增719%。

长期以来,淘宝系的任何形式的商业变化,就是中国电商零售的行业风向标和晴雨表,因此,淘宝直播的发展,也意味着中国直播经济产业,还将有巨大的后续动力。

头部的打法

鉴于网红的知名度,以及他们直接在直播经济前沿阵地听炮声,因此直播经济在很大程度上被等同于网红直播带货,但无论是独立网红带货,还是有MCN支持的网红带货,最核心的还是商家提供的商品。

在直播平台中,除了薇娅、李佳琦等独立网红之外,近99%的直播卖货系第三方商家以及企业自主行为。除第三方商家之外,作为去中间商,且直接和用户交易的企业,大多数沦为了配角,只有极少数企业才真正掌握了直播经济思维和商业秘诀。

以上市公司珀莱雅(603605.SH)为例。这家化妆品公司的前身最初创立于2003年,第二年实现销售4000万元,2005年销售增长80%,2006年增长30%.其后,市场进入外资在国内大举收购国产化妆品品牌的阶段,导致包括珀莱雅在内的剩下的小型化妆品公司陷入困局,在此情况下,珀莱雅找到叶茂中进行品牌策划。

经过对公司几百种产品和技术挖掘,叶茂中对珀莱雅提出以“水”为载体,主打补水类化妆品的战略。按此策划,珀莱雅的生产线重度调整,一直到今天,珀莱雅都以补水作为品牌的主特点。但是,在电商模式兴起之后,无数新兴的化妆品淘品牌崛起,并进入各细分领域,珀莱雅需要在商业模式、渠道模式上进行二度调整.如今,直播卖货这种直接和消费者对话、面对面的交易方式,是需要主动接受的,但是具体怎么经营?

成立独立的电商部。

珀莱雅首先做的是,建立事业部制,并充分放权。其中,电商部门作为独立事业部,在实施单独考核运营的同时也能够得到公司作为上市企业的资源支持,整体团队发展迅速,成员多数来自于知名电商代运营公司,且超过一半为85后或90后,年轻化特征突出,并且公司通过股权激励等方式实现了对团队的深入绑定。

同时,公司电商部门下分设策略部、品牌直营部、分销部、设计部和法务部等部门:其中策略部主要负责制定线上整体的产品、渠道和营销策划战略;品牌直营部主要负责淘宝天猫体系的运营和销售;分销部门主要负责淘宝、京东、唯品会和社交电商(包括拼多多和红人店铺等)的分销。各个部门职能明确,同时进行有效协同。

入股外部内容公司,强化内容营销。

珀莱雅通过入股的方式布局专业内容营销公司,如入股熊客文化、万言传媒等。在抓内容生态布局上,以熊客文化为例,其是一家全内容价值产业链的集团公司,联合创始人远凡曾任阿里达人体系负责人,旗下包括熊客互娱、熊客传媒、熊客云计算、熊客商管四家子公司,分别从流量、内容、数据到转化四个环节服务品牌。多数MCN机构是在垂直领域深耕,比如做达人孵化、内容生产、PGC视频等等,熊客的核心竞争壁垒在于打造了全产业链的服务,旗下横向资源的协同性强。

打造KOL模式经营。

推动与网红的合作。珀莱雅具体打法是,其一,强调KOL的粉丝群体的画像与品牌和产品调性,并根据KOL的定位、特长等进行合作;其二,观察KOL内容的产出和反馈,以保证质量,接下来,对KOL的调性、产品类别和受众群体的取向进行划分;其三,珀莱雅不仅与头部KOL合作,而且还选择了大量的中部KOL,其中,头部、腰部和尾部的红人占比分别为15.3%、50.6%和 和 24.1%。

平台与内容精准策略。

珀莱雅内容团队会根据各平台的属性和产品的属性,制定分发策略。平台上,以投放泡泡面膜为例,首先选择了抖音平台,因为抖音平台可以很大程度上依靠产品的创意和视频的创意去拉新;在内容上,整体内容从垂直美妆开始测试,效果显现后,就开始投放第二个圈层女性话题,然后向搞笑话题过渡,使得整体受众人群不断扩散。

专注于直播经济研究的克劳锐公司曾在《网红电商增长新势力》报告中提到了“重新定义”的新概念,认为由于直播经济的崛起和兴起,存在三种“重新定义”:重新定义货架、重新定义红利、重新定义社交影响力和社交资产。

以此三种“重新定义”来比照珀莱雅,会发现:珀莱雅的货架,不再是传统电商中的物品图片,而是摆在了直播间的主播桌上,以及主播背后的货架上,而珀莱雅的收入,不再是传统的渠道,而是依靠主播玩命的“宝宝,买它、买它”来实现。另外,通过主播在前台的直播,珀莱雅一方面获取了与消费者的社交互动,同时也因为社交对话以及跟踪的买单情况,形成了庞大的社交资产。

“珀莱雅模式”具有着在直播经济中大部分头部企业的一般共性。

暴富者天堂?

随着“带货一哥”李佳琦和“带货一姐”薇娅分别位于上海、杭州两地的豪宅被媒体曝光,也令无数的年轻人相信:直播带货可以成为暴富的手段。

且不说李佳琦和薇娅这两位头部主播的收入都处于“亿元级别以上”,即使处于腰部的主播收入也足够刺激。列举“今日网红”网站对各平台更新于2020年6月9日的主播带货榜总收入数据显示:
在映客平台上,分列第1〜3排名的为“四姐要人气票”、“冉大人”、“San.Qian.Jin.”等三人。在收入和总虚拟币上,“四姐要人气票”为2814.1万和9亿;“冉大人”为2759.4万和8.8亿;“San.Qian.Jin.”为2557.3万和8.2亿。

在花椒平台上,分列第1〜3排名的为“花·奢6.18老外没毛病”、“韩美”、“最美天使总决赛”等三人。在收入和总虚拟币上,“花·奢6.18 老外没毛病”为4231.4万和6亿;“韩美”3847.1万和5.5亿;“最美天使总决赛”为3449.8万和4.9亿。

在火山平台上,分列第1〜3排名的为“孟想”、“狼王尤里”、“阿尼亚塞牛”等三人。在收入和总虚拟币上,“孟想”为5178.5万和8.7亿;“狼王尤里”为4287.3万和7.1亿;“阿尼亚塞牛”为4135.8万和7亿。
令人沮丧的是,以2019年财年为时间维度,对比这些腰部及头部主播的收入水平,很大一部分即使涉及电商直播业务的上市公司,忙碌一年所取得的净利润,要么仅相当于一个腰部主播的年收入,要么连排名末尾的主播的收入也望尘莫及。以2019年度业绩为基准,例举如下:

广博股份(002103.SZ)的净利润为0.13亿、黑芝麻(000716.SZ)的净利润为0.34亿、御家汇(300740.SZ)的净利润为0.27亿,而供销大集(000564.SZ)则亏损12.20亿,另外,即使拥有自己独立平台的美股公司蘑菇街(NYSE:MOGU),也宣告自己去年财年净亏4.14亿。

另一个有趣的现象是,根据“今日网红”网站的每日更新的排名,在各大平台上,进入收入排名前20位的大多数是女性主播。如火山平台,排名前20位中,有高达16位是女性主播,其他平台也基本类似。

因此,直播经济看似热闹,其实冰火两重天,很大一部分的财富汲取,一方面集中在以个人为IP的主播身上,另一方面女性创富神话居多。

从消费者中来,到消费者中去

和过往商业形态一样,直播经济在其疯狂之际,也伴随着诸多负面事件和争议。不论李佳琦、罗永浩,还是普通主播,直播间里经常发生所谓“翻车”事故:虚假宣传、货不对板、质量劣质、售后维权难等。

6月5日,国家网信办、全国“扫黄打非”办、最高法、工信部、公安部、文旅部、市场监管总局、广电总局等八个部门表示,将启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动,其中包括对网络直播带货管理规则的探索实施。特别是管理规则即将出台后,直播行业将迎来第一次行业大洗牌。

实际上,直播行业的健康、有序发展,一方面需要“指导规则”,一方面需要总结运营模式,后者更重要。

管理运营规则。

涉直播运营的平台、机构、企业首要的是对主播来源的筛选和监控。目前,各平台开播流程非常简便,只需要完成账号注册及实名认证后,即拥有自己的直播间。这类主播没有与平台签约,直播内容及直播时间无需固定。其中良莠不齐的问题需要出台规则予以规范约束。当然,若是主播由MCN机构签约或者企业签约,“翻车”事故会偏少。

规范直播行为。

包括对商品的介绍用语、和消费者沟通用语等等。此前,网红张大奕曾对未买单的用户,口出侮辱,对社会产生了严重的负面影响。

直播经济本质。

为什么有的主播成为头部,有的再如何努力也无法“上位”?其实,直播带货看似门槛低,本质上和经营一个企业是一样的,需要成熟的管理理念、营销理念和相关的运营方法。

薇娅和李佳琦的成功案例值得反思。他们有三个关键点:第一,与消费者沟通的方式;第二,机制健全的运营管理系统;第三,专业的市场研究。

与消费者如何沟通,这是直播带货的重中之重。

由于采用了直播形式,因此在集中的时段内,根本无法和电视娱乐节目那样存在修剪片子的可能,消费者作为观众,眼睛盯住主播的一言一行。主播采用什么样的语言、采用什么样的语气、采用什么样的语速等等,直接影响消费者心态,甚至产生社会影响。

耐人寻味的细节是,在淘宝发布的《2020淘宝直播新经济报告》中透露,去年在淘宝系直播平台上,共产生了2.27亿句“宝宝”。按此逻辑,与淘宝签约的薇娅,应该也是“宝宝”句频出,但事实上,薇娅很少使用这个客套词。在直播间,薇娅的语速并不快,对话比较自然,在讲解商品的时候,薇娅很少使用“买它,买它”这样的推销语,这和薇娅长期积累的沟通能力有关。

不是一个人在战斗。

根据薇娅的公开透露,她有一个约500人的幕后团队,这些成员主要分为四种岗位,分别为对接商家、选品、市场研究和直播现场。而根据李佳琦透露,其麾下有一支QC(质检)团队,成员都是专业研究生,包括做食品研究、化工测试的专业人员等。

有关直播的市场研究,主要解决的问题是:为什么要选某产品,而不是其他产品?

薇娅和李佳琦所行销的商品大多数能“对路”,背后符合了基本的商业逻辑:从消费者中来,到消费者中去。

薇娅和李佳琦及其成员,对用户需求极其重视。根据薇娅的说法,其团队成员会在直播时和消费者直接沟通,了解消费者需要什么;接下来,就是亲身体验,其中也包含了合约商户的商品;再接下来,跟踪、调研商品的市场热度,最后由薇娅拍板。当然,随着现在直播商品越来丰富,薇娅也开始让渡自己的部分权力,由专业的人来做决策。

曾经成功帮助过包括珀莱雅在内的逾200家中国企业成功营销的叶茂中,提出过一个叫做“冲突”的营销理论。他认为,需求是从冲突中被发现的——时代在变,人性不变,只要营销的对象还是活生生的人,只要人性的本质不变,那么营销的本质就不会变。营销的本质首先就是研究需求,其实就是在研究人;而人性的本质,是七情六欲,是真善美,也是贪嗔痴,是本能的映射,也是欲望的抑制,归根结底就是两个字:冲突。

叶茂中的“冲突”营销理论的立足点是用户需求,这和罗伯特·劳特朋提出4C理论中的客户需求,有高度默契。一个是从实践到理论,一个是从理论到实践,最后的汇集点都是用户需求或客户需求。以薇娅和李佳琦模式为代表的直播经济,就是最好的案例佐证。

*本文首发于《经理人》杂志2020年07月刊「独家企划」专题报道

  本文来源: 经理人网 责任编辑:sinomanager-He
郑重声明:经理人网刊发或转载此信息的目的在于传播更多信息,与本站立场无关。仅供读者参考,并请自行核实相关内容。(版权及商务咨询:sinomanager@163.com)