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从”神仙组合”看平安信用卡如何一直做”颠覆者”

2020年07月07日 18:38

「导读」继颠覆信用卡传统玩法、创造信用卡增速奇迹、改写信用卡积分规则后,平安信用卡近日又有了新的动作。

这一次他们瞄准的是营销领域——近日,无论你是打开手机朋友圈,还是路过加油站,还是上网刷视频……都会看到一个借由人气顶流迪丽热巴发起的”全城寻找热8″活动,和被一首魔性神曲洗脑。

而这场看似金融娱乐化的”狂欢盛宴”的背后是平安信用卡倾尽全领域资源整合的一次营销尝试。

关注的不仅是以往长久被传统银行所忽略的一个领域,堪称一次”破冰行动”,更是延用其目前对标主流电商平台的创新用户思维,不断在产品上增加变量,从而创造出一次次成功”破圈”的神话。

营销的”面子”

事实上,这样的案例在近几年里异军突起,俨然已是黑马之姿的平安信用卡上并不少见。

以”热8″全域营销为例,点开活动页面,迎面而来的就是”迪丽热巴”以及一个类似大富翁一样的集卡牌游戏,这样类似的形式之前只曾在淘宝等电商平台上出现过。

要知道,此前说营销第一的除了淘宝无人敢认第二。自从造节”双十一”开始,淘宝每年可谓变着花样去促进与消费者之间的互动和消费,从种菜领金币,到抢红包到”合伙人计划”到”盖楼积分”,掀起了一场又一场的”全民运动”。

其他电商平台也不逞多让,在春晚合作发红包等轮流上阵,你方唱罢我登场。而这些活动的背后无疑都是为了营销。一方面可以提升消费者的参与感与互动感,使得消费者得到日常难以满足的需求感;另一方面则通过一些让利,让其中部分购买力不足的消费者在付出时间和精力后也能参与其中,借以保留与活跃流量人群,使客户继续保持购买活力。

但在这场日渐白热化的营销”战争”中,只有银行始终没什么”姓名”,十年如一日地低调着。

直至平安信用卡终于打破了这一个怪圈,大胆地发起了一场消费盛宴——7月1日到8月8日期间,平安信用卡在全国掀起”2020全城寻找热8″活动,通过集”热8卡”、超级直播等时下最热的方式为用户送出价值8亿元的好礼。

创新的”底子”

这看似普通的一个营销活动,实际暗含许多妙思。这就像是营销的”面子”,在抛开光鲜靓丽的推广大使背后,平安信用卡之所以能够不断扮演行业”颠覆者”的角色,离不开其过往长期以来不断创新的积淀。

就像是此次风靡的热巴活动,其本身脱胎于平安信用卡的招牌”天天88折”活动。熟悉平安信用卡的朋友,一定都能想起它家的”加油88折”活动,深受车主们的喜爱。

今年以来,平安信用卡逐渐将”88折”的活动从”加油88折”延伸到车主群体的加油、洗车、停车、充电88折等,又延伸至为持卡人进行大牌甄选的88折购物,包括肯德基、星巴克、京东、饿了么、京东到家、屈臣氏、全家、永辉超市、每日优鲜等,逐渐覆盖大众生活中需求的方方面面。

此次”全城寻找热8″活动,就是个升级版的”天天88折”活动,只是”优惠力度之大”、”辐射范围之广”、”覆盖权益之全”、”参与方式之多”可谓前所未有。除了有10万多合作商户门店参与优惠活动以外,与普通的购物节不同,”全城寻找热8″活动还覆盖了诸多信用卡权益,积分兑换、商城消费到新户开卡、刷卡优惠等一次大放送。

事实上可以发现,平安信用卡所带来的营销颠覆,并不是瞬间灵感带来的灵犀一瞬,而是以往多种创新积累下的演变产生。这些过往,看起来普通,不太惹眼的创新,恰恰能够在合适的时候,焕发出新的力量,成为平安信用卡创新的”底子”。

“神仙组合”

如此一来,你或许就不会意外这场活动的压轴是一场超级直播盛典。据悉在8月8日,迪丽热巴将直播花式荐卡,集齐不同数量”热8卡”用户便有机会获得苹果手机、MINI Cooper汽车使用权等大奖。

直播是当下最火最热的方式,平安信用卡这一系列操作除了颠覆传统,也可看出,其此次活动更多瞄向的是年轻一代消费群体,以及其拥抱新消费模式的决心。

诸多数据显示,消费的”新世代”崛起,超过2亿的90后用户正在成为消费领域的主力军,小红书、B站、拼多多……谁能抓住新一代的消费者,谁就在占据了消费市场的未来。

某零售大行的一组数据也可以佐证,以其2019年10月末流通户为样本,申卡年龄小于30岁的用户占比达到66.38%,总数近4000万;目前的6000万持卡人中,90后及00后的占比近40%。而且据该行2019年的数据显示,90后持卡人(有独立经济来源的非学生群体)的消费总支出增长了30%。对比来看,同一时期,80后持卡人仅增长了12%,70后持卡人增长了10%。

无疑,年轻一代的持卡人已成了目前银行最不可忽略的一个群体,也是未来力争的重点。

此次平安信用卡选择迪丽热巴作为推广大使,除了无比契合的谐音梗以外,迪丽热巴自身的流量与对年轻群体的吸引不言而喻。事实上,金融机构选择与明星合作推广,早已不是什么新鲜事,但在选择合作明星的背后,更多能凸显出品牌的未来方向。

所以无论从哪个角度来看,平安信用卡此次活动与迪丽热巴可谓是”神仙组合”。

对外”圈粉”,对内”练兵”

此次活动也直接给平安信用卡带来了”破圈”的效果。不仅刷爆线上线下,连年轻人最受喜爱的豆瓣第一大组”鹅组”里也被开贴讨论,还意外地给其集团平安集团带来了一波热度。

这意外其实也不意外,近几年的平安信用卡,一直都在充当着平安银行零售转型的”急先锋”乃至平安集团的”入口神器”。

不管是其口袋商城不囿于服务银行内部用户,而是选择对标主流电商平台,还是今年以来在业内率先打破积分规则,开启了信用卡的全新时代,到此次创新行业营销模式,开启”金融娱乐化”的新消费时代,平安信用卡都充当了”颠覆者”的角色。

在产品的创新上,平安信用卡也从不跟随,一直在”吃螃蟹”,比如行业唯一的costco联名卡,还有KFC有史以来第一张联名卡等。

“敢变”及”善变”不仅让平安信用卡流通卡量于去年年底时迅速突破6000万张,让平安银行仅用三年多的时间便正式跻身零售银行第一梯队,也使得平安银行零售业务在2019年时在全行营收中占比达到58.0%,净利润中占比达到69.1%。

如今看来,仍在不断”颠覆”的平安信用卡,除了年轻群体势在必得以外,场景也是其发力的重点。这在本号此前一篇文章中已有提及,此次活动可以说将其正在深耕的场景进一步渗透扩大。

但是,相比于单个营销案例带来的热度上升,对于平安信用卡而言,这样的全域营销案例对于自身的作用更应该被重视——对外,打破壁垒,突破圈层;对内,则能拆除部门板块业务之间的高墙,成为一场整个公司内部的系统性”大练兵”。

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