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「MICO出海记」赤子城科技收购的这家平台是如何撬动海外社交市场?

2020年07月10日 18:04

「提要」回顾中国的互联网商业,发展的底层逻辑总是会落在寻找新的流量。而国内流量红利已见顶,向国外市场要增量成为新的共识。MICO是最早开启出海旅程的企业之一,这个出海六年的社交平台刚刚被赤子城科技收购,由此迈入了全新的发展阶段。

事实上,早期的出海浪潮由工具型应用掀起,而后这些年中,出海圈地的产品类型逐渐从游戏、内容等线上层面,拓展到了支付、电商、本地生活,产品丰富度和出海公司的数量不断增加,出海浪潮越激越勇。

不过,海外市场终归是“客场作战”,增量机会的另一面是密布的暗礁,文化差异、法律法规、地缘政治、基建水平,即便是阿里、腾讯、字节公司这样的巨头,也都在China to World的过程中付出过高昂的学费。

这样的背景下,在海外社交战场不断进击的MICO,更显难得。

MICO从2014年开始出海,以中东地区和东南亚地区作为起点,截至目前积累了全球150多个国家和地区的1亿用户,产品曾登顶印度、阿联酋等71个国家和地区的App Store社交应用下载榜。

特别是,MICO已经在2019年实现盈利,通过以社交为核心,融合直播、短视频、游戏等泛娱乐元素,MICO拥有了相当可观的自我造血能力,这在如此重度的出海产品中并不多见。

近日,赤子城科技(09911.HK)宣布已完成对MICO的收购,前者十亿级流量入口加持无疑将为MICO的全球扩张提供“加速度”。

众所周知,社交流量是最贵的流量。在Facebook、Match Group这些美国巨头林立的海外社交市场,找到一大片洼地,攫取亿级社交流量,形成规模化社交生态,并实现可观盈利,MICO凭的是什么?

以MICO的发展为切入,细究如何在海外市场做好互联网产品,无疑也能够对中国互联网的出海探索,具有一定的启发意义。

01 造船,定向,起航

根据某咨询报告,全球移动互联网普及率从 2014 年的 32.9% 上升到 2018 年的 47.2%,并预计将在 2023 年达到 54.8%。

也就是说,虽然在中国几乎实现了全民在线,但在全球视野下实际上仍有近 40 亿人口还没有接入移动互联网。

MICO CEO Sean来自中兴,有10多年的国外工作经历,基于对海外市场机遇和团队基因的判断,他从2014年创业开始就锚定要做社交出海。

在赛道和具体的市场选择上,MICO团队分析,在国外的熟人社交市场中已经有WhatsApp、Facebook以及Instagram遥遥领先,但陌生人社交仍然是一片蓝海,没有绝对的巨头卡位,因此MICO选定了开放式社交赛道。

进一步来看,东南亚互联网基础设施完成,人口结构更年轻,文化也和中国相对接近;中东地区则是社交需求强,而且用户消费潜力强,因而MICO将这两片区域作为了“始发站”。

横纵坐标由此划定,MICO开始了出海之旅。

MICO早期主打“基于兴趣的智能社交匹配”,提供全球漫游、实时翻译等功能,支持跨越国界的全球交友。

由于准备充分,加上出海时间和切入赛道都比较早,因此在发展早期MICO迅速打开市场,以较低的成本吸纳了大量用户,立即成为了东南亚地区、中东地区社交市场上的佼佼者。

此后MICO并未停下脚步,逐渐加入短视频、直播、游戏等模块,成为一个“社交+泛娱乐”平台。

MICO走出了一条独特的出海航线,也到达了既定的海域。不过,越是驶向深海,越是风高浪急。

外部环境在急剧地变化,背靠欢聚时代的Bigo财大气粗地买量,LiveMe、Uplive等直播平台与MICO也有部分业务领域重合,竞争不断加剧,初步完成“从零到一”的MICO面临新的挑战。

02 穿越风浪,完成进化

生存还是增长?这是MICO在出海前半程中面临的第一次重大抉择。

2016年开始,出海的社交、娱乐产品逐渐增多,海外获客成本也水涨船高。当时,MICO的发展重心还放在用户增长上,并未考虑太多商业化层面的问题,变现手段也相对单一。不过,眼看着背靠巨头的平台大肆买量,没有“大腿”的MICO开始思考下一步的方向。

也许是因为出身中兴等相对传统的企业,MICO团队的思维方式与大部分互联网创业者不同。对MICO而言,烧钱、做规模、讲故事,并不是最佳方案,他们“一根筋”地认为,创业一定要回归商业的本质。

于是,在各家都在争相圈地、打得最热闹的时期,MICO决定放慢市场拓展的节奏,把更多精力聚焦于产品升级,同时开源节流。

那段时间,CEO Sean不断地找产品、技术以及各个市场的负责人一一开会,探讨产品战略的调整,以及各个市场的应对策略。

据MICO全球营运负责人Homer回忆,那个时期他也有过迷茫和焦虑,担心控制成本会导致增长放缓,担心市场被竞争对手吃掉。

当时,他回国休了几天假,期间还和Sean打了一个电话,两个人从晚上聊到天快亮。他们最终判断,生存是第一位的,一味烧钱的结果可能就是死掉。

他们也笃信,好的社交产品拥有自然增长和留住用户的能力,只要把匹配效率、社区氛围、内容生态做好,是可以实现增长和收入的双赢的。

“我记得特别清楚,当时在5楼的一个办公室,我和CTO、产品总监三个人在算账,一项一项地算,每一项到底花了多少钱,几百块钱都算得很细,一瓶水的钱都要算。”Sean曾对媒体说,“但节流不是最关键的,最关键的还是造血。”

当时的MICO已经开始摸索加入直播。行业的暗流涌动、生存的挑战、同质化竞争的惨烈,反而坚定了MICO进化的决心。

经过半年多的打磨,MICO的直播、短视频、游戏等泛娱乐模块一一上线,内容生态逐渐成型。与此同时,会员订阅、增值服务、广告等多种变现途径改善了营收结构。

“到2017年末,大家的心里都踏实了,”Homer回忆,“因为增长的趋势摆在那里,规模在稳步扩大,而且盈利已经可以预见。”

据赤子城科技公告中的数据,2017年-2019年,MICO营收的复合增长率达到惊人的157.6%。2019年,MICO实现盈利。

大风大浪之中,MICO完成了进化。它不仅活了下来,而且成为了活得最好的几家之一。

03 社交+泛娱乐,齿轮转动

近两年来,MICO保持着强劲的增长。赤子城科技公告显示,2018年、2019年,MICO的平均月活跃用户分别同比增长64.0%、67.4%。

营收方面,根据Sensor Tower刚刚发布的榜单数据,2020上半年中国出海短视频/直播APP收入TOP 20中,MICO居于第6,领先于快手、映客等知名App。

透过MICO的高增速,我们来看它的业务模式:以社交功能为核心,在此基础上延伸出直播、短视频、游戏等泛娱乐内容及服务。放眼中国的出海产品,甚至放眼全球,这样的模式独树一帜。

既不同于微信、探探等纯社交工具,也不同于TikTok、Bigo Live等纯娱乐产品,MICO是一款“社交+泛娱乐”产品。

这一商业模式的本质是:社交负责用户增长和留存,即把用户吸引过来,并且用社交关系留住用户;泛娱乐内容负责用户粘性和商业变现,即让用户在平台上待更多时间,并引导用户为内容付费。

如果把MICO比作一艘出海的船舰,那么社交就是核心的发动机,泛娱乐则是加速的风帆。社交衍生出泛娱乐,泛娱乐生态又反哺整个平台。

对MICO而言,社交和泛娱乐也像两个相互咬合的齿轮。而保障齿轮顺利转动的,是专注、极致的本地化策略,这也是MICO能够撬动海外市场的另一个支点。

全球化的本质是全球本地化。

早期,互联网企业出海的本质是利用国家势能发展差距进行地缘套利,将中国较为成熟的商业模式复制到新兴市场。但随着竞争激化,简单的商业模式复制和产业链延伸在互联网出海赛道里已无法突围。

当年MSN、eBay来势汹汹,但最终也都败给了更加本地化、熟悉中国人习惯的QQ和淘宝。

MICO创始团队在海外摸爬滚打多年,深知本地化的重要性。基于此,MICO通过产品本地化、运营本地化和服务本地化形成企业护城河。

比如,在中东市场,MICO将页面文字改为以右为起始,来适应阿拉伯人的阅读习惯,并且将产品中的表情包、礼物特效添加了极具有中东特色的豪车元素。

又比如,为了满足泰国人偏爱白皙肤色的偏好,MICO在泰国设置比其他国家更白的肤色美白特效。而美国人喜欢表达个性,MICO则会在礼物、表情特效里加入可以进行个性化创造的元素。

在运营的本地化方面,MICO在充分了解当地文化特点、风俗习惯的基础上,结合如中东开斋节、泰国泼水节等当地节日及热点事件制定个性化的运营方案。

在服务的本地化方面,周天财经了解到,比如在美国市场,用户更加注重自我表达,MICO客服团队在解决用户诉求时会注重倾听,尽量不打断用户,往往耐心听完用户的牢骚,他的问题也就解决了大半;而中东地区的用户则十分注重平台对规则的维护,有时需要客服部门主动采取动作。

正是这种专注与极致,让MICO的商业模式得以顺利运转,在强敌环伺的社交赛道,构建了自己独特的竞争优势。

04 下一站,全球

经历了从零到一的摸索,完成了商业模式的进化,如今的MICO已在中东、东南亚、印度、北美等市场已进入第一梯队。

Homer曾略带自嘲地说,他们这帮从中兴走出来的人,因为不是“互联网科班出身”,从开始创业的那一天基本就没有退路了,“去互联网公司打工都未必有人要。”

但如今,这群“非互联网科班出身”的人,已经在海外互联网市场扎扎实实地打下了一片天地,并且没有停下航行的脚步。目前,MICO在积极开拓欧洲、俄语区、日韩、华语区等市场,一步步覆盖全球。

随着收购的完成,赤子城科技的入主给MICO带来了新的发展机遇,前者的AI技术积累和十亿级的流量基础,将给MICO的全球扩张提供新的动力。

而且,赤子城科技旗下的音视频社交产品“一呀”,也在海外开放式社交赛道不断“破圈”,推出短短几个月就成功闯入Google Play 全球社交应用下载榜前20。

两家公司的强强联合,势必将撬动更大的市场。从多个区域的头部社交平台,到各个区域的头部平台,其下一站的目的地已十分清晰。

1405年郑和下西洋,揭开了世界大航海时代的序幕,1492年哥伦布带领船队穿越大西洋,发现美洲大陆。历史上,对于需要生活在陆地上的人类来说,出海从来蕴藏着“冒险”的涵义。

天下大事必作于细,任何一家出海互联网企业,想要取得成功,说到底仍然离不开正确的赛道与切入时机、清晰的战略、有执行力的团队,只是在机会与风险并存的海外市场,平衡这些因素需要更多的经验与智慧。

就像Sean曾在接受创业邦采访时所总结的那样:“没有所谓的高光时刻,没有什么灵丹妙药,一步一步把细节做好,把握大方向,把账算细,回归商业本质。”

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