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人口质量红利全面崛起 定制家居企业调整竞争赛道

2020年07月13日 12:49

“短期看政策,中期看土地,长期看人口。”这句被视为研判楼市的准则,几乎同样适用于定制家居行业。日前第31个世界人口日,专家强调,定制行业过去20年的发展,是人口规模红利的胜利,而2020年开始的未来20年,则将是人口质量红利的一次全面崛起,消费升级和审美升级将真正成为支撑行业换血新生的重要瑰宝。

挑剔消费者的背后:高端家具的空白

一位亲戚,家住四线小城,第二套房装修时,愣是开车去省城逛了好几个家居卖场,最后定了我乐家居(证券代码:603326)新出的一套全屋定制产品。我问他,自己城市就有很多家具店,为什么要舍近求远。他说,风格一般,质量一般,妻子看不上……

(我乐家居巴斯蒂昂系列-整体厨柜)

(我乐家居巴斯蒂昂系列-衣帽间)

这听上去似乎有些“矫情”,但现实中并不少见,单人餐、小瓶装红酒、章丘铁锅卖“疯”等消费新现象都是新人口红利的特点。现如今,中国中等收入群体人口数量增多,但是,家居服务的品质和档次,并非全部能跟上人们的收入增加以及对提升消费水平的渴求。隐藏在消费者“挑剔”眼光背后的,正是人口升级驱动下的家居消费升级浪潮。

数据显示,我国拥有14亿人口、4亿多中等收入群体,市场规模居世界前列,其中80后与90后合计为4.3亿人,而35-44岁人口占比将从2020年13.8%上升到2030年16.4%,表明刚需和改善型需求的基量都相当庞大,为定制家居发展提供了强劲的动力。而目前新生代对家居消费的要求,正在从注重性价比向颜值为上、品质为王过渡。

据我乐家居门店导购反映,近年来一些风格突出的产品销量增长快速。公司依靠国内外百余名原创设计师团队,研发出巴斯蒂昂系列、星云系列、至尚系列、莱奥系列、莫兰迪系列等一代又一代标杆设计产品,在产品外观和风格上做到了人无我有、人有我新,收获了大批消费者的口碑好评。

增长逻辑重构:两股新生力量的崛起

人口结构的变迁给定制家居市场的细分化运营带来新可能。我乐家居负责人表示,35-44岁人群在受教育程度、购买力、审美水平方面都有较大提升,而孩子的长大或者增多、房产置换需求旺盛,正是改善型家居消费的主流人群。我乐家居精准卡位该部分高净值人群,提出“高端制胜,取势谋远”的战略,2019年强化了第9.6代店面的落地,升级七星级乐管家服务,优化顾客服务体验和销售流程,多措并举为目标人群提供更好更便捷的线上线下体验、更优更美的一站式产品和服务。

值得一提的是,人口的流动已经被不少具有前瞻意识的企业关注到。随着中国步入城镇化的后期,一二线城市人口净流入多,大城市化方兴未艾,而三四五线城市人口总体呈现出净流出。基于此,上述的我乐家居已经开始对自身的渠道布局进行改革和优化,一方面继续向有消费能力的四级以上市场渗透,另一方面,加大新一线城市如南京、杭州、武汉、成都、合肥、佛山等人口流入规模大的城市的全面布局。

(2017-2019年各级城市的人口流入流出情况)

“人口是一个看似长远却能影响定制家居市场的根本性力量。”泛家居观察人士认为,定制家居发展近20年以来,过去一直在拼性价比、渠道密度,本质上是搭上了人口基数庞大、政策杠杆和土地供给的“顺风车”;但到了定制下半场,随着人口质量变迁、人们消费水平提高,消费升级和审美升级这“两架马车”将真正成为家居行业的重要新引擎。届时,设计、服务、品牌等软实力将长期决定企业增长的弹性。

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