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加码直播,蘑菇街再次起跑

2020年07月15日 14:56

「提要」新冠肺炎冲击了线下实体经济,却也“成就”了电商发展的“黄金期”。作为2020年上半年的最热风口,各大电商平台如京东、蘑菇街、淘宝、腾讯、快手等都纷纷加码直播带货。

目前,国内的电商直播分化为三个不同阵营:

第一阵营电商平台,是以淘宝为首的传统电商,直播方式以品牌的产品力驱动中心。

第二阵营短视频内容平台,是某音、快手两大短视频平台,凭借自身巨大的泛娱乐流量优势发力直播。

第三阵营社交平台,则是以内容社区为核心的蘑菇街,拥有传统电商在供应链、物流等方面优势,立足于顾客决策代理的红人直播。

导购社区,直播电商的种子

回到十年前,移动互联网萌而未发,但在直播电商就已种下了种子——电商导购类社区。

在2009 年、2011 年美丽说、蘑菇街相继上线,二者是以内容为驱动的导购社区,用户可以推荐、分享、评论商品,同时可以将自己发布或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台。

导购社区的出现,标志着消费决策的主权开始转到了消费端,也促使更多个体参与线上商业的运作,加速了网红经济的商业化进程。

直播电商,不诞生在电商平台

很快,随着智能手机的普及和移动流量成本的下降,社交、娱乐类产品井喷,移动互联网在中国快速普及。从图文到视频,互联网媒介的信息密度也在升级。于是,快手、某音等短视频平台应运而生。

线上零售也顺应趋势开始增加商品展示的信息量,此时,一向对市场变化嗅觉敏锐的蘑菇街开始积极拥抱新的技术和社交玩法。2016年3月,本身有网红资源积累的蘑菇街率先上线视频直播功能,并开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。淘宝也在5月推出了淘宝直播,随后各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。

对淘宝来说,主播是一个第三方角色,一些网红经济公司有针对性的培训旗下网红,输送给电商平台,双方是“雇佣”机制。在淘宝,主播完成商家发布的推广任务获得佣金,淘宝的微任务平台让主播更方便地找到广告主。平台/商家/商品、主播、消费者三者是割裂的。

这是为什么蘑菇街成为了直播电商的首创者,因为导购社区变现的核心是导购网红,以专业内容构建信任,帮助消费者缩短决策时间,天然站在消费者一方,反而更早发现了直播对产品展示以及跟消费者实时互动的价值。

都叫直播电商,但逻辑并不相同

1.传统货架电商

淘宝、京东、拼多多,三大电商平台本来就以商品销售为目的的货架式电商,有供应链、品牌商资源等后端优势,用户也基本都是冲着购物来的,或者带着购物欲望,核心驱动力是货品,直播作为一种内容工具补充电商生态,价值在于提高转化率,将存量用户的购买力进一步释放。

三大电商平台中直播最成熟的是淘宝直播,主要可以分成两部分,商家自播和头部主播。2019年,淘宝直播中来自商家和达人直播的交易额占比大概在3:7,马太效应非常明显,新主播和中腰部主播想成长及其困难,大部分店铺直播流量堪忧的现状可能会长期存在。

淘宝直播的特点特别适合的大、小品牌商家去做尝试,因为相对直通车等以交易量为主流量采购方式,直播电商本质上具备品牌属性,薇娅和李佳琦不止一次带动所播品牌的股价成功涨停。然而,品牌传播效应目前只在头部主播显现,对于一般品牌来讲,昂贵的坑位费是企业的成本负担。

2.泛娱乐内容平台

某音、快手两个社交娱乐平台,有流量、海量主播等前端优势,用电商来增加平台流量变现效率。虽然用户娱乐心智强,以冲动消费为主,因但胜在基数规模大、成分多元化,所以电商规模增长迅速。

内容平台的直播化的问题有以下两点,第一个难点是供应链问题,商品供应链是一件极其专业的工作,与供应链的议价能力取决于平台销量,这是一个关于“鸡”与“蛋”的问题,更好的销售额带来更好的品牌货,但是供应链能力的形成需要一个时间,需要飞轮效应不断叠加。相信某音和快手的用户多多少少经历过一周左右的物流时间,或者品控的不过关,购买的商品过期或临期的等问题。最近,快手和京东自营的合作,是解决该类问题的一次尝试,也将大幅提升快手的供应链体系。 第二个问题就是“广告”与“直播变现”的内部流量竞争问题。泛娱乐属性的内容平台,流量变现的方式有多种,以罗永浩的直播为例,5000万UV换来1个亿的销,每个UV的GMV产量2元多,那么一个UV在视频广告端的广告收入是多少,本身就是某音等平台需要衡量对比的标准。 长远来看,直播电商是否可以在内容平台里长久兴盛,取决于每个UV的收入是否可以超过广告收入。

3.消费社区

蘑菇街和小红书最初都是做消费内容社区,本身有大量红人生产内容,兼具电商平台和娱乐社区的优势,但限于用户规模,以及较为垂直的供应链体系,电商体量都比较小。如果定义

前面的平台为大而全的购物中心,消费社区则更像是女性的精品店。

不过同样为消费社区,小红书和蘑菇街的路径是截然不同的。 小红书作为生活方式分享社区,主要以内容驱动,有比较年轻的用户群体,在向泛娱乐的内容进军后,明台流量有了明显的提升,平台调性也比较高,是品牌投放的必选平台之一。但用户对小红书的心智是评测和种草,红人直接带货会失去了内容的中立性,这也是小红书自建电商失败、商业化变现比较困难原因。

根据竞争象限,蘑菇街的确实占据了一个比较特殊的直播电商定位,她的电商流量属性以及红人属性都较高,意味着有非常的直播电商转化效率。由于直播电商诞生于蘑菇街的生态,所以直播电商的转化效率最高。蘑菇街是唯一一家一直播电商为核心业务的平台类公司,直播电商对其GMV的贡献接近50%,通过赋能KOL为用户提供时尚消费服务,让红人主播成为用户的决策代理,而且用户消费心智强,直接在平台内完成闭环交易。但由于蘑菇街一直专注时尚品类,主要提供个性化而非大众化服务,平台供应链有待进一步开发,也由于品类服务聚焦女性,扩展品类同样会碰到心智端的抵抗力。蘑菇街的供应链很适合垂类的服务时尚品牌以及美妆去做直播变现,对于其他品类产生的转化效率并不高。

眼下,国内直播阵营分化为传统电商直播、短视频泛娱乐电商直播、蘑菇街内容直播三大阵营。未来,国内的电商直播格局是多玩家共存,还是一家独大,我们难以得出清晰的结论。不过那些致力于创新,为消费者提供更好直播购物体验的平台,定能走的更远。

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