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竹妃纸巾引领行业 天然工坊品牌力持续增长之道

2020年07月16日 17:02

不久前发布的2020年中国品牌力指数SM(C-BPI®)品牌排名和分析报告中,在覆盖的220个品类第一的品牌中,中国品牌占比高达74.5%,较去年上升4.2%,大部分为快消品。

在全球快消品前100名的品牌中,中国企业已经开始崭露头角。也怪不得从2019年起,“国潮”就刮起大风,开始让世界瞩目,这代表着中国品牌的品牌力正在崛起。

随着国内经济达到一定的水平,国内的消费企业开始更加关注品质,在产品、渠道、营销方面也更懂本土用户,很多品类因此获得新机会。同时,电商市场成长起来后,新品牌诞生的频次也在加快。

湖南天然工坊电子商务有限公司就是在创新创业中脱颖而出的一个新锐品牌。该公司以日用的快消品为主,短短4年多的时间,其爆款产品竹妃竹浆纸巾累计卖出6.6多亿包,成为了竹浆纸巾的领跑者。

天然工坊目前属于国家重点支持的高新技术企业,商业案例也被中欧商学院、湖南大学和中南大学关注和研究。

这几年,在竹妃的引领之下,本色纸巾市场方兴未艾,使用本色纸巾俨然成为一种时尚。或许在许多人眼里,竹妃只是一包好用的纸巾,但在竹妃的忠实粉丝看来,更是一种对健康美好生活的向往。

竹妃纸巾的品牌力日渐彰显,并且持续保持增长的背后有几个要点值得深思:

一、企业重心从资源、流量回归到品牌本质中心——高性价比的产品

生活水平的提高,人们对于消费的新需求重构了企业的商业结构。以前是渠道在哪里,消费者就在哪里;哪里有广告流量,哪里就有销量。

而现在,消费者在哪里,渠道就在哪里。流量重要,但高性价比才是王道。

物质过剩的时代,市场已不缺产品,但缺少健康、天然、高性价比的好产品。

今天的消费者已不再随众,随着社会生产力的发展与生活水平的提高,品质取代价格成为消费者新的关注点。用户变得更“挑剔”和更有要求,质量、服务、价值都成为她们购买的理由。

随着市场结构的变化而变,去满足消费者的真实需求是一个品牌生命力的象征。

早在上线之初,天然工坊就提出了“天然、健康、环保、实惠”的产品理念,并依托F2C的模式,用户从手机上下单,工厂直接发货,节约了时间成本和物流中转的成本。

产品通过用户直接再推荐给用户,节省了广告成本。

天然工坊改变了传统的商业模式和售货渠道,以竹妃抽纸为例,如果按照传统的线下商超模式,售价应该在6元左右一包,而目前竹妃抽纸的复购价才3.96元/包。

产品的性价比,就是品牌力打造的基础。

二、新媒体的高速发展,品牌高曝光、用户高互动、高活跃成为常态

我们从官方了解到:天然工坊不仅打造了竹妃纸巾这款全网爆品,在新媒体渠道也有出色表现:其微信公众号拥有会员3100万,2019全国年度总榜第12名;某音母婴垂直大号粉丝近500万,多次排名母婴类日榜第一,单条流量最高8000w+,累计播放量超30亿次。

作为一家年轻的内容电商平台,天然工坊在微博、小红书、蜻蜓音频等线上媒体全线铺开。

天然工坊品牌高曝光、与用户高互动,这些持续的动作已成为每日常态,与用户的互动频次刷新了固有的商业形态。产品通过品牌赋能,不再冰冷的陈列在货架上,而是拥有了它自己的语言,通过时间和内容的经营,一步一步占领了用户心智。

现在,一提到那种黄黄的纸巾,人们自然会想到竹子做的纸巾,一说到天然的竹浆纸巾,就会联想到竹妃纸巾。

产品的品牌力逐渐脱颖而出。

三、注重差异化和品牌价值的新阶段

好产品是用户的生活所需,好内容则是用户的精神所需。

据悉,天然工坊的种子用户70%以上是时尚宝妈,对内容的需求是每一位女性的天性使然。天然工坊企业文化以传统文化为根基,正能量的内容以“闺蜜”的角度娓娓道来,内容涵盖亲子育儿、两性关系、健康环保,都与用户的生活息息相关。

在缓解女性焦虑情绪的同时,激发女性向上和向善的力量,也帮助她们成为更好的自己。

一包小小的“纸巾”从来没有像今天这样被重新赋予意义,呈现丰富的内涵。尤其是在天然工坊私域流量平台,粉丝的忠诚度已经达到前所未有的高度,竹妃纸巾已经成为一种天然、健康、环保的符号,形成了一种文化,引领着一种潮流。

好的产品能够带给人享受美好的感受,而好的品牌其实就是一种正能量的传播,一种价值观的传达。

天然工坊通过品牌的力量,向用户传递一种对美好生活的向往,同时也增强了用户粘性。

四、以用户为中心,建立“共感”

懂用户才能做出用户接受度高的产品。

从PGC 到UGC,除了自己购买、推荐给朋友,天然工坊还让粉丝深度参与到产品的研发过程中来,体验、拍砖、迭代、升级,这是天然工坊群众基础夯实的有力保障,也是品牌力搭建的创新之举。

如何做到想客户之所想?除了大数据的支撑,通过数据了解用户行为,长期的与用户高频交流和良好的售后服务也是天然工坊一直在做的事。

据天然工坊品牌方介绍:创始人苏路江就是公司最大的客服,公司设有CEO绿色通道,任何的建议和意见,每一位用户都可以直接通过这个二维码在线上反馈,并及时的得到相应解决。

五、传承传统文化,给品牌加持

天然工坊以传统文化为企业文化,这是创始团队自带的基因。

中华传统文化是中华民族的精神命脉,也是最深厚的软实力。增强文化自信,就是要传承优秀传统文化,也是企业实现社会价值的重要途径。

天然工坊推崇孝道文化,每月给父母发工资,员工过生日给父母送礼物,传统佳节也会给父母精心准备礼物,每年还有一笔孝心旅游资金,鼓励员工多陪父母出去走走。

传统文化讲的是忠孝仁义礼智信,天然工坊在经营和管理以及与人合作的过程中都以此为标准,常怀利他之心,诚信经营、100%纳税、不负债经营。

中国品牌的崛起与文化自信直接相关,在品类的扩张、营销方式的变化上,其本质也需要回归到文化自信之上。

天然工坊除了在产品上最大限度地做到环保,也用一种互联网+的方式,多维度在推动公益和环保,这与其自身的企业文化有着深厚的渊源,也是企业主动承担的一种社会责任。

做这些都是为了实现其公司的使命:弘扬传统文化,共创美好生活。

过去,在传统市场培育一个全国性知名品牌,需要十几年乃至更长时间,社交电商的兴起则大大加快了这一进程。类似于天然工坊这样极具潜力的初创品牌,运用互联网+的方式和自身的文化基因,短短4年多就完成了清晰的品牌画像。

真正有价值的品牌,产品和文化是双翼,缺一不可。

品牌力是企业系统规划、苦心经营、用心打造的结果,要求企业常年坚守品牌核心价值,每一个产品、每一次广告、每一次公关活动、甚至每一份宣传物料、每一张海报、每一个视频、每一个观点,都为强化品牌核心价值而不断加分。

长年累月的坚持,不断的创造价值,才能占领消费者心智,在用户心中扎根。

本色纸巾作为一个新品类,天然工坊用强大的革新力在市场上建立了自己的声量,靠的是好产品与强文化的两大要素。

引领国潮风尚,以创新打造生长力,品牌在经营与管理上的持续投入与深耕,才能获得市场的持久认可。

让我们期待这些发展中的品牌继续保持生机和活力,成为下一个快消品品牌的中流砥柱。

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