本文为经理人网投稿文章。（作者：孔雷）
今天我讲的是通路的问题，刚才主持人还想问我通路能不能用一个形象的比喻来解释，其实如果用一个定义的话，通路就是合法的销售渠道，因为你没有办法直接卖给消费者，在大多数的情况下，所以这是必经的渠道。有些人就说您怎么用一个概念解释另外一个概念呢，那渠道是什么意思，今天有没有人开车过来，我想考大家一个问题，开车过程中最常见的，比如说广州大桥这个地方，是最典型的通路例证。上桥之前是四个车道，到桥上有时候是三个车道，不过我更喜欢用二个车道来形容，您觉得平均行驶速度慢了多少呢？如果是从四个车道换成二个车道，按照常规的理解，应该是慢一半，开车的朋友其实知道，实际慢的速度不止一半，慢三分之二是比较走运的。在渠道比较窄的情况下，万一出现什么事情就不好说了，速度就可以用约等于零来形容。
今天我们所要给大家介绍的重点概念，就是将我们的销售渠道拓宽，核心介绍的东西就是宽渠道理论。我们想给大家介绍这样的一个故事，帮助大家的产品能够迅速的通过这个渠道到达消费者的手中，实际上各行各业都是适用的。举一个例子，我遇到很多保险的销售，有的叫代理人，有的也叫销售代表，就象我这样的人他也弄不清楚有多少钱，反正公司的章程说了，公司的产品主要是搜寻各个写字楼里的C×O们，等这些人被干掉之后，你就可以问也写C×O们，让他们介绍你到带D字的那些人那里，然后经过严格的培训，我能够看出来这些营销代表的培训是非常严格的。我遇到三家保险公司的营销代表，坐在我面前叫我孔总，我说不要这样叫我，叫我孔雷就行了。他首先是说感谢您抽出非常宝贵的五分钟时间听我介绍，我说五分钟肯定介绍不完，他说不，这是代名词，首先给您介绍一个故事，从前有一个人，事业一帆风顺，家里怎样幸福美满，事业蒸蒸日上，生了一个孩子之后又违反政策生了一个，这个人有地位有能力，但是突然之间晴天一声霹雳，出事了，有一次他开车出去车胎爆了甩出车外，正赶上拖拉机碾了一下，碾到火车道上，赶上两辆火车一个从头上过，一个从脚上过，从此他家里的经济一落千丈彻底完蛋了。然后一句，请问孔总，您从这个故事里得到什么启发？
我说我今天本来挺高兴的，听您这么一说，我简直没有心思干别了，您能告诉我他开的车是什么牌子的吗？车胎爆了还能将人甩出去。后来果不其然是没有成交的，一会儿我会说，因为他没有使他的产品真正的打动到消费者。这个人的营销难度有多高呢？其实是不高的，因为他已经见到我了。
我再举一个例子，其难度超过上一个例子，因为如果你的产品做不好，连消费者的面都见不到。宝洁公司够厉害吧，挺厉害的，在我负责全国洗发水生意时，在座各位都是我的客户，基本上没有不是的。从99年7月份到01年3月份，所有在中国的洗发水，你所见过的飘柔、潘婷等等市场上所有的活动，都是我来策划的。结果生意一落千丈，为什么？你今天可能觉得可乐，但是宝洁公司可能没有在座各位有经验，因为有各个品牌违反了游戏规则。过去这个产品摆在商场的位置，比如说摆在货架前，宝洁肯定占有最大的货架面积，分销也是最全的，再经常搞一些促销。再加上宝洁的广告，消费者进入商店之后，不自觉采购宝洁产品的概率就非常大了，这是宝洁的优势所在，广告密度大、店内形象也好。有一阵子全国销量下降，一查发现就是这些大卖场，问怎么回事，话说有几个公司突出围困，不再用你玩惯了的游戏规则，他们派进了一些活人，有的叫督导，有的叫店内促销员，我看就不怎么的，我们还专门安过摄像头，你看过他们的工作，肯定会惊讶为什么会付钱给这些人，只要你走开，他们基本上就是两个标准动作，抠鼻子、挠头发，一般来说是一动不动，有消费者拿起瓶子，他很少去搭理消费者。本来消费者想买宝洁的产品，不行，我们这个是最新的产品，具体哪儿好，你爱用新东西不，爱用，试试没有关系，下次不好再说。发现这样的问题之后，最后宝洁公司也决定使用这样的人，因为宝洁认为我的品牌多么好，将这些人放在我的品牌面前，假如不够好，就对我的品牌造成伤害，这样使你的渠道变窄，不断你愿意不愿意，你在终端市场已经被人抢占了。所以有时候你在渠道中，你想卖的产品不一定能够卖出去，而不用管这个产品本身到底是什么。
下面我们来做一个稍微理论性强一点的图，帮助大家理解这个问题。一个行业的发展道路，我们可以这么说，还是以消费品为例。大家说这个行业的发展到底是为了什么？为了推动人类进步吗？为了…？（底下听众“为了赚钱”）别说那么俗嘛，实际上就是这个意思。某些厂家的口号就是这样，“有事常联系”，第二个人出来说“没事常联系”，最后又出来一个人“有事没事常联系”。干一行爱一行，要不然就别经商，要经商就追求这个，这是唯一的衡量标准。我们要在行业里得到这个，有主要的两个推动力，行业中怎样使产品多赚钱，显然希望越卖越多，还需要越卖越贵，首先你数数身上的东西，有些人就说了，你别再为宝洁说话了，你们公司倒霉了，我说首先宝洁不是我的，你说话注意点。他说反正你们SK2就要倒霉了，知道SK2的故事吧，我说你先别说太早了，任何产品能够象宝洁这样渠道那么宽，任何事件都打不垮，宝洁可能败诉，但是要让消费者用便宜一半的价格去买没有受起诉的产品，他肯定不干，信则信，不信则走着看。
从这里面分析一下，两个方面谈这个问题，理论上有哪些手段可以使这个东西越卖越贵呢，可以说是创新的技术，我们有更好的网络、更好的安全、更好的方法、更稳定的传输速度等，这些创新技术被应用于产品，自然产品的价格就上扬了，但是一定能实现吗？不一定，得和另外的东西结合起来。产品是在哪儿卖的呢，在快速消费者行业，这个渠道体现为卖场，体现为经销商，在其他行业不见得体现为这个，但是一定有渠道。关于工业品也有渠道，你未必有终端的店，但是你有终端的大客户，他们可不见得会接受你的价格，不管你的产品再好，你就会发现白创新了，我想问大家一个问题，渠道如何配合才能使你真正价格升起来的产品卖出去，还可以多卖呢？有哪些方面呢？对，促销是一个手段。还有什么呢？渠道中客户的利润、渠道中的教育活动。大家说出的答案和我设想的顺序基本上是一样的，大家还没有说出来的，不管我今天说的对不对，起码我今天跟大家分享。大家没有说出来的，就是宝洁公司永远当做第一条件的，“铺市率”。可能大家不觉得这是不用说的，但是对不起，你没有第一个说出来。
在快速流转消费品中，铺市率表现的最明显，其实在其他消费品中也是完全一样的，如果这个产品人家都没有听说过，买都买不着，又何谈其他的呢？有两种典型的行为造成你没有铺市。第一，你的铺市率只看品牌，没有按照规格。我们跟做饮料行业的朋友探讨过问题，我们做过测试，前三项一个也不做，就意味着我一分钱不花，你卖场不是有进场费吗，需要我们不断搞促销吗，我们做过实验，我就在中小店搞铺市，看到底销量多少，行业里说明瓶装饮料在全国来说，多少销量来自中小终端呢，多少呢？75％。当然，这些要不要做？要做。我只是强调铺市的重要性。第二，铺完市我说你还没有铺，因为你那是大规模的战役，但是并没有维护，真正搞过铺市的人都知道，铺市完了之后你一撤走，立刻你的海报也被人揭了，货也没有人补了，没有几个人卖完了，很快你在店里的优势尽失。所以营销就是这么几件事，你知道能不能做到，但是我可以自豪的说，宝洁做到了。