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水野泰秀:本田新阵

2016年12月15日 15:13 编辑: 经理人网编辑

提要:在摩托车产业变革趋势、消费者变向、新竞争者的三大挑战面前,本田中国在其本部长水野泰秀的战略调整下,一方面全面列出电动摩托车产品与品牌的矩阵群,一方面适应中国粉丝的诉求,导入一批进口大排量产品,同时认真研究新竞争者的商业游戏,以巩固自己的优势地位。

视窗:除了抓紧和强化电动摩托车战略之外,在水野泰秀打造的摩托车战略计划中,还有一项就是——扩大在中国市场上的大排量摩托车的“轰鸣声”。

文/沈伟民

今年的10月底,当中国多数北方城市已开始霜雪的时候,温暖的广州却还继续沉浸在摄氏30°的半高温之中。冬季,是中国南北城市最具差异之际,此时往往是北寒而南热。

自2010年到中国本田工作以来,水野泰秀已经习惯了中国地域之间的差异,但无论在哪座城市工作或短期逗留,每天30分钟晨跑5公里的习惯,水野泰秀还是几乎很少间断。从东风本田总经理到广汽本田总经理,再到今年4月升任本田中国的本部长,水野泰秀已经习惯了这种每隔3-5年的职位变动,在他看来,每次职务变动,是本田公司对自己的信任。当然,这种“信任”也是本田哲学中的一个部分。

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本田哲学在中国影响过无数的企业。其最核心的价值就是“尊重个性,三个喜悦”。稍作扩展,“尊重个性”包含自立、平等、信赖,而“三个喜悦”即用户购买的喜悦以及销售的喜悦和创造的喜悦。

“尊重个性,三个喜悦”帮助本田度过了60多年的峥嵘历程。这段过往历史中,本田经历过无数的竞争者挑战和全球汽车业大震荡,但是这套独有的管理哲学,却始终护航本田的事业安全以及创新之路延伸发展,如今更是挺进了航空发动机、飞机、机器人、氢能源技术等前瞻领域。我们不得不思考:10年,甚至20之后的本田将是什么样子?还会仅是一家摩托车和汽车的制造公司吗?

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水野泰秀认为,本田哲学就是革新与创造力的源泉,使本田形成了富于激情、不断创新的独特的企业文化,并且与其他汽车企业迥然不同,事业横跨汽车、摩托车和通用产品等多个领域。当然,从水野泰秀的角度,他现在需要进一步强化和夯实现有的强势业务,尤其是在当前消费者换代以及各种形势变化面前,对全局进行适应和控制。

居安思危

对于水野泰秀而言,升任本田中国本部长之前,自己最擅长的经验能力是在汽车领域,但他现在需要将一部分精力聚焦在摩托车业务上。尽管体格强健的水野泰秀时而会披挂上阵,享受摩托车独有的速度和激情,但从单纯的摩托车玩家转为业务的管理者,还是存在巨大的差别。

在中国,由于北、上、广、深等发达城市执行“禁、限摩”法规,使得包括本田在内的几乎所有的摩托车品牌,都很少进入广大普通消费者的视野,但在远比北、上、广、深更广袤的二、三线城市,由于经济和交通欠发达等因素,对摩托车的需求则远大于汽车的需求。一个有趣的现象就是,每到春运期间,返乡的“摩托车大军”总是构成一道独特的风景。

和本田在汽车领域遇到众多对手不同,本田的摩托无论是在全球和中国市场上,却始终牢牢把持市场牛耳。水野泰秀表示,本田摩托车在中国市场主要依靠其在华的五羊本田、新大洲本田这两家合资公司,以及进口的本田摩托,形成一个三叉戟式的品牌矩阵进行市场销售,其合计总销量长期名列前茅。

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语速极快的水野泰秀告诉《经理人》,相比自己熟悉的汽车市场,摩托车业务中遇到的各种困扰,是自己没有经历过的,但本田的历史经验表明,以本田哲学的特色经营思维为武器,无论市场如何跌宕起伏,总能应对。尽管本田摩托在中国市场表现得足够优秀,但是水野泰秀也注意到市场正在风云突变。中国的摩托车市场一直在扩容,和新能源汽车一样,摩托车不仅在加速从燃油车向电动车转换,同时,“门口的野蛮人”及“各路资本”也在急速涌入整个行业。这意味着,本田摩托在当下遇到了三个问题:第一,产业变革趋势;第二,消费者变向趋势;第三,新的竞争者站在了门口,并试图改变商业游戏。

为了摸清中国摩托车市场正在发生的悄然变化,自升任以来,水野泰秀频繁往复于各城市,除了与旗下各分公司领导层沟通之外,就是跑市场和经销商进行深度交流。按照他的话说,了解现场是本田管理者履行本田哲学的最基本要求。

矩阵攻略

2016年,中国摩托车市场的态势依然严峻,但是本田的表现却优于其他竞争对手。根据中国汽车工业协会的统计披露数据,除本田进口摩托车以外,本田在华的两家合资企业的五羊本田和新大洲本田,在1-7月、1-8月、1-9月的总销量分别为89.79万辆、103.69万辆、120.77万辆。对此,水野泰秀谦虚的表示,这一方面是前任本部长仓石诚司打下的基础;另一方面得益于本田根据中国消费者的需求及时推出的新产品。而在出口方面,在1-9月中国摩托车市场出口量行业整体呈现下降20%的大背景下,本田出口量则呈现逆势增长10%。不断的创新发展让原来更多依靠价格、成本竞争力赢取市场的本田,转化为聚焦个性外观和灵动设计感,同时兼顾产品的合理性价比。正因如此,其也在中国摩托车市场竞争中用实力为自己赢得了更大的发展优势。

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水野泰秀告诉《经理人》,衡量自己在本田摩托车业务的能力,不是简单的销量,而是如何实现业务的可持续化发展。在他的理解中,目前首先要应对产业变革、消费者变向、新的竞争者等三大问题。

2016年,也许是本田摩托在华近年来出招最猛的时期。在10月举行的中国国际摩托车博览会上,本田除了联袂五羊本田、新大洲本田强势参展之外,更由水野泰秀亲自站台,向公众介绍曾多次问鼎Moto GP冠军荣誉的RC213V、叱咤达喀尔拉力赛的CRF450 RALLY、夺得过1997年世界摩托车锦标赛250cc组冠军的NSR250,以及电动摩托车EV monkey Z50和EV dunk,和CRF1000L Africa Twin 、CB500X、NC750X等大排量明星车型。

对一般观众而言,这些靓丽产品在现场展示,然后配以漂亮的现场模特秀,只是一个眼球经济,但事实上,这里面也蕴含了水野泰秀对本田摩托在华进行全新战略的思考和行动,且对标了三大可持续问题。

先看迎合产业变革趋势。电动化的发展不仅体现在汽车领域,同时也体现在摩托车领域,和汽车业卷起的“+新能源”趋势一样,摩托车产业也在做类似的加速变革,趋势就是电动摩托车。

目前中国市场,电动摩托车品牌的竞争趋势日渐明显和激烈。水野泰秀深知只有对中国本土购车者的切实需求和体验准确回应,才能更深入在这个市场中发力。本田携手旗下合资公司五羊本田、新大洲本田,加强了针对中国市场的技术研发,加速推出多款有针对性的新产品,摩托车博览会上又发布了净原Q2和mono两款电动摩托车,不仅搭载了多项先进技术,同时外观设计也非常时尚、动感。

虽然国内很多新型的电动车制造企业不断激增,引发摩托车竞争日益激烈,但复杂多变的环境对本田来说仍能从容应对,这主要归功于依靠已有60多年摩托车研发制造的深厚历史基础。正因如此,即使摩托车的核心动力变为电池,制造摩托车的技术和经验是独一无二的。本田坚信对驰骋的向往不变,对驾驶乐趣的追求就不会改变。水野泰秀不否认驾驶摩托车是一件困难的事,需要熟练掌控平衡和一些必备的技能,对于这方面他满怀信心,而自信主要来源于本田所能为用户带来的特有的驾驶体验和乐趣方面的优势。

从外形到产品特点,水野泰秀要在中国市场力推并充分强调“驾驶的乐趣”,同时,用经典和现代的融合,在摩托车市场上打造一组令人尖叫的产品,从而与拘泥于电瓶车、电动自行车的竞争对手们,形成差异化竞争。

“大轰鸣”计划

再看针对消费者变向问题。

上任后对中国摩托车消费者开展密集调研后,水野泰秀发现,随着部分人群收入的提高,一部分中国的摩托车粉丝们已经不再满足普通型摩托车,而是希望能驾驭更具运动、休闲、娱乐的澎拜动力的摩托车。为此,水野泰秀调整了本田摩托车原有的战略,对焦需求,专门开辟了一条本田在华的大排量摩托车的“大轰鸣”战线。

在产品上,水野泰秀表示,今年已经在大排量摩托车市场投放了CB500X和NC750X两款跨界大排量产品,而随着两款新车的投放,本田摩托在300cc以上排量的产品已经达到12款。此外,市场关注度更高的非洲双缸车型,也在11月正式进行投放。“接下来也会首先考虑250cc产品的投放,从而进一步丰富我们在中国市场的产品线。与此同时,我们也会针对中国中、大排量市场容量与需求进行考量,再对国产化方向进行判断。” 水野泰秀表示,会增加不同的中大排量车型,适应不同的用户需求。

在渠道上,本田在上海、北京、成都已经成功开设经销商店, 12月也将按计划在广州再扩展一家门店。按照水野泰秀的说法,这四家门店均将年销500台。

但是,在这些“禁、限摩”的大城市中开设大排量摩托车专门店,顾客又在哪里?对此,水野泰秀表示,大排量摩托车并不针对普通级别的用户,而是发烧级客户,在售卖时,也会告知顾客地域使用限制。

事实上,正是由于“禁、限摩”法规的影响,小排摩托车持续萎缩,整个市场同质化和低价恶性竞争,大排量摩托车反而日益成为市场的焦点,成为一个品牌技术和竞争力的呈现。当然,能否生产出具有独特魅力的大排量摩托车,也是企业本身的实力体现。

至于如何面对新的竞争者,这是本田经常会遇到的课题。从本田的历史轨迹来看,遇到竞争者就是一个常态。只是这一次,本田遇到的新竞争者却是如同布赖恩·伯勒(Bryan Buffough)在《门口野蛮人》一书中的对手。

水野泰秀告诉《经理人》,由于出差,他在北京、上海、广州等地的街道上,会发现很多时尚的80-90后在驾驶酷炫的某款本土品牌的电动摩托车。为了搞清楚该品牌的产品及其运营模式,水野泰秀在内部和管理层专门研究和讨论了该品牌。特别惊讶的是,生产该款摩托车的人,此前居然来自互联网领域,而且用一种全新的互联网模式在经营。

包括这款电动摩托车在内,市场上还有很多互联网企业在涉足摩托车领域,这些情况都会对本田带来新的挑战,这也正是本田在华加大电动摩托车产品和品牌矩阵力的目的。

当然,水野泰秀也不规避谈到新对手的互联网营销方式,但他还是强调,摩托车不像手机、衣服这样较容易被用户用完丢弃,摩托车厂家的重要价值还在于线下的售后服务,不管互联网营销如何做传播,售后服务价值是构成摩托车品牌的一个重要组成因素。

算起来,从今年4月升任本田中国的本部长至今,已经过去了6个月左右,然而在这短短的时间内,在本田在华最大的摩托车业务领域,水野泰秀已经通过电动摩托车组合矩阵、引入“追求卓越驾驶感”的大排量摩托车等两大战略,迅速构建了一个新阵,此举也将进一步扩大本田在华的摩托车品牌和市场的价值能力。

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