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广告狂人教你 如何打造 一款明星产品?

2017年04月14日 15:16 编辑: 经理人网编辑

在车库咖啡馆的分享会上见到爱点击首席产品官李彦枢,连帽衫、牛仔裤、运动鞋——这个曾经出身4A的“广告狂人”显然已经被充分“互联网化”了。

大学广告专业毕业后,李彦枢就进入4A公司工作。在为大量汽车、快消和零售业客户制定营销策划和广告策略的过程中,各种各样的市场调研报告是主要依据。然而那些报告很多是来自于两三年前的研究成果,无论是时效性、样本量还是研究方法都有很多缺陷,基于此的营销洞察自然难免偏差。

此时恰逢社交网络兴起,大家开始主动表达自己的想法。李彦枢设想可否追踪人们在社交平台的行为,提炼出有效的数据?当李彦枢对MBA同学提出这个想法时,三个充满创业激情的年轻人在课堂上一拍即合。

于是,用李彦枢的话来说,就是“一个中学时计算机课没当成学霸,也没有眩目的互联网丰富经历的人,却凭着对科技的无限热爱和MBA带来的思考,居然创立了一家互联网大数据公司并担任CEO。”All things digital从此成了李彦枢的“信仰”。

第一次创业:“终于熬到大数据兴起,我们活了下来”
2009年,开心网、人人网正火,新浪微博方兴未艾,以用户主导内容产生的web2.0时代到来。李彦枢创立的擘纳,正是将web1.0和web2.0连接起来,把搜索、浏览、社交数据全部打通,对用户行为数据进行跨平台的追踪、分析,形成营销洞察,并最终变成精准的广告触达。

这些事现在看起来没什么特别,但在当时还没有大数据这个概念,绝大部分企业还没有意识到数据的潜能,擘纳走的非常超前。擘纳迅速发展扩张,从7个人到70个人,从张江到静安寺,李彦枢被评为《福布斯中国》“30位30岁以下创业者”,一时意气风发。

但是由于公司战略不够聚焦、产品思维不成熟、现金流出现问题等原因,擘纳遭遇了运营的困境,团队缩减至16个人,甚至一度差点发不出工资。幸运的是,2013年大数据概念兴起,证明了李彦枢他们多年前的判断是对的,擘纳终于等来了绝地反击的机会。

公司从技术服务转向直接服务广告客户,效果非常好,客户借助数据技术获得了营销效果8-22倍的提升。之前6年总收入都不到20万,如今三个月就完成了300万营收。这过山车一般的创业经历给李彦枢留下了太多体悟和思考。

在擘纳终于扭亏为盈,逐渐向好的时候,2014年底几位创始人决定在抛来的众多橄榄枝中,接受爱点击的并购,转换到一个更为广阔的舞台。

第二次创业:“在爱点击各位身上我看到了创业家精神”
当时对擘纳感兴趣的公司很多,不乏互联网巨头。选择爱点击是基于全面考虑:爱点击“大数据+技术+优质资源=优质广告投放”的模式与擘纳高度契合。“连接全球广告主和中国消费者”这一具有国际视野的定位也极具前景。

已拥有近2500家客户,包括150家大型跨国品牌客户和超过2,000家稳健的中型企业客户,意味着公司有稳定的收入和现金流。优质的资本背景也印证着公司的实力。

更重要的是“气味相投”。 “跟其他公司谈的时候我首先要花很多时间来向他们解释擘纳的商业模式,只有爱点击,我说了几句他们立刻说不用介绍了我们了解”。

在爱点击的创始人身上,李彦枢看到了相近的创业基因和价值观,让他义无反顾地选择了爱点击。他并不想去大公司里做一颗螺丝钉,而是需要一个更大的舞台让他发挥创造力。史蒂夫·乔布斯那种用产品创新改变世界的创业家精神是李彦枢所向往的,担任爱点击首席产品官,就是他的第二次创业。

之前创业时做产品全凭直觉和冲劲,只做自己觉得很“酷”的事情,不太考虑其他。经历过这样任性的创业之后,李彦枢对于做产品有了更多思考和经验。“现在我们要启动一个新产品时,首先要搞明白的是为什么要做这件事,之后才是怎么做。”

在每一次的新产品启动之前,爱点击会做很多财务模型去评估该产品模型在财务上是否合理,并且直接与客户交流,了解客户的需求,从市场的角度验证该产品是否合理,通过了各方面的评估之后,一旦决定要做,就用快狠准的方式去实现。

“产品部门是公司的肾脏”
“你们认为产品部门在一个公司中相当于人身体上的哪个器官呢?”李彦枢向参加车库咖啡分享会的创业者和产品人发问。

有人说心脏,有人说大脑,还有人说是肝、是肺。李彦枢分享了自己的观点:“在爱点击,我认为产品部门是公司的肾脏,因为肾的主要功能是新陈代谢,产品部门就是接受各种信息反馈,排除掉伪需求,留下对我们有用的,打造出最合适的产品。”

虽然是首席产品官,但李彦枢并没有因此“神化”产品部门。“很多人把产品部门比喻成大脑或者心脏,但我认为大脑是战略,指挥公司的方向,而产品是承载战略的,服务于大脑。心脏是公司的节奏,现金对公司至关重要,产品不创造现金流,销售才创造现金流,所以销售是心脏。”

爱点击从创立之初的核心目标就是营销自动化,在过去的八年中,无论是做出中国首个真正整合跨渠道营销的技术平台,还是开发出广受市场认可的MoTV等明星产品,都是围绕这一目标在前进,不断地教育市场,推进整个市场的标准化、成熟化,建立行业生态。“爱点击从来不定义自己是一个DSP或者一个程序化购买公司,而是整合跨渠道的营销技术平台。”李彦枢强调。

为什么要强调跨渠道?李彦枢指出:“营销的本质是在对的时间跟对的人说对的话,创造对的效果,核心是以人为本,程序化的核心也是从人出发。每个用户行为是有一个很长的链条,你要找到这个人就要在链条上各个点去找,去对话,才能产生效果。所以营销自动化的一个目的就是希望能够有更多消费者的接触点被自动化,包覆用户整个行为链。”

“我不是产品男神,是产品男神经”
从半路出家到首席产品官,从“广告狂人”到“产品男神”,李彦枢已总结出自己的一套产品理论。他提出产品部门有四大职能——4E:Explore,Execute,Excite,Enhance。这四点都做好才能召唤一个明星产品。

2月底,爱点击发布了全新的中小企业客户专属在线数字营销平台爱客来iExpress,进一步扩大和完善了爱点击营销自动化平台的服务能力。在爱点击服务的近2500家客户中,中小企业的需求不容小觑。对于中小企业而言,实现营销自动化的目标更加困难。

Explore,挖掘市场需求。近一年多来,李彦枢一直在思考和沉淀中小企业的痛点在哪里,营销需求与大企业有哪些差异,相应的针对中小企业的平台与主平台要有哪些差别。

对于中小企业来说,移动媒体的数量繁多且门槛高低不均,更有用户数据碎片化、客户忠诚度难以建立、品牌效果提升受限等诸多挑战,中小企业很难通过有限的营销预算获得预期的移动营销效果。

在对需求进行了充分挖掘后,产品的设计和开发就水到渠成,只用了两三个月时间就完成。

Execute,如何通过有效执行打造出满足需求的产品?李彦枢认为,中小企业的最大痛点在于预算有限。通过爱客来,中小企业以“亲民价”就能获得“星级”优质移动资源,投优质资源还是中长尾网盟,由算法决定,以ROI为导向。此外,中小企业更在乎实际的转化,有限的预算是否花在了刀刃上,所以爱客来只提供CPC一种付费模式,直接为效果买单。

爱客来通过强大的技术和智能投放功能,使中小企业可实现完全自动化的维护运作广告投放,实时掌控投放情况和效果。

尽管市场已经教育了多年,但程序化营销对于中小企业来说可能还是一个新概念,如何打消他们的顾虑,让他们放心地把预算交给爱客来平台?这就说到第三个E,Excite,如何对产品进行营销,产品技术再好,受众听不懂就没有吸引力。

未来爱点击市场教育者的角色将延伸至中小企业市场。李彦枢指出,爱点击将在中小企业客户的培训方面加大投入。

“爱客来提供了一个极度智能的平台,再好的一把武器也需要有懂得去挥舞它的高手,才能真正显出它的价值。以前可能是从一个托管服务的角度直接把鱼都给了客户,我们很会捕鱼,但是现在我们给钓杆,教你怎么钓鱼。这个是未来我们团队更多花心思的地方。”

最后是Enhance,一个产品是否成功最终还是要看市场价值。创业赚钱不一定是唯一目的,但必须是目的之一,而评估一个产品是否成功,市场价值也是至关重要的。

爱客来刚刚上市,却已经快速获得来自全国各地中小企业广告主和渠道合作伙伴的高度关注,虽然更多的价值还等待市场验证,但李彦枢非常有信心。

因为他相信无论市场营销如何变化,与人接触对话的本质是不变的,永远需要一个平台来实现最多接触点的覆盖这个需求。“以平台应万变,这是我们的策略。”

(来源:新营销)

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