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“个别企业家” ——吴晓波

2017年05月19日 17:37 编辑: 经理人网

今年1月3日,中国知名的传媒与文化人,吴晓波名下的资产—主营“吴晓波频道”的上海巴九灵文化传播有限公司(以下简称巴九灵),获得了来自挚信、浙商创投、头头是道和普华资本的1.6亿A轮融资,估值达20亿元,为目前自媒体创业公司中估值最高者之一。

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除了巴九灵之外,吴晓波还拥有杭州蓝狮子文化创意有限公司(2015年11月26日新三板上市;以下简称蓝狮子)价值1.18亿元的股份、十几套房产,以及千岛湖上一座价值数千万元的小岛。

现在,我们应该怎么给吴晓波一个定义?是财经作家,还是企业家—好像是,但也不完全是。但是,如果从现在的IP商业角度,似乎可对吴晓波这样成功的“网红”,有一个更明确的定义,那就是“个别企业家”。请不要误会,“个别企业家”不是指那些实现财富自由的个体户,因为个体户实现财富自由,更多指向家庭、家族,没有完全体现出对社会的价值,而“个别企业家”则不同,尽管他表面上是以个人为商业价值取向,但最终和那些企业家一样,一方面缴纳增值税,一方面解决了部分社会就业和给大众创造了一些价值。当然作为回报,以吴晓波为代表的个人企业家,最终成就了一种具有风景看点的成功模式。

在创业、创新的大潮时期,“个别企业家”只是其中一个浪尖,但由于这样的成功案例不断积累,现在已形成一个颠覆传统的创业、创新模式的集群效应,因此,吴晓波创富案例,不仅可以用来教育正在走同样道路的个人、小团队,甚至也给转型中的传统企业带来点反思价值。

“认识”李普曼

吴晓波在1986年考上复旦大学新闻系。值得一提的是,后来《南风窗》和《第一财经》的原总编辑秦朔,也是这一届复旦新闻系的学生。

入学不久,吴晓波便被当时风靡高校的“存在主义”哲学所吸引。大学四年,除了上课外,他几乎住进了图书馆,一排一排地读书,主要阅读哲学、历史和文学三大门类。

通过这一阶段阅读,吴晓波还找到了精神偶像—李普曼(Walter Lippmann)。李普曼是20世纪上半叶美国最著名的新闻评论家,一生写了4000篇文章,对于美国民众认识世界产生了深远影响,曾被罗斯福总统称为“全美30岁以下最著名的男士”。

吴晓波希望自己能成为“中国的李普曼”,毕业不久,他就获得了这样的机会。

1990年,吴晓波被学校保送研究生,但他放弃了这次机会,选择回家乡杭州找工作。此时他们一家早已定居杭州,他放不下家人,另外他的高中同学女朋友—邵冰冰(现为吴晓波的妻子)也在杭州等他。

工作是通过一位老校友找的,单位是新华社杭州分社,当时有一位老记者正在办退休。当然吴晓波自己也争气,入职考试中有一道题目考保罗·萨缪尔森(Paul A.Samuelson)的《经济学》,绝大部分考生不会,而吴晓波会,他以前在复旦图书馆自学过。

入职后,吴晓波被分到通讯组,但不久就面临一次新的选择。社长准备拓展有关企业的报道,为工业组征募志愿者,大部分记者不愿意去,而吴晓波却报了名。

进入工业组后,吴晓波主动请缨调研全国著名大中型企业,报社领导也支持他。那段时间,他行走于全国各地,几乎不着家,积累了大量一手素材,并与企业家阶层建立了紧密联系。

吴晓波在参加工作后为自己定了一个九年职业规划,将每三年划分为一个阶段,第一个三年成为一名合格的财经记者,第二个三年成为新华社最好的财经记者,第三个三年则成为全中国最好的财经记者。

前三年的努力将吴晓波锻炼成为一名出色的调查记者,但他还没有发表多少重磅文章,也没有什么名气,于是1994年,他决定到报纸上开专栏。

吴晓波当时选择了三份外部报纸,分别是《杭州日报》、《南风窗》和《南方周末》。与新华社不同,这三家报纸都是市场化意识很强的报纸,要考虑读者的阅读口味,文章光有料还不行,还要通俗易懂,而这正是吴晓波所求的,他就是要锻炼自己的读者思维,用像《三国演义》和武侠小说那样的文字建立自己的品牌。

然而事情总有另一面。由于吴晓波始终把一只脚立在新华社之外,他在报社内没有获得大的发展,2003年,做了13年记者之后,他决定单飞。

初步财务自由

离开新华社时,吴晓波已经比较富裕,早在1999年,他就花50万元买了千岛湖上的一座小岛,此外,他还有若干套房产。这些资产一部分来自写专栏的收入,另一部分则来自写书的版税。

吴晓波从1996年开始写书,每年写一本,早期著作包括《都市背影》、《农民创世纪》、《大智大愚吴先生》和《我们为什么冷漠》,不过这些书没有什么影响,有些还是自费出版。面对连续的不成功,吴晓波并没有丧失创作热情,反而愈挫愈勇,2001年,他终于凭借《大败局》一举成名。

《大败局》写的是1998年前后倒下的10家著名民营企业,是国内第一本写作失败的MBA式教材,由于文风狂野、洞见深刻、故事性强,该书一上市就受到读者热捧,出版社需要每月加印1万册才能满足需求,到当年秋就销售了8万册,至今已累计发行超过130万册。

《大败局》之后,吴晓波又创作了《穿越玉米地》、《非常营销》和《被夸大的使命》等,但这些书没有取得像《大败局》那样的成功。为了寻找新的突破,吴晓波在离开新华社后,于2004年赴哈佛大学肯尼迪学院做访问学者。

留学期间,他发现美国人对于中国改革开放以来的经济发展历程非常陌生,而对方又在这种无知的基础上进行或正面或负面的预测。有需求的地方就有生意,他觉得既然你们都不了解这段历史,我是不是应该写这样一本书呢?

有了想法后,吴晓波很兴奋但又拿不定主意,于是打电话给老同学秦朔。秦朔告诉他,国内有能力写这本书的人不超过5个,但其他人都没有时间,既然你有时间就写吧。

这番话让吴晓波踏实了许多,但他还是不敢写,因为要写这样一本书需要搜集大量资料,还要采访当事人,调研加创作大概需要4年时间。而最坏的局面是图书出版后不畅销,只能销售5万册,每本书的版税是4元,总共赚20万元。对于他而言,4年赚20万是一笔亏本生意。

吴晓波最终决定写,他得到了妻子邵冰冰的支持。他在1993年结婚,1996年有了女儿,妻子于1993年下海经商,2004年时正在做广告生意,有一个稳定的大客户,4年内,即便吴晓波没有什么收入,妻子也可保家庭财政无虞。

下定决心后,吴晓波便花大功夫创作《激荡三十年》。功夫不负有心人,2007年、2008年,这本书的上下册出版,一面市便好评如潮,著名经济学家吴敬琏、《第一财经日报》、《中国企业家》等联袂推荐,该书被评为“2007年度最佳商业图书”,累计销售超过100万册,而且被拍成同名纪录片。

《激荡三十年》之后,吴晓波又于2009年推出《跌宕一百年》,讲述1870年到1977年的中国企业发展史,同样大卖。

同年,吴晓波还以750万元的年度版税收入,登上“中国作家富豪榜”,位列第五。至此,吴晓波在财经写作事业上达到了最高峰,后来他虽然又写了《吴敬琏传》、《浩荡两千年》、《历代经济变
革得失》、《这些年马云犯过的错误》,以及《把生命浪费在美好的事物上》,但有评论称这些书的影响力没有超越前三大著作。

骑到新世界的背上

吴晓波几乎每次接受采访时都会说:“我一直蛮喜欢钱的。”不过吴晓波爱的并不是钱本身,或是想过一种奢靡的生活,而是他需要用钱来保卫那些他所珍视的价值,包括个人的幸福和写作的独立性。此外,为了保障写作的独立性,他也必须让自己变得有钱。他指出财经写作写的是企业家阶层,对方掌握大量财富,如果你很穷,你就没有办法跟对方平等交流,写起文章来更是顾虑重重。如果对方收买你,而且出价不低,你怎么抗拒?如果你写的文字对对方不利,比如《大败局》那种,你怕对方告你,你还敢秉笔直书吗?

要有钱,而且要有足够多的钱。除了写作外,吴晓波想了两个生财之道,一是理财,二是创业。

吴晓波从来不炒股,他的理财方式主要是买房。从1998年国家推行“房改”开始,他以每年一套的速度买房, 2008年,他在接受采访时说, “我 买了10套房并不算多,应该再多买一些,毕竟早些年买套房子还比较轻松。”

房子之外,他还于1999年买下千岛湖上的一 座小岛,租赁期50年,当初花了50万元,如今该岛 的估价已达数千万元。在岛上,他还请了一对老夫 妇种杨梅,种了4000多棵杨梅树,每年销售杨梅40 万〜50万元。 2016年6月,他还把杨梅做成杨梅酒, 放在“吴晓波频道”销售,取名“吴酒”,单价199 元的5000瓶吴酒在33小时之内售罄。

吴晓波感到安慰的是,他在买房和买岛上还是挺有远见的,他在“房地产热”之前,在国家推行“房改”的第一年就买进,当时单位已经给他分房了。这个成功的投资决策源于他的一个学术判断。

他在研究各国经济发展史时发现,一个国家 在腾飞时期广义货币(M2)会快速增长,其增速会 远远超过GDP的增速。如果这种货币政策不发生 转向,则资产价格一定会涨,而土地又是中国最稀缺的资产,因此房价一定会大涨。买房就是买央行的货币政策, “房地产泡沫”的本质则是“货币泡沫”,一个中产阶级除了与泡沫共舞,别无他法。

理财的同时,吴晓波还进行了一系列创业,有失败的也有成功的,除了“吴晓波频道”之外,最成功的创业是创办蓝狮子。

蓝狮子本是贝塔斯曼的财经品牌,吴晓波曾于 2002年成为贝塔斯曼的签约作家, 2005年前后,他 在贝塔斯曼退出中国的背景下接手该品牌,将其改造为一家独立的民营出版公司。

吴晓波做蓝狮子有两个初衷:一是为像他一样的财经作家,提供一个比传统出版社更为友好的平台;二是让自己获得一个接近受访企业和读者群的法人实体。

凭借“蓝狮子”和“吴晓波”两大品牌,蓝狮子 云集了超过350位优秀财经作家,其Slogan是“只与 最好的财经阅读有关”。截至目前,蓝狮子出版的 企业传记超过100家,其中半数以上是世界500强和中国500强,吴晓波则与这些企业的老总保持着紧 密联系。

此外,蓝狮子还建立了自己的读书会,主要面向企业家和经理人族群,为会员提供推荐阅读,以及举办各种讲座。目前,读书会的会员人数已 接近2万。

蓝狮子进入出版业的时机不太好,当时整个行业在数字化阅读的挤压下正在走下坡路。为了 适应这种变化,蓝狮子于2011年成立数字阅读中 心,与百度阅读、掌阅、亚马逊等内容平台合作,尝试“短平快”的动态化出版,目前在收入能力上,已位居民营出版机构前十名。

尽管取得了诸多成绩,但吴晓波不认为“蓝狮子”是一个多好的生意,因为其净利润率长期徘 徊在20%〜25%,跟互联网公司没法比。更让吴晓 波烦恼的是, 2010年以后,他从读者那里获得的反 馈越来越少,无论是纸媒渠道,还是网站渠道。这让他产生了深深的恐慌,他的理想是做“中国的李普曼”,他的事业则建基于与读者的联系,失去读者等于失去一切。

就在吴晓波苦闷之际,罗振宇出现了,后者于 2012年底推出自媒体—“罗辑思维”,很短时间 就俘获了大量用户,在传媒界掀起一股小旋风,处于兴奋状态的罗振宇则怂恿吴晓波: “你要做自媒体呀,你要做自媒体呀。”

2014年5月,吴晓波推出“吴晓波频道”。之所 以这么久,是因为吴晓波内心一直有两个疑问:一是自己愿意付出多大的心力来做自媒体;二是会有多少人订阅自己的自媒体。

第一个疑问是很现实的。吴晓波当时已经45 岁,处于半退休状态,他把蓝狮子交给妻子打理, 自己则一年1/3的时间旅游、 1/3的时间到各地演讲和调研,另外1/3待在家里写作,写作时他也是朝九晚五,晚上看韩剧、电影和打麻将。他不是工作狂,他觉得像李开复那样把自己搞到癌症是不划算的,他常告诫仰慕者工作不是人生的全部,无休止的赚钱是没有必要的。

要做自媒体,就要改变这种生活方式,工作量会大大增加,尤其是在起步阶段,另外,它会影响其他能带来收入的工作。他迟迟下不了决心就是这个原因。但他最终还是迈出了这一步,因为外面的世界变化太快了。

在开通自媒体的第一篇文章中,他这样写道:“我觉得‘天’变得比想象的快,纸质媒体及传统新闻门户正在迅速的式微,我所依赖的传播平台在塌陷,而新的世界露出了它锋利的牙齿,要么被它吞噬,要么骑到它的背上。”

除了这种“破釜沉舟”的心态,吴晓波对通过微信公众号传播财经文章也产生了信心。

在博客和微博时代,他一度非常不适应,尤其是微博时代。他鄙视那种口语化的写作,更接受不 了靠耸动性言论吸粉的做法,以及找各种大V互喷 口水。微信公众号则是一个完全不同的平台,如果把微博比喻为一个喧闹的广场,公众号则是一个稍微安静的客厅,订户因共同的兴趣和爱好聚合到一起,主人和客人可以互相选择,在一定的规矩下互动,慢慢形成一个具有类似价值观的社群。更重要的是,公众号使沉浸性长阅读有了市场,让优质内容走得更远。

吴晓波发现,相较于传统纸媒和门户网站,微信公众号是一个更适合财经写作的平台。于是他在没有长远规划的情况下,义无反顾地开启了一场自媒体试验。

贩卖生活方式

2014年5月8日,吴晓波辞掉了之前所有的专 栏,带着3名年轻同事开始创业,他们以“商业周 刊”的形式规划新生的“吴晓波频道”。

用户定位方面,他们聚焦企业家、创业者和职场白领三个群体,将其统称为“关注财经的新中产阶层”,这也是吴晓波以前的读者定位。

吴晓波非常重视用户定位,他觉得这直接决定着一家自媒体的用户到底是一群乌合之众,还是具有共同价值观的社群。在他看来,只有具备共同价值观的社群才有价值,而这种共同价值观包括:认可商业之美、崇尚自我奋斗、乐意奉献共享 和拒绝屌丝文化。后来,他还专门写了两篇“反对 屌丝”的文章,以决绝的姿态与“屌丝群体”划清 界限。

栏目设计方面,由于吴晓波频道具有极强的个人属性,吴晓波本人就成了核心供稿人,他每周二、日发表两篇财经专栏,周四播出一集与爱奇艺合作的视频脱口秀,其他栏目则处于试验状态,并根据用户反馈调整,形成一些明星栏目,到后期,明星栏目占整体内容的将近三分之二。

自媒体成长的核心指标是用户增长,包括用户总量和增长速度,而以上栏目的设计有效保障了此二项指标的增长。

吴晓波通过观察后台数据发现,粉丝的大幅 增长与爆款文章成正相关关系,比如第一篇反屌 丝文章发表后,阅读数超过40万,粉丝增长了1.4 万,该话题还成了热点话题,大大提升了频道影响力;再比如《去日本买只马桶盖》发表后,阅读数 达到270万,粉丝暴增了5万,该话题也随即大热, 吴晓波甚至因此被请去参加国务院经济形势座谈会。而这些爆款文章主要由吴晓波创作,且大部分契合外部热点事件。

其他栏目则承担粉丝日常增长的任务。这些栏目大体分为两类,一类是面向小白的财经科普类栏目以及每日财经资讯,另一类则是面向管理和职场专业人群的商业知识。这些栏目覆盖财经全领域,属于功能性内容,主要聚焦于“理财”和“金融”两大主题。

综合来看,吴晓波频道的栏目设计与其用户定位非常契合,它是一种泛财经内容,就像一本“中产阶级”调性的商业周刊。

产品定位的成功是吴晓波频道崛起的前提,而用户增长数据则显示了这种崛起的速度。频道上 线后的两年半里(2014年5月〜2016年11月),用户 数量从0增长到200万,月均增长率高达10%。

而且用户中有大量80、90后,这也是吴晓波 最希望吸引的族群,他甚至为公众号设计了一个长相古怪、声音蠢萌的卡通角色—“巴九灵”(890的谐音),连公众号的运营主体也以“巴九 灵”命名。

内容建设之外,外部导流和线上线下活动也是用户增长的重要渠道。

外部导流主要来自爱奇艺,吴晓波频道从上线的第一天就与爱奇艺合作,由吴晓波制作节目,由爱奇艺提供平台以及广告运营,双方四六分账,而吴晓波又将节目制作外包给一家电视台,每期 制作费约为1万元。吴晓波频道早期做的一份调查 显示,超过1/3的用户是从爱奇艺导流来的。

除了爱奇艺渠道,吴晓波还广泛参加与自身用户属性相匹配的媒体节目,比如凤凰卫视的《锵锵三人行》。此外,他还在频道上线一周年之际,推出自己唯一一本散文集—《把生命浪费在美好的事物上》,而这个书名本身就很“中产阶级”。

至于线上线下活动就更多了,这也是吴晓波频道与大部分自媒体的不同之处。频道上线的第一 个月粉丝突破10万,他们便借机搞了一次抽奖,向 第十万名粉丝赠送mini iPad、《激荡·跌宕·浩荡》 三卷本图书,以及千岛湖杨梅岛一日游。

线下活动的典型则是“吴晓波书友会”,目 前,他们在全国80多座城市建立了书友会,一年组 织2000多场活动。

每年元旦之前,吴晓波还会举办一场颇有声势的“吴晓波频道年终秀”,盘点当年大事,同时对来年做出预测,而这场年终秀随后又会被各种媒体进一步宣传,吸引到大量新用户。

针对企业家阶层,吴晓波频道则提供一些针对热门话题的大课,比如“传统企业转型”,以及组团参加汉诺威工业展—该展会今年的组团正 在进行中,单人票价近4万元。

作为罗振宇的好友,吴晓波当然不会忽略电商,他也在公众号上开设了电商平台,取名“美好的店”,卖电子阅读器、配饰、茶酒、美食、日用品,甚至雨伞。这些产品之间并没有太强的关联性,就像电影或游戏的衍生品—所有产品之间 的纽带是共同的IP,对于“美好的店”而言,这个IP 就是吴晓波,以及他所代表的中产阶级品位。

吴晓波的另一个成功尝试是开发了收费音 频产品“每天听见吴晓波”,该产品自2016年7月 上线,周一到周五在吴晓波频道和喜马拉雅FM推送,每次音频时长5〜7分钟,内容以商业为主, 也有读书、时事方面的杂感。吴晓波每天讲一个话题,逻辑脉络清晰,主题鲜明,就像一位睿智的大叔聊天。吴晓波每期讲完后会提一个问题,发在一个需要点击才能打开的“小纸条”上,会员则在留言区互动。

“每天听见吴晓波”是收费产品,年费180元, 截至目前,已经有近12.4万人购买了该产品,营收超 过2200万元。更重要的是,吴晓波藉此筛选出自己 最核心的读者,并获得了这些读者的信息,从而具备了直达读者的通道。

吴晓波频道的发展还带动了蓝狮子出版社的 发展。2014年11月,皖新传媒以1.57亿元的价格收 购蓝狮子45%的股权,成为其第一大股东,交易完 成后,吴晓波的持股下降到33.76%,账面身家则为1.18亿元。2015年11月,蓝狮子登陆新三板,当年实 现营收9566万元,比前一年增长了51.72%。

财务能力大增之后,吴晓波还做起了投资人,成立“狮享家新媒体基金”,专门投资那些同样面向中产阶级的自媒体。目前,他已投资的项目包括“十点读书”“灵魂有香气的女子”“张德芬”“酒 业家”“餐饮老板内参”“12缸汽车”等,他希望以 “微信矩阵”的方式组团发展。

今年初,吴晓波在一次高管会议上总结,互联 网=连接+价值观+内容,而吴晓波频道的核心能力 是“连接”和“概念”,尤其是后者。他解释,每一个自媒体都有内容能力,吴晓波频道的强项则是对商业世界的定义能力,能够创造概念和定义时代。

而再往深层看,这种概念能力的本质是引领中产阶级的思想,包括应该信仰什么,应该如何思考,以及应该怎样生活,是一整套生活方式,至于那些“金融”“理财”“职场”类知识服务,则只是保卫这种生活方式的工具。

吴晓波在创办自媒体之初曾说,如果李普曼活在当代,他应该也会开出自己的自媒体。换句话说,吴晓波觉得自己的自媒体创业和以前的职业生涯一样,都致力成为“中国的李普曼”,在一个大转型时代,为新生的中产阶级建设一个新的精神世界。

文 / 迟玉德 沈伟民

 

 

 

 

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