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江南春 :坚守 “心智产权” 50年不动摇!

2017年06月16日 17:28 编辑: 经理人网

中国企业界最可怕一件事,就是人、公司绝大多数都陷入同质化竞争。每个企业必须回答的问题是:自己到底跟别人有什么与众不同之处?无论人还是公司,当然包括今天的分众传媒,都是可以与众不同的,前提是你能驾驭最本质的“套路”。

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商战核心是赢得人心

《文化战略》一书中分析过星巴克的案例,说当年的舒尔茨发现,大部分消费者对意大利风格如名字grande、barista的迷恋,胜过他们对于蒸馏咖啡正宗的意大利口味的欣赏,于是决定在保证咖啡必须可口前提下,用大量市场营销元素来体现精致的文化品位。今天中国消费者不仅追逐品质提升,还追逐心理满足感,消费变成情绪抚慰的过程。

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按《经济学人》个人年收入7.6万〜28.8万的标准为中产,中国目前2.25亿中产阶级以年均13%增速, 5〜7年内将达5亿人,他们究竟爱什么?怕什么?缺什么?这个三份答案分别是:爱美,爱玩,爱健康;怕老,怕死,怕孤独;缺爱,缺心情,缺刺激。

我认为,绝大多数人跑步不只是为了健康,还为给自己贴上健康、时尚生活的标签;购物也不只是需要一件商品,而是一种情绪发泄,双11就是这样,“营”造出心智的认同才会达到“销”的结果;旅行未必是要看到什么风景,而是一种心灵补偿。如果你的生意洞悉了中产阶级的消费心理,围绕其中一点嵌入,机会就更大。

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我对消费升级还有一个判断:未来10年,本土消费品品牌集中度会极大提高,一批千亿级具有世界竞争力的巨无霸品牌正在浮出水面,而大多数品牌将被淘汰出局。理由两点:

一是人会越来越“聚”。从分众业务判断,5年内,北上广深可能迈入5000万级城市(流动人口),杭州、程度、南京、武汉等10个城市有望迈入3000万级城市(100万级城市未必会更多)。

二是移动互联网打通了信息高速公路,过去县城人来上海买件七匹狼就满足了,今天都要来特斯拉专卖店体验体验。

中国哪需要那么多所谓的品牌?如果你的品牌不能像钉子一样扎进消费者心智,“新零售时代”和你没有多大关系。

用心智产权建立壁垒

再说市场竞争,它有两种壁垒:一类是知识产权壁垒,典型企业就是华为。但对大多数企业,没那么强的知识产权保护怎么办,就要靠另一种产权保护:心智产权。

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以果冻为例,我个人最记忆深刻的是喜之郎。中国能不能做出比喜之郎更好吃或者更便宜的果冻,都能。但在消费者心智中却不能,因为喜之郎在当年开创了果冻,并抓住时间窗口后用广告饱和攻击,在消费者心智中已经成了“果冻等于喜之郎”。在现实的超市货架上,现在有许多果冻品牌,但在消费者心智的货架上,却永远只有一个喜之郎,因为他在消费者心智中已经注册过了,具有心智的合法性。

所以,事实是谁不重要,重要的是认知是谁。我一直说,认知比事实更重要,认知才是真正的事实,而且一旦形成认知,很难改变。

但是,我们大多数品牌没有建立起自己的心智产权,却计较在同质化竞争上。我认为,今天大多数广告传达的内容都错了。错的原因,就是在移动互联网时代冒出太多新理论,乱花渐欲迷人眼,企业界反而丢掉了一些最本质的思考,丢掉了对人心、人性的思考。

占领消费者心智的法门是什么?广告界的经典理论仍然有效:说出差异化定位,建立品牌的条件反射。例如“怕上火喝王老吉”、“累了、困了,喝红牛”等等。

广告、营销,不是一种创意工作,而是关于消费者心智的科学。经典营销话语由两部分组成:独特定位+信任状。

以香飘飘奶茶为案例,来诠释独特定位和信任状。香飘飘奶茶过去的定位是冬季热饮,但是过了冬季怎么办?后来改成“小饿、小困,喝点香飘飘”,开创了一个新的条件反射,因为小饿、小困是一天中的常态,开创了全新的消费场景。

关于信任状,香飘飘奶茶第一句话叫“新西兰奶源加印度红茶”,用制造方法来解决健康顾虑,第二句话叫“一年12亿人次在喝”,这就是通过和消费者建立信任,以充分降低交易成本。

靠以上三句话,香飘飘奶茶完整地建立起在消费者心中的心智产权。

品牌定位乘以知名度

品牌价值是什么?就是品牌定位乘以知名度。许多广告没有效果,是因为根本没说出“选择你而不选择别人的理由”,精准的定位就像一颗尖锐的“钉子”,找到消费者心智中的空隙位置,加上分众—这种能集中影响都市主流人群的“榔头”,就能迅速实现引爆。

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接下来的问题是,如何放大企业的品牌价值?

媒体广告只有两种:一种认知型广告,一种流量型广告。流量型广告好比伟哥,好处是吃了立马就见效,坏处是药不能停,一天不吃高潮就变成别人的了;认知型广告好比六味地黄丸,一年吃两轮,但品牌元气强了,肾功能强了以后再去吃伟哥,高潮强度和转化率可以提升多倍。

作为一家品牌商,一定两手抓,两手都要硬。一旦创造出一个新品类或新特性,一定要抓住时间窗口饱和攻击。我问他分众传媒在行业持续领先的秘诀是什么,江南春回答也很简单:首先这个行业是我开创的,另外就是当时抓住了别人瞧不上、看不懂的“傻逼窗口期”饱和攻击,迅速建立起壁垒,在消费者心智中分众与电梯媒体,生活圈媒体划上了等号。

最后再谈建立起心智产权后的陷阱。

红牛的广告语,谁记得?谁能记得“你的能量超乎你想象”?“当年‘困了、累了,喝红牛’这句广告多经典,为什么就放弃了呢?结果,东鹏特饮将其变成了自己的—‘困了、累了,喝东鹏特饮’,就这么一句话,红牛将20亿市场份额拱手相让给了东鹏特饮。

一旦建立起心智产权,要坚持50年不动摇。心智产权往往被自己破坏掉,道理很简单,新人来了如果不拿出新方案,怎么证明自己的价值呢?

所以要相信一条:用户最容易说起你的那句话是对的,前方销售人员介绍产品时最经常用的那句话是对的,竞争对手听了最觉得不舒服的那句话是对的。如果再加上一条,就是,老板的第一直觉往往是对的。

 

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