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开启货量之争,小米成功逆袭还是渐行渐远?

2017年07月14日 17:39 编辑: 经理人网

手机行业品牌间的竞争一直都十分激烈,一轮市场洗牌,曾经的属于“中华酷联”的市场如今已经就变成了华为、vivo、OPPO、小米四大品牌的天下。

为了提升市场占有率,这四大品牌的竞争也不曾间断。作为国内手机市场销量领头羊的小米,在2016年的销量却曾一度下滑。

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IDC数据显示,小米在2016年第二季度国内智能手机销量约为1050万部,较2015年同期的1710万部出现大幅下挫,降幅为38.4%。

但同时,小米的竞争对手OPPO和vivo突飞猛进,同比增幅分别达到了124.1%和74.7%。

在市场研究公司赛诺(Sino)公布的2016年上半年中国智能手机Top20品牌销量榜上,小米仅排第五位,落后于苹果、华为、vivo、OPPO。

但在今年的7月7日,小米手机的誓师会上,创始人雷军宣布小米在第二季度的出货量 2316万台,环比增长70%,创造了小米公司有史以来的最高季度手机出货记录,这也意味小米重新恢复高速增长。此外,雷军还给小米手机定下了明年出货量破1亿台的目标。

小米凭什么逆转?

曾经有业内专家说,世界上没有任何一家手机公司,销量下滑之后能够成功逆转。

小米是怎么实现逆袭的呢?

雷军在给员工的信中分析了小米能够恢复增长的主要原因:技术创新和精细化管理、新零售线上线下联动、国际化业务爆发成长。

  一、黑科技

小米创始人雷军表示,小米是一家重研发的公司。在7月7日的内部誓师大会上,雷军还大方地晒出了数据:去年在全球申请了7071项发明专利,获得2895项专利授权。

小米凝练了小米技术研发的小米MIX,享有旗下松果公司的澎湃芯片,还集中在全面屏、陶瓷材质等用户能够感知的体验层面。

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  二、精准的品牌划分

小米对自己的品牌进行了精准的划分,小米代表了高端系列,而红米作为中低端的代名词,这样不仅保障一定的出货量,又保护了自己的品牌形象。

华为、vivo、oppo已经转战高端手机市场,正好为小米的千元机市场留下广阔空间。事实上,2316万台出货量背后,红米功不可没。

 三、渠道重塑

线下线上相融合。在小米的两条战线中,新零售的支点是线下的小米之家。主要思路:一是想从品牌形象上助力ASP(average retail price,平均销售单价)完成上攻,二是通过强化线下体验传达所谓黑科技的优势。

就像每逢苹果手机新品发布,果粉会在苹果店外排队购买,进店更像是粉丝的狂热而不是了解产品的刚需。

线下开店也是“新零售”模式最直接的体现,雷军的新零售从一个侧面反映出小米对原有的网销模式失去了信心,网销的成本正在攀升,而且越来越依赖618、光棍节这样的大促,对小米来说,网销的效果正变得不可控,且有固化品牌形象在低端的趋势,不能对小米手机品牌形象有大的提升,重塑线下渠道就变的理所当然。

  四、海外拓展

中国信息通信研究院数据显示,今年1-6月国内手机出货量2.39亿部,同比下降5.9%,新机型则收窄到565款,同比降幅26%,其中6月的同比降幅更达到6.2%。

这就说明,国内手机的整体容量呈下滑趋势,参与竞争的产品也在减少,市场也从平价向中高端过渡,这似乎并不是小米熟悉的竞争。

在此背景下,小米转战海外市场,或许才是一条新出路。

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小米的国际化战略在缅甸、白俄罗斯、乌拉圭、印尼、新加坡、以色列等市场已然有所收获,但是要想获得出货量之战的胜利,小米或许会在廉价机天堂印度,得到出货量之争所需要的数据。

印度是一个发展中的、极不健康的手机市场,手机价格竞争集中在100美元以下区间,包括三星的Z1、Z2都只有4299-4599卢比(约合人民币不到500元),印度本土品牌号称全世界最廉价的Freedom 251只要251卢比(人民币25元),但这个记录很快被Acche Din in May打破,后者仅为99卢比(人民币10元)。这显然是一个还没进化到国产千元机时代的初级市场。

雷军也曾表示要把小米之家开到印度,是不是说明小米在这个市场上有量先走后品牌的决心呢?

在这场货量之战中,小米已然重登高位。小米从不缺少掌声,也不缺少舆论,几经周折,是否会与“重归发烧”的初衷渐行渐远呢?只能说小米今后还有很长的路要走。

本文部分内容整合自投中网、虎嗅网。

 

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