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曹璋:九平米小店到童装第一股,他说因为坚持

2017年07月17日 09:55 编辑: 经理人网

我就觉得儿童这块就是我的定位,我也不会去做女装,我也不会去做股票,也不去做房地产。我会把一件事一直做,做到很好,一直做很久。

1993年,曹璋到深圳找工作时,身上只有朋友帮忙炒股赚的2000块钱。此后,他几乎没有进行过股票操作。

在八卦岭扫楼投简历,经常被一家家赶出来;啃两块钱的盒饭,最多就加点辣椒和鸡蛋。找不到工作的日子里,曹璋也曾感慨偌大的深圳为什么容不下这么渺小的自己。

“一个大学生到这儿之后,你发现你原来啥也不是。你厚着脸皮像乞讨一样去找工作,这种感觉我觉得挺好的,慢慢就成熟了。”

那时候,因为没有钱,曹璋好几年都不敢回老家。当时最大的梦想莫过于挣个几百万、买套房子、有部车。然而20多年后,曹璋所实现的却远远超越了最初的梦想。

2017年6月1日,曹璋与一同创业的爱人王建青,带着安奈儿童装正式登陆中国资本市场。中国童装第一股在六一儿童节当天诞生,一切看似巧合却又显得颇有深意。

目前中国市场的一线童装品牌中,很多是成人品牌、运动品牌的童装系列。许多童装集团旗下也有许多细分子品牌。安奈儿是为数不多的,专注童装、而且只做单一品牌的企业。

“做到今天,内心还是比较简单。我就觉得儿童这块就是我的定位,我也不会去做女装,我也不会去做股票,也不去做房地产。比较让我有成就感和满足的事情,就是我会把一件事一直做,做到很好,一直做很久。”

模仿商界大佬跑销售 夫妻店创业积累第一桶金

曹璋来到深圳的第一份工作在南油的一家电子厂,一开始月工资只有600元。每天在加工线上检测产品,写报告,做品质管理,曹璋感到非常的充实。

“我觉得是一个落脚的过程。我要生存,我至少能在这里落下来。哪家公司能给我工资,哪怕600元、800元、1000元,给我个住的地方就可以了。”

1994年,曹璋的大学师妹王建青,也是女朋友毕业来到深圳,做服装设计。王建青是带着深圳户口指标来的,这在九十年代属于非常了不得的事情。虽然当时曹璋的月工资已经达到1000元,但事业尚未真正起步,女朋友的优秀和条件让他倍感压力。

那时,曹璋最爱读的是励志类书籍。通过阅读,他给自己打气,也在迷茫中找到了方向。

“李嘉诚、曾宪梓对我影响最大的。看到这些书之后,我就开始分析,我说要从销售开始接触市场,因为我看到他们都是这么干,(曾宪梓)是沿街卖衣服、卖领带干起来的,李嘉诚是做塑料花。我就跟我太太商量,来这里肯定不能挣一千块钱这么干下去,她说我们纺大(东华大学前身)毕业,我们就从服装开始,服装的基础比较低,比较容易起来,我说可以呀,但是我完全不懂服装。”

不懂就一切从头开始。曹璋找到了一家男士衬衣公司。在面试的前一晚上,他在王建青的指导下临时抱佛脚,把棉、麻、毛、21支纱、32支纱等纺织专业名词统统都记了一遍,最后还是因为经验不足,面试失败。

“我就不甘心,又打电话,又跑过去说能不能给我个机会,我说我不太懂,但我会用心学的。他就被我的诚恳打动了,那个男衬衣公司,看你还挺实诚的。”

就这样,曹璋获得了服装行业的准入证。随后,他又到过内衣公司做采购。1996年,曹璋在一家女装公司担任销售经理,而王建青在童装企业做设计。就在这时,曹璋的一个亲戚决定投资创业,找到了有服装从业经验的曹璋夫妻。

“我太太建议做女装。我分析了一下,女装竞争太大,而当时童装是完全空白的,没有品牌的,当时品牌只有米老鼠,我觉得这是个不错的市场,可以尝试进入,然后就在女人世界开了第一家,别人投资,我们没有钱,两万块钱是我们的原始资本。”

女人世界位于深圳繁华的华强北商业街,曹璋和王建青的童装店在二楼。只有九平方米的店面,铺租金每个月就要五六千块钱。最开始他们只有两万元的流动资金,必须应付进货、铺租以及其他的日常费用。尽管资金方面压力山大,曹璋还是一开始就决定把铺子设在女人世界,他看中的,是这里密集人流将带来的巨大消费力。

“开业第一天就卖了七八百块钱。最多的时候我没想到那么个小店一天卖一两万块钱,忙的时候从早到晚没的吃饭。”

赶上了国内童装市场发展的空档期,加之王建青能挑会选、心灵手巧,大批的外贸尾单在他们的店里总能剪裁搭配出新花样,夫妻俩的服装店生意越做越红火。开业第一年,童装店的净利润就有几十万。第一桶金积累得如此之快,这是曹璋没有想到的。

市场行为倒逼品牌创立 个体户夫妻变身企业家

说起安奈儿童装,除了舒适的面料和精致的剪裁,其品牌形象——憨态可掬的小兔子logo和吉祥物也萌翻了很多年轻妈妈的少女心。安奈儿现在使用的logo出自北京奥运会会徽设计师之一陈少华之手。简洁线条勾勒出的两只小兔子,竖起耳朵,亲亲相依,为品牌增添了无限的亲和力。曹璋说这代表着父母和孩子相依偎和守护,还有安奈儿积极向上的活力。

在夫妻店阶段,曹璋压根没想过品牌的问题。安奈儿开始设计品牌,是市场行为的倒逼,而曹璋此前做业务时积累的渠道和认知,在这里起了关键的作用。

1999年,一次偶然的机会,曹璋碰到此前跑销售时认识的一个商场经理。由于商场刚好有个品牌撤架,经理邀请曹璋的童装店入驻。

“进入商场之后正规了,要注册公司,注册品牌,有了这些东西才能够进去,你否则进不去。我们需要找个logo。然而我们连电脑都没有一台,设计公司根本请不起。后来我太太找了一家贵宾卡的公司有电脑,在电脑上找了几张图就做了起来。”尽管后来安奈儿小兔子的形象几近变化,却一直沿用品牌创立之初王建青的灵感和寓意。

2001年9月20日,曹璋和王建青成立岁孚服装,开始小规模的招聘。两人也从个体户变成了企业家。2001年到2009年,岁孚服装进入了快速发展时期。截止2009年,旗下直营和加盟的童装店已达900家,销售额突破2亿。

“全中国的服装行业这段时间都是一样,就是风口。你看到现在所有的运动品牌,哪一家不是一年开个几百家的。那时候只要你开店,就能够赚钱,只是赚多赚少,开几家店而已。那时候我们就扩张扩张扩张,反正哪个商场开业了,说你们不错,来吧。我们就设计一个图,就开进去。”

抓住风口尝到电商甜头 仍看好未来线下商场实体

相关统计数据显示,2008年,中国经济虽受金融危机影响,但电子商务却实现了逆势增长,增长率高达97.9%,交易规模达到812.3亿元。一开始,曹璋不太懂电子商务,也没有注意到其飞速增长的势头。后来听说有一家深圳童装品牌,单在双十一当天就做了200万的生意,曹璋立马就到淘宝大学报名。

“我为了背聚划算这个词从上午背到下午,我觉得这个词很难记,老师要考试的,上午讲了半天,有几种促销方式,下午又忘了。”

曹璋还记得淘宝课上,老师对实体企业老板说,互联网的企业用三年的时间就走完了实业十几年走的路。“我说这下麻烦了,我们也不知道年轻人到底喜欢什么,很茫然。”

完成课程后,曹璋带着几个员工,硬着头皮摸索着上淘宝。第一次参加聚划算,销售的疯狂程度让曹璋大开眼界。

“我第一次做聚划算是一款外套卫衣,当时准备的几千件,我说这能卖掉吗?就一场活动,一天的时间,没想到上去之后,没有多长时间就卖光了。我说这东西太神了,我们没货了,就把多少年前库存的牛仔,真的一千多件迷彩的,又卖掉了。”

尽管不是最早一批做电商的,但凭借着线下的积淀和后发者的勤奋,安奈儿很快就在新晋的电商平台上脱颖而出。2014-2016年天猫商城的双11活动中,安奈儿旗舰店在童装、亲子装类目店铺销售排名中分别位列第六、第七和第五名。

“最早的时候很夸张,我要去跟天猫小二见个面,门口等几个小时都见不到的。但后来,他们的小二到我们公司来了,现在是他们直接与我们公司谈年度规划。这两年发展速度也是非常快,我们加大了互联网电商这块。”

曹璋逐渐摸清了电子商务的商业本质,也更坚定了他做实业的信念。曹璋说,很多淘品牌确实用短平快的方式实现了快速成长,但和线下品牌相比还是有致命的弱点,主要存在品牌沉淀和供应链方面,这关系到产品质量和生产的稳定性,也直接影响着消费者的信心。

“我做过客户调研,问了一些妈妈,如果你在实体店没有看到这个牌子,你会在电商上买吗?几乎所有人回答不会,所以她对实体店的感觉,我觉得是一个基础。”

截至2016年年末,安奈儿零售网络基本上实现对全国市场的覆盖

招股说明书显示,2014年度、2015年度和2016年度,安奈儿电商渠道的销售收入占主营业务收入比例分别为11.77%、16.82%和24.32%。由此不难看出,尽管电商增长迅猛,目前在安奈儿的销售渠道中,线下实体仍是体量最大、利润贡献最高的。对于几大渠道未来的利润增长预期,曹璋的心中也有清楚的排序。

“发展速度最快就是电商,50%以上的增长速度;实体店分两类,一类就是传统百货,还有一类就是购物中心。我们的购物中心这块的增长速度也非常快,30%、40%几;实体店,就是传统的会持平,加盟这块还有略微的下滑。”

一辈子只做儿童产品 与安奈儿有个2046的约定

从2010年以来,中国童装行业出现了用曹璋的话来说,非常有意思的变化。置身于大环境下,安奈儿面临着“内忧外患”的压力。

“大概在2000年到2010年,所有的企业都在做一件事就是加价,你只要加价,就好卖。价就一直往上走。那时候面临最大的问题是什么?我们的价格太低了。当时认为国外品牌多好,商场总是给我们压力,你的价格低,你到(商场柜台)中边位。”

国内方面,由于成人服装竞争激烈,很多企业都一窝蜂扎了进来,想在童装的蓝海分一杯羹。例如森马集团开发了巴拉巴拉童装品牌,李宁等运动品牌也开始新增了童装系列。

“2010年前,你只是开店,每年只要考虑增长30%还是50%的问题。但是到那个时候就觉得增长有点困难,很多的竞争者进来之后,会有这种压力。”

对于市场环境,曹璋有着清醒的认识。对于安奈儿的定位,他也有着清晰的规划。

“我觉得大多数没有想一直做童装,所有人都看到这个都一窝蜂进来了,当这里竞争到一定程度之后,大家又要跑到新的领域了。而我是一个蛮有定力的人,我就觉得儿童这块就是我的定位,我把它当孩子在养,我是用心的。我相信经过多少年之后又会重见分水岭,所以我觉得用心和专注去做一件事情,不用特别担心别人。”

面对风起云涌的市场,曹璋的坚持与用心也是安奈儿稳定发展的定海神针。中国商业联合会统计显示,2015年全国大型零售企业童装产品销售排名中,安奈儿综合市场占有率位列第四名,在国内品牌、非运动类品牌及大童装子类别三个方面均列第二。2016年3月,“安奈儿”品牌获得中国服装协会评选的第四届“中国十大童装品牌”称号。

随着二孩政策的放开以及越来越多年轻的一代成为父母,未来儿童产业在家庭中的占比,除了量的增加,还有质的提升。现在的小孩不会像以前那样一套衣服穿到底,平时、周末、睡觉、派对,每个场合都有很多讲究。尽管市场高速增长,品牌忠诚度逐步建立,但目前中国童装行业集中度较低,龙头品牌市场占有率仅有3%。对于一线童装品牌来说,未来市场还大有可为。童装第一股此时落户安奈儿,既是资本市场对其专注深耕童装市场21年的最好褒奖,也为其未来在儿童市场的多元化发展注入了强劲的动力。

曹璋表示,未来安奈儿专注儿童市场的定位不会改变,但产品类别会在保证主营业务的情况下进行稳健扩张。在童装企业中,人才储备和管理沉淀非常重要。比起大规模的扩张圈地,曹璋更崇尚内部修炼,比如进行跨界IP合作以及聘请年轻设计师提升品牌时尚度,待积累足够才一步步进行延展。

“去年我们也做出了家居服,这块增长也非常的快。在2017年推出了鞋子,但我们目前的定位主要用来配饰和学校。儿童的相关用品,包括洗护,都是很好的生意。”

还在很多年前,曹璋就给安奈儿提出了一个“2046的愿景”,希望在安奈儿创立50年的时候,还是一支活跃在中国童装市场上的主流品牌。

“马云定的是102年,大人物嘛。我觉得第一,我肯定没那么雄心壮志;第二点我觉得很关键一点,我活不到那一天啊。但是2046还是有可能的,那年我70多岁,我就想那个时候年纪大了,我看到这两个小兔子还在,而且很健康。”

接受完全景商学院的采访,曹璋从椅子上下来,非常礼貌地和现场的每一个工作人员都握了手。曹璋的谈吐谦逊内敛,思想却充满了智慧和正能量。曹璋喜欢混在员工里一起吃饭。也许正因为如此,安奈儿的高管团队特别随和,创始人的文化很好地渗透进了企业文化中。

生活中的曹璋喜欢简装出行,女儿的衣服也90%来自舒适的自家品牌。

“我更喜欢穿着拖鞋,穿着短裤,带着孩子、老婆到商场里去,到街边,坐在那里吃吃玩玩的,我觉得特别舒服,很轻松。”

来源:全景商学院

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