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美国广告界认为硅谷正在抹杀创意

2017年07月17日 09:56 编辑: 经理人网

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广告行业似乎已经接受了他们需要制作更短的视频广告的事实。时长六秒的视频广告也许很快就会成为新风尚。但这并不代表每个人都认为“越短越好”。

顶级广告公司的创意主管们担心,六秒的广告太短了,根本无法讲故事,也很难在情感层面上与消费者沟通。而这两项都是经典电视广告一直遵循的重要原则。
这些创意人群与有钱的老板们之间也许存在着某种意想不到的亲密联系,他们的对待短广告的态度有些相同。广告行业的高管称,其实广告的销售主管,尤其是那些大型传统媒体公司的广告销售高管并没有那么喜欢短广告,他们认为这些广告与现存的广告空间不太相符。
更重要的是,六秒钟的广告直接面临着固定价格的挑战。因为广告客户几乎不可能会给六秒的广告支付与三十秒广告相同的费用。
打破传统思维

三十秒的电视广告在广告界有着深远的历史。麦当劳的《我就喜欢》(I’m lovin’ it)广告、百威的“Whassssup!?”活动在美国无一不是家喻户晓,同样它们也一直被奉为广告界的经典之作。广告创意总监历来喜欢使用接地气的形式,制作一些有机会获奖小短片。而传媒公司也很乐意在电视上以数十万美金的价格出售这些时长三十秒的广告。

然而,在过去十年里,在网络上观看视频成为越来越多的用户首选。近年来,越来越多的人会选择手机观看视频,主管数字媒体的高管们主张营销人员做出较短的广告,或者为数字平台设计专门的最佳广告。尽管人们普遍认为,网民们,特别是年轻观众不会容忍在网络视频上(尤其是在手机上)看三十秒电视广告。但是仍有许多人抱怨说,在电视广告上花费数十万美元的营销人员更倾向于直接在网络上投放这些广告,或者直接把它们编辑到YouTube和Facebook上。

最近,像Facebook,YouTube和Snapchat这样网络公司逐渐站在了支持短广告一方,《华尔街日报》报道称,福克斯广播公司也正在为六秒钟的广告宣传造势。

创意将大打折扣

如果采用六秒的广告而不是三十秒的,广告商将损什么?

“在一开始先会损失掉情感和故事线”,广告代理机构RPA高级副总裁、首席创意官杰森·斯佩林(Jason Sperling)说,“我最大的担忧在品牌的塑造方面。”斯佩林并不反对更短的广告,他只是担心太短的广告讲不好品牌的故事。

此外,斯佩林还指出,即使广告时长缩短,广告演员也并没有变便宜,生产成本也没有降低。

GreyNY的副首席创意官杰夫·斯坦普(Jeff Stamp)认为六秒的广告是可以实施的,但是他并不认同Facebook和Snapchat这类大型网络数字平台制定的标准, 而且这些标准随时都可能发生改变。

“我知道这个行业的创意部门能够做到任何事情,”他说,“我们不相信他们会止步不前,他们甚至可以突然间构思出一个三秒广告。目前,大平台们做了许多的“假把式”,而我们正在针对一些客户进行小范围的实验。” 斯佩林认为向短广告转变的想法和策略是缺乏远见的。

“我们已经决定了一件事,那就是人们讨厌我们制作的产品时,我们就选择将它们变短,而不是选择以现存的模式制造适用于网络广告世界的更高质量的产品。”他说“我想,如果我们工作的方法正确,把工作做得更好、更有效的话,也许将广告时长缩短就是不必要的了”

电视驱动的惯性

在广告购买流程的末端,有许多原因可以解释为什么十五秒和三十秒的广告可以一直长青。据广告购买公司地平线传媒(Horizon Media)的高级副总裁大卫·坎帕内利(David Campanelli)说,

在电视播放上,中间休息的商业广告时间通常都有统一的长度,这就是的六秒这样的时间单位显得格外别扭。而且短广告的价格更低。“一般来说,销售团队不喜欢出售十五秒以下的商品。”

接下来的问题涉及广告的传播效果。他说,长期以来十五秒的广告对于广告商来说都是很有价值的,因为它们的价格只有三十秒广告价格的一半。

“我们都知道大多数情况下,十五秒广告相较于三十秒的广告效果不佳,其传播效果还不及三十秒广告的一半。”

坎帕内利承认,在看网络视频之前要求人们耐着性子看完三十秒的广告并没有得到巨大的价值交换。但是转换成非常短的广告就能获得相对应的效果吗?

“如果测试结果和数据都表明,利用十五秒广告的运营的活动都可以取得成功,那么自然所有人都会选择采取十五秒广告的方案。”坎帕内利说,“但是,如果十五秒的广告的效果都十分有限,那么六秒长的广告有能有多少作用呢?”

有谁认为六秒的广告会有出乎意料的效果?

RPA的执行副总裁、首席媒体官吉姆·海尔伯格(Jim Helberg)表示,尽管传统观点认为,年轻的消费者不能接受任何长度的广告,但是他还没有看到任何的研究证明了此观点。

他的团队正在与讴歌(Acura)合作进行一次非常重要的测试,他们决定在Yourube上发布一系列六秒钟长的广告。希望借此弄清楚这些广告是否能作为更大型的广告营销活动的一部分发挥作用,又或是可以独立运营,有或者根本什么用都没有。

“我个人的兴趣是了解更多的十五秒和六秒广告之间的微妙关系。”他说,“现在的问题是,它们联合在一起会产生价值吗?它们本身又有价值吗?”

来源:界面网

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