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微众互联打通品牌和IP 建立最大规模短视频达人公会

2017年08月11日 09:28 编辑: 经理人网

现阶段,大部分看到的可能仅仅是以Uber的租车或是OFO的共享单车为例的各种案例,“有形共享”所带来的便捷,但事实上,随着共享经济模式的发展与壮大,未来真正能够吸引用户的核心竞争力,一定是能够满足用户情感需求的“无形共享”体验。

在这样的思路下,上海迪斯尼通过美拍提供的平台,让用户自发将原本私人的游玩经历产品化、线上化,赚足了线上用户的眼球;与此同时,迪士尼也收获了千余个用户为代表的优质“口碑传播者”,引爆了线下用户参与美拍“视频日记”生态构建的热情。

整个品牌合作中,上海迪斯尼通过其品牌基础获取线下流量,再通过美拍平台赚取线上流量,在线上曝光的过程中,一部分线上用户又会自然地转化为线下游客,再度参与到短视频UGC的生产链条中。作为一个网络情感诉求渠道,短视频UGC可以让用户与他人交互,满足多维度的心理需求。形成良性互动后,线下用户与线上用户之间的壁垒得以打破,双方的品牌也得以更好地呈现,从而获得了双赢的效果。在这一思路的影响下,我们会明显地感觉到,如今,能够真正打动用户、获取用户信任的往往不再是企业或者第三方广告中介,用户本身已经逐渐成为传播产品的最佳渠道。未来,企业、第三方广告中介会渐渐淡出品牌传播的前台,转而退居幕后。

当用户变成新的渠道,这些用户是传播者、分发者抑或营销者不重要了,重要在于信任和人格背书。好友推荐的东西是有温度的,试用、使用门槛被极大拉低。通过品牌跨界合作寻求精准用户的品牌活动会越来越多,用户在整个品牌传播生态链的作用,也会越来越重要。

看应用市场上美拍、秒拍、小咖秀、快手乃至微博视频、头条视频如火如荼的现状就已略知一二。据不完全统计,2015年到2016年,整个短视频用户规模已从一千多万上涨到三千多万,实际上,仅今日头条一家目前每天就有超过五千万用户观看视频。随着移动端的上网速度等问题被解决,UGC短视频将迎来全面爆发,社交网络也会因此进入短视频时代。国外的经验也表明,短视频与社交媒体存在着天然融合的属性。一方面,短视频为社交媒体贡献更丰富、更具创意的原创内容和更强的用户黏性,对社交媒体平台形成有效补充。另一方面,社交平台为短视频的快速传播提供了渠道,让优质内容更容易被挖掘和传播。

微众互联(www.vi-zoom.com)建立的短视频达人生态链就是在这一理论下的实践,微众互联目前建立了中国最大的段视频达人公会,已经签约合作300多名达人,并计划于年底将签约数量扩大到2000人,微众将短视频达人分为搞笑、美食、音乐、美妆、母婴、汽车、运动、科技、快消等15个类别,每个类别设立专门的公会组对达人进行专项管理,将他们的微博、微信进行分级管理,并专门设立创意部为UGC达人提供创意指导支持,鼓励他们创作更优秀的内容。

此外,微众互联与中国视频研究中心和众多品牌商成立了短视频营销联盟,每月开展创意沙龙邀请UGC达人参与线下沙龙,为达人提供更顺畅的品牌分发服务。让所有的达人都能找到对应的品牌合作方,也让品牌寻找到合适的达人为品牌的日常短视频创作提供服务。

微众互联COO牟云洁透露,微众正在紧锣密鼓的开展短视频营销联盟的推进工作,预计2017年底可以实现2000位达人的签约和约300家品牌入驻短视频营销联盟。 短视频凭借巨大的用户流量、更直观和真实的视觉体验已经成为众多广告主进行市场营销的新选择。不过,目前,短视频的营销体系还不算特别成熟,还没有真正形成体系化运作。

微众互联在认真研究和分析了2017年上半年上万起短视频营销案例后发现,几乎所有广告主在营销中都遭遇了下面的3大痛点——

痛点1:视频自媒体那么多,哪个自媒体更适合我?

现在的短视频自媒体已经呈现一片红海之势。但也存在着:资源质量参差不齐,投放成本高低不一,内容创作水平优劣有别等现实问题。

数据显示,因为受到时间、偏好所限,每个人对于自媒体的认识都存在有90%的盲区,所以,即便是专业的社媒营销人员,也往往无法正确地找到、找对那个与其品牌调性、目标TA相符的PUGC,进而产生“连锁效应”,引发内容创作、传播、效果评定等一系列问题。

痛点2:投放这事儿相对简单,但设定有效KPI很难

由于缺乏对短视频营销价值的全面认知,广告主在设定短视频投放KPI时,也往往存在着犹豫反复,从而也会影响到他们的投放信心和投放预算。

因为与一般营销按照销量、利润等进行KPI考核不同,短视频的考核维度更具多样化、个性化,例如短视频的播放数、互动量、互动水平、粉丝情感倾向等都是短视频独有的评定标准。不能正确理解这些评定维度的真实意义,也就无法制定有效KPI。

痛点3:效果监测很重要,但很难做到闭环

在其他类型的营销推广效果监测中,一般短暂、集中的曝光程度基本决定了这场营销案例的最终效果,但对短视频营销来说,往往具有着惊人的“肥尾”流量效应。

实际上,不仅是对后期效果的投放监测难以把控,整个短视频营销目前都缺乏一个完善的效果监测系统。尤其是在遇到多平台投放、多视频达人制作的时候,广告主更加难以对所有视频的投放时机、渠道选择、创意优化进行全程把控,无论是对当下还是未来的短视频投放都十分不利。

而微众互联针对这三大痛点提出了自己的解决之道,对于自媒体达人,微众提供给品牌商一个从粉丝构成、双微数据、粉丝互动量到作品上线数据预测等一系列数据包,从品牌需求的纬度给品牌定制达人需求。

针对达人的KPI系统也在后台完善成型,微众将给品牌商提供一个投放效果后台系统,品牌商将各种投放数据直接在后台可以查看并导出表格。

在效果监测方面,微众与第三方监测机构合作推出针对短视频的监测系统,让品牌商在多视频达人,多平台投放的时候能够轻松完成对效果的第三方数据监测。

来源:每日财经网

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