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智能语音也许会是下一个营销利器吗?

2017年08月11日 10:47 编辑: 经理人网

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很快,你的早餐台就可以成为你的搜索台,你的台灯可以帮你买灯泡,你的雪佛兰或福特可以用来观看YouTube视频,比如说经典的《周六夜现场》节目中塞维·蔡斯(Chevy Chase)模仿杰拉尔德·福特总统(Gerald Ford)的视频,它将为你漫长而乏味的旅途增添几分乐趣。你连一根手指头也不用动——你所需要做的仅仅就是转向那些没有生命的物体,然后说出你的想法。欢迎来到未来,在这里,你的声音将成为你生活中复杂数据网络的主要信号。

20年前,当亚马逊和谷歌刚刚成立的时候,只有一位预言家才能够预测到,这些公司最终会开始将现实世界变成一个巨大的声控界面。人工智能驱动的语音可能使亚马逊和谷歌实现真正的双头垄断(不好意思啦,Facebook),因为他们的智能音箱——2岁的亚马逊智能音箱Amazon Echo和8个月大的谷歌智能家居设备Google Home正越来越受欢迎。根据市场研究机构eMarketer的数据,目前美国有4500万语音辅助设备在使用中,到2019年,这一数字将上升到6700万。Amazon Echo使用了这一电子商务巨头所拥有的名为Alexa的语音人工智能技术。据eMarketer的调查数据显示,Amazon Echo占据了大约70%的智能音箱市场。

亚马逊旗下的Alexa公司的副总裁Steve Rabuchin说:“我们的愿景是,客户无论何时何地都能快捷地访问Alexa。这意味着消费者可以与他们的汽车、冰箱、恒温器、灯具以及家里和外面的各种设备进行对话。”

品牌营销人员正在努力解决将消费者的使用习惯从触摸屏转向语音控制的问题,而搜索营销的专业人士正在通过关注Amazon Echo和Google Home来奠定重要的基础(后者使用的是一个名为“Assistant”的人工智能语音系统)。随着语音逐渐取代指尖,在品牌方面语音搜索几乎还是一片空白。

但如何将付费搜索纳入其中呢?

谷歌助理产品负责人甘米·哈弗斯坦森(Gummi Hafsteinsson)说,当前的目标是创造一种个性化的用户体验,“(语音音箱)可以回答问题,管理任务,帮助完成各种任务,也可以用于音乐等娱乐活动。我们首先想要做的就是创造以上这些体验,目前还没有讨论过是否在Assistant中植入广告。”

尽管哈弗斯坦森拒绝进一步讨论是否会在Assistant中植入广告,但各个公司都正在为这一举动做准备。“在短期内,(有机搜索)将会成为让你的品牌在Google Home中出现的方式,”360i的总裁杰瑞德·贝尔斯基(Jared Belsky)说。他指出,康姆斯科(ComScore)公司的数据显示,到2020年,50%的搜索将通过语音技术进行。“最终,广告位的拍卖将随之而来。你需要通过竞标才能让你的品牌出现在搜索顶端。我相信这将会是它的发展方向。思考一下你就会发现,这是必然的结果。”

全球性数字营销公司SapientRazorfish新兴媒体副总裁杰里米·洛克霍恩(Jeremy Lockhorn)表示:“语音搜索的特殊性,加上任何平台都已经能够推测出你的特定背景(比如当前位置),最终应当会带来更为个性化的结果——并且对于广告商来说,这个结果会更加具有针对性。”

对于习惯了在电脑和手机上总是出现在搜索结果前五名的品牌来说,应当为新的搜索结果排位做好准备,贝尔斯基警告说,这些品牌可能要担心无法成为第一个或第二个语音搜索结果,甚至有可能完全没有机会被受众听到。他说:“这将是一场关乎排位空间的争夺战,理论上每个位置都应该会更加昂贵。因为与原来相同数量的利润流入了一个比原来更小的空间中。”

iCrossing自媒体的副总裁斯科特·林茨(Scott Linzer)补充说,消费者可能不会觉得“听两个、三个或更多的搜索结果,是一种诱人的或是有足够价值的体验。”

营销者对语音搜索的兴趣在一些圈子中是显而易见的。360i的贝尔斯基表示,近期在迈阿密、达拉斯、芝加哥、华盛顿特区进行的客户访问中,“每一个CMO,每个市场营销副总裁,尤其是每一个电子商务客户,都会首先询问关于语音搜索项目的问题。他们有三个问题。‘当语音成为电子商务的驱动因素时,我应该如何做好准备呢?’第二个问题是,‘我需要考虑哪些内容才能增加我成为这些设备首选答案的机会呢?’以及,‘我用于搜索引擎的预算是否有一天会全部转移到这些设备上?’这些问题都没有明显的答案。较早地思考这些问题,意味着你求胜心切。

作为一个早期的人工智能应用者,国家公共广播电台(NPR)似乎不像是一个明显的媒体品牌,但这个47岁的新闻机构在该领域已经取得了快速地发展。它的新闻,音乐和讲故事的应用NPR One,显然都运用了机器学习技术,为听众提供基于他们显示的偏好而产生的选择。今年2月,该组织通过与Amazon Alexa签署协议,扩大了NPR One的内容范围。此后,“Alexa,现在播放NPR新闻”这句话逐渐在40万个使用该服务的家庭中成为生活常用语。此外,NPR One还具有一些令其公司赞助商垂涎已久的功能;尤其是当消费者想要听到更多的信息时,该技术能够让品牌在扩展音频移动消息中出现。

“他们在电话上按下一个按钮,就可以听到更多的关于(汽车制造商)起亚(Kia)在创新方面所做的事情。”NPR的营销主管麦格·戈德斯韦特(Meg Goldthwaite)说。当听众要求听到更多关于起亚公司的内容时,甚至可能通过语音填写了一份试驾表格时,语音支持的数字广告对于NPR来说是否已经近在咫尺?“这是完全有可能的,”她说。

戈德斯韦特的话很可能暗示了一种方向。去年,IBM推出了Watson Ads,让观众可以与一个品牌的广告“交谈”,并要求获取更多的信息。丰田(Toyota)、坎贝尔汤加(Campbell Soup)和联合利华(Unilever)已经对这些对话单元进行了分析测试,这些对话通常会持续一到两分钟的接触时间。“我们已经开始看到,消费者花在这些认知广告上的时间比其他数字广告要多,”IBM Watson内容和物联网平台(IoT Platform)的研究总监卡丽·赛义夫(Carrie Seifer)说。

想象一下,通过Amazon Echo Show——一个与Alexa语音功能相结合的智能屏幕,可以与视频广告交谈。该设备售价为230美元,于6月底发售,展示了2020年的下一代家庭生活场景,未来的家庭使用的将会是对话屏幕、全息图,以及亚马逊旗下的Alexa公司的副总裁Rabuchin所提到的家用电器和汽车。

“声音是一种具有很强生产力的工具,”通用电气的CMO琳达·柏夫(Linda Boff)说。她提供了一个企业对企业的有趣例子,说明基于人工智能的应用程序在未来将如何帮助推销诸如机车、喷气发动机和涡轮机等极其昂贵的产品。例如,通用电气开发了一款原型机,可以让一节无意识的火车机车向修理技术人员发送信息,自行描述修理需求。这是通用电气数字孪生(Digital Twin)项目的一部分,该项目创建了工业设备的三维图像,并能处理从全球各地各个机器所收集到的信息,以更好地进行决策。在这种情况下,这节火车机车想要获取的是数字反馈,而不是柴油燃料,整个过程本质上是一种基于机器的众包(crowdsourcing)。

“机器可以打电话给你,并且告诉你,‘我的转子有问题’。”通用电气软件研究副总裁柯林·帕里斯(Colin Parris)解释道。他还透露,通用电气研发的人工智能语音功能将于2018年广泛推出,“它可以提供一位客户服务代表想要的基本信息。比如,你最后一次行程是去哪里?你一共行驶了多少英里?”

通用电气的Digital Twin项目可以让涡轮机和火车“开口说话”。

史泰博(Staples)公司还计划在明年年初开启它的企业对企业人工智能语音计划。在与IBM Watson的合作中,这家零售商的快捷按钮(Easy Button)——在其电视宣传片中出现的一个固定装置——将会增加一个智能语音激活订购服务,在最近几个月企业客户部办公室经理已经对该服务进行了测试。

这条业务供应链实际上为我们提供了一个循序渐进的教程,介绍构建类似Echo等设备的具体步骤。通过与对话设计(conversational design)和软件公司Layer的合作,史泰博首先建立了一个以人工智能为基础的聊天应用程序,并仔细分析了各种对话内容。

“它帮助我们缩小了建模用例范围,并且为我们试图解决的核心挑战创造了更强大的体验,”史泰博应用创新团队的负责人伊恩·古德温(Ian Goodwin)说。“一旦我们真的很好地了解了我们的客户对于聊天功能的需求,我们就会用快捷按钮来构建这些语音体验。这真的是一个渐进的过程,而不是一个一竿子到底的项目。”

事实上,人工智能语音技术不应该被匆忙地推向市场。专门为男士服务的高端服装O2O网站Trunk Club对此有着很深刻的体会,这家诺德斯特龙(Nordstrom)旗下的男装公司,最近拒绝了亚马逊的一项提议,暂不成为Echo的时尚合作伙伴。该公司产品开发副总裁贾斯廷·休斯(Justin Hughes)并不是一个反人工智能人士——他希望在接下来的18个月里使用语音激活来刺激他的公司的订阅销售额增长。但此时与亚马逊合作对他的品牌来说不合时宜。

休斯说:“如果你要购买价值300美元到1000美元的服装,我们不希望这是一种奇怪的消费体验——我们希望客户能够常常回头光顾我们。而目前的人工智能语音技术还有许多不完美的地方;它可能会表现得十分笨拙。”

这位副总裁还指出了在零售商与亚马逊或谷歌合作的过程中的另外一个问题——数据拥有者。“我们并不想把我们所有的谈话记录都提供给他们。”休斯说。

更重要的是,未来的黑客们可能会找到一种方法,从家庭和办公室里收集各种“收听终端”的数据。就在去年春天,汉堡王(Burger King)播出的一则电视广告调戏了全国各地的Google Home,引起了隐私维权人士的热议。尽管人们对此议论纷纷,它还是赢得了一项戛纳国际创意节直效类(Direct)大奖。

以语音为卖点的营销人员最大的担忧就是美国政府。广告律师罗纳德·卡姆希(Ronald Camhi)说:“对于家庭终端来说,语音控制的人工智能技术变得更加普遍,并在更大程度上得到了发展和进步——变得更加有能力为真正的问题提供真实的答案——因此营销人员需要越来越谨慎地遵循联邦贸易委员会的信息披露和广告指导方针。”

由于人工智能语音技术能够极大地影响搜索驱动的商业模式,亚马逊和谷歌对于行业最佳实践的鼓励行为很可能是明智之举。他们可能想要再一次形成一个更大的商业圈,其中包括Facebook、苹果、三星和微软等公司。Facebook在上周收购了人工智能初创公司Ozlo,据传该公司正在开发自己的音箱技术。苹果凭借Siri拥有巨大的影响力,而三星在7月下旬时则推出了自己的语音助手功能Bixby。此外,微软还将继续推广其人工智能助手Cortana,以期在语音市场获得重要的战略地位。

微软的搜索与人工智能营销总经理阿比什特·阿罗拉(Abhisht Arora)说,“我们的重点是超越语音搜索,创造一个能够为你提供支持的助手。”

对于营销史书来说,这是一个戈德堡机械式的装置——设计精密,结构复杂,以复杂方式执行简单任务。

当你将6个Google Home、6个Alexa Dot、6台笔记本电脑、6个隔音盒和4根延长线组合在一起的时候,你会得到什么?大概是一种能让《回到未来》的布朗博士都感到骄傲的装置吧。

再加上给技术人员准备的一瓶波多黎各朗姆酒,上述的所有设备构成了360i的语音搜索监测器(VSM, Voice Search Monitor),这是360i搜索引擎优化副总裁迈克·多布斯(Mike Dobbs)的想法。这一临时系统的设计初衷是为了给像挪威邮轮公司这样的客户创造优势,因为智能音箱对于消费者购买决策的影响越来越大。

语音搜索监测器向Google Home和Alexa Dot(Echo的新款产品)昼夜不停地询问了数千个问题,这些问题是否得到回答会被自动记录在Excel电子表格中。早期的一轮测试发现,对于旅行类别的问题,Google Home回答了72%的问题,而亚马逊的Alexa Dot则回答了13%的问题。在第二轮关于金融问题的测试中,谷歌回答了68%的问题,而Alexa Dot回答了大约14%的问题。

多布斯认为,那些未得到回答的问题对品牌而言是一个机会,品牌可以凭借更具针对性、以语音为先的数字内容抢占搜索结果的位置。他说:“我们相信,这是一件有趣的事情,是一片需要营销人员去探索的空白区域。当系统中没有数据来源或足够深度的内容为问题提供答案时,这些品牌可以主动参与到对话中去。”

目前他的团队专注于研发语音音箱。但是,他们还要多久才能开始调转方向,弄清楚声控冰箱和其他电器将会如何影响客户的需求呢?

“我不认为语音技术的黄金时间是2025年,我真心认为它将在未来两到五年内出现。”多布斯预测道,“这些技术目前还不够完美。但是在五年内,我们一定可以做到。”

来源:界面新闻

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