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4个微信500强,营收数亿,超越咪蒙的“新媒体之王”要在白酒行业再造奇迹

2017年08月29日 14:30 编辑: 经理人网

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在内容创业火热的今天,拥有一个位列新榜500强的微信订阅号,已是非常值得炫耀的资本。如果同一家企业拥有4个位列新榜500强的微信订阅号,那简直不可思议,但这个企业却真实的存在。

打开新榜微信公众号500强排行榜单,咪蒙、十点读书、罗辑思维等一些耳熟能详的大号位列其中。但其中有4个订阅号,『国馆』、『国馆文化』、『国馆读书』与『物道』,更是引人瞩目,因为它们背后同属一家低调的企业。

这家企业就是广州国馆文化传播有限公司(以下简称国馆文化)。

在新榜发布的7月份微信公众号500强榜单中,『国馆』位列第79位、『国馆文化』位列第203位,『物道』位列第397位,『国馆读书』已经有了500强标注,也将出现在新榜8月份的500强榜单。这4个微信公众号拥有用户合计超过1000万。

当很多内容创业者都还在为创作可持续性的优质内容殚精竭虑时,国馆文化早已经建立起专业的内容创作团队,每天从容的创作出一篇篇10万+文章。

当很多内容创业者都还在为用户增长乏力苦恼时,国馆文化已经打造出4个位居新榜500强的现象级大号,在新媒体领域独树一帜。

当很多内容创业者都还在为商业化变现想尽办法时,国馆文化已经率先突破商业化瓶颈,实现了数亿营收与千万级利润。

如果,『咪蒙』、『六神磊磊读金庸』等算作微信时代异军突起的网红自媒体,那么手握千万用户、数亿收入、千万利润的国馆文化,才是微信时代崛起的新媒体之王。

不同于『咪蒙』、『六神磊磊读金庸』等网红媒体严重依赖个人品牌与个人创作,国馆文化创始人彭永健一开始就把国馆定义为一个不依赖任何个人的文化品牌。他说,“人都有寿命,而只有品牌才能永生”。

虽然成绩突出,但彭永健不同于其他网红媒体人,他极为低调,在行业里鲜为人知。

彭永健其人

1979年,国馆文化创始人彭永健出生在江西省吉安县的一个小村庄,8岁前都是在农村长大。由于小时候经常搬家,彭永健五年时间就读过三所小学,从村里小学到镇里小学,再到县里的铁路子弟小学,在但这并没有影响到他的成绩,反而培养了彭永健快速适应新环境的能力。每次转学后,彭永健的成绩都依旧名列前茅。

1990年,他来到吉安县附近的安福县平都中学就读初中,高中升入安福县第一中学,1996年,彭永健以安福县高考状元的成绩考入上海同济大学广告学专业。在彭永健大学同学里,涌现出了许多非常优秀的广告人才。值得一提的是,前《中国企业家》资深记者,以撰写人物著称的自媒体人雷晓宇是彭永健大学的同班同学。

2000年,彭永健从上海同济大学广告系毕业,来到广州,加入了中国本土最大的广告公司,广东省广告股份有限公司,简称省广股份,现在是中国A股一家著名的上市公司。

当时,在省广股份有一个著名的精英部门,叫做策划创意局,专门协助公司进行大型项目的投标、比稿与提案,彭永健大学毕业后,幸运的加入了策划创意局这个精英团队。

1998年,川酒六朵金花之一的四川全兴酒业在改造酿造车间时,发现了地下埋藏有古代酿酒的遗迹,经国家专业考古队伍挖掘、论证,一致认为水井街酒坊遗址是迄今为止全世界发现的最古老、最全面、保存最完整、极具民族独创性的古代酿酒作坊,被誉为白酒行业的“活文物”,被国务院评为国家级文物保护单位。

借此契机,四川全兴酒业决定打造一个全新的超高端白酒品牌——水井坊。作为本土最杰出的广告公司,广东省广成为水井坊公司的品牌咨询战略合作商,而彭永健正是广东省广服务水井坊项目的核心骨干,这个项目中,他亲手创造了一个高端白酒品牌从无到有的经典案例,为水井坊品牌创造白酒行业“神话”作出了非常重要的贡献。由于业绩突出,2002年,只有23岁的彭永健,出任水井坊品牌项目的负责人,并一直为其提供品牌服务到2006年。这不但开启了他与中国白酒行业的缘分,还在此期间结识了未来非常重要的合作伙伴与朋友,周飞与邹玲。

在省广股份工作期间,彭永健还相继负责了舍得、金六福、黄鹤楼与董酒等白酒企业的品牌咨询项目。后来省广股份组建了专门负责白酒业务的第五事业部,彭永健出任总经理,也成为公司历史上最年轻的事业部负责人。

彭永健外表温和、安静、少言,但他思维极为活跃,一直在探索更大的人生可能。2008年底,已经在职场证明自己的彭永健,决定离开广东省广,创建了自己的广告公司广州市智造堂文化传播有限公司,那时,彭永健只有29岁。

由于过去在中国白酒行业所积累的良好口碑,彭永健带领智造堂,为沱牌舍得、贵州国台酒、国窖1573与主舵者1960等众多企业相继提供品牌咨询服务,成为中国白酒行业迅速崭露头角的广告策划明星。

中国白酒的历史,渊源流长,它也是中国传统文化的最好载体,所有白酒企业无一不在品牌创意上寻找与中国传统文化的结合。在为众多白酒企业提供品牌咨询期间,彭永健开始深度研究中国传统文化,并对其着迷。他认为从《道德经》、《论语》、《易经》、《孙子兵法》等这些中国传统文化典籍中,可以汲取无穷的智慧。

长期深入企业,也培养了彭永健对企业价值的精准判断,使得其在证券投资领域极为敏锐,彭永健在股票市场相继投资了万科、苏宁电器等中国A股历史上最为著名的10倍成长股,斩获颇丰。

通过经营良好的广告公司业务以及在证券投资领域的才华,彭永健很早就实现了财务自由。没有财务压力的他,也越来越不满足于作为一个商业智囊与旁观者的角色,他希望自己能亲手打造一个卓越的文化白酒品牌。

彭永健判断,未来中国一定会诞生一些非常伟大的文化品牌,成为中国的文化名片,而白酒是传播中国传统文化的最好载体,也是彭永健最为熟悉的行业,于是他选择了从白酒行业切入,并请国学大师饶宗颐题写了一幅“酒以载道”的书法。

随着亲手建立一个文化白酒品牌的念头越来越强烈,2013年上半年,彭永健决定放弃盈利丰厚的广告公司业务,注册成立了广东国馆酒业有限公司,正式启动国馆酒项目。广告人出身,具有强烈品牌意识的彭永健,在2009年就未雨绸缪,抢先注册了“国馆”这个价值千万,与中国传统文化极为契合的商标。

国馆酒项目启动的2013年,正是国家大力限制三公消费,以及白酒产能过剩,行业大调整的一年,后续的2014年、2015年也都是白酒行业处于低谷的调整年,国馆酒诞生所处的行业环境并不乐观。

但彭永健认为,不管是行业的好时期与坏时期,只要是真正优秀的产品,优秀的企业,都能坚挺的活下来。国馆酒项目启动后,彭永健开始组建团队,进行产品研发,并选择了老朋友四川沱牌舍得作为上游合作伙伴。

彭永健非常重视产品本身的创新与匠心,经过长达一年的准备,2014年上半年,国馆酒正式推出第一款卷轴装的“国馆-典藏中国”产品,这款产品一经推出,其独特的外观设计与优质的酒品在市场上迅速引起巨大反响,尤其国馆酒与中国传统文化与中国古典书画艺术的结合,更是备受知识精英阶层追捧。

成就新媒体之王

随着移动互联网兴起,中国媒体行业出现了翻天覆地的变化,其标志性事件是微博与微信双微的诞生。

2009年8月,中国门户网站新浪网率先推出“新浪微博”,迅速引爆互联网,“新浪微博”全新的传播形式开启了自媒体时代,每一个个体都可以成为信息的传播者。腾讯于2011年1月21日推出微信,微信是为移动端用户提供即时通讯服务的免费软件,快速在互联网用户中流行。微信于2012年08月23日正式上线微信公众平台,微信公众号的出现,是微信发展历史上的一个里程碑节点,它带来了自媒体的盛世,微信也从一个即时通讯工具发展成为中国最大的内容创作与分享平台,垄断了近全网8成的内容流量。

作为广告人出身的的彭永健,敏锐的洞察到了微信、微博可能对媒体行业带来的颠覆,也看到了其中蕴藏的商业机会。在新浪微博兴盛时彭永健就培育了数个微博大号,微信订阅号的出现,让他嗅到了更大的机会。

2013年初,在还未正式启动国馆酒项目之前,彭永健就开始布局微信新媒体业务,运作『国馆』微信公众号。彭永健以『国馆』公众号为核心,还布局了数十个覆盖文化、商业、体育等多个领域的公众号,凭借精致的原创内容,再辅以周边公众号矩阵的推广,以及早期广点通投放价格较低的优势,『国馆』微信公众号迅速成长为中国文化类媒体的翘楚。之后,彭永健复制『国馆』的成功经验,又陆续推出了『国馆文化』、『国馆读书』与『物道』等公众号。

『国馆』、『国馆文化』、『国馆读书』与『物道』作为文化类媒体,读者以富裕的中产阶级为主,所以吸引了很多大牌广告主的青睐。但是,彭永健认为,把流量通过广告来变现,是互联网时代最传统的生意模式,不是好的选择。一方面广告投放会牺牲内容质量,影响用户体验,另外能够匹配国馆文化内容调性的品牌并不多,他没有将流量广告作为最主要的收入模式。

随着微信产品功能的逐渐完善,尤其微信支付的成熟,使得在微信平台上可以实现商品展示、商品交易与在线支付的闭环。彭永健判断,电商才是国馆文化除了内容之外的另外一个支柱,通过优质原创内容聚集精准用户,建立用户对于国馆品牌的信任度;通过电商平台提供与内容调性匹配,符合用户喜好的商品,实现交易,获取收入,赚取利润。

2015年,国馆文化开始推出国馆商城,进行国馆品牌产品的自主研发。国馆商城的产品一经推出,便受到了读者的热烈欢迎。截止目前,国馆商城平均每月销售收入已经突破千万级别,随着用户的持续增长与新产品的陆续推出,国馆商城的交易额还在快速增长。

对于国馆文化的未来,彭永健有明确的规划路径,通过优质内容构建文化媒体矩阵,从文化媒体进化到文化电商,再进一步打造文化品牌及强大的文化IP,他给国馆文化定下的愿景是要成为千亿市值的文化品牌。基于微信端的文化电商只是国馆文化长远规划中的第一步,接下来,国馆文化还将继续丰富产品品类,拓展销售渠道,布局京东、天猫第三方电商平台,打造“国馆线下体验店”,逐渐降低对微信平台的依赖。

『罗辑思维』、『吴晓波频道』等微信大号也都在开展与国馆文化类似的内容电商业务,但成效甚微,它们只是简单粗暴的追求流量变现,但内容、用户与产品之间并没有很好的关联与协同,导致流量转化为交易的比例较低。而国馆文化不同的是,国馆在最初就定位为一个文化品牌,使得其文化电商业务顺理成章,水到渠成。

国馆文化的成功,不是偶然,与彭永健的行业洞见与战略格局密不可分。

一方面由于起步早,享受了早期粉丝增长容易,成本较低的红利。另一方面机缘巧合,选择了专注受众群体较广的文化内容领域,老百姓普遍对文化内容有较强的需求。

最为重要的是,彭永健在初始就对国馆文化的发展进行了长远、系统的思考。国馆的品牌选择,不仅能够给人可靠、值得信赖的感觉,还为国馆文化的发展提供了无限空间与想象力。在业务运作上,彭永健一开始就为国馆文化搭建了专业化的团队,从撰稿到美编,到后来运作内容电商的营销策划与文案、买手团队,都强调专业化运作,这才是国馆文化在内容与电商领域脱颖而出的根本。

另外,彭永健还意识到,年轻人对新媒体的变化更为敏锐,他大胆启用年轻人出任公司的重要岗位。现任国馆文化CEO陈丹华就是一位90后女生,她在大学毕业后即进入国馆文化,是国馆体系自己培养出的人才。

国馆文化的发展并非一帆风顺,在2013-2014年,大家并看不到微信媒体清晰的商业模式。而停掉了盈利的广告公司,彭永健在国馆文化与国馆酒两个业务上双线烧钱,亏损严重。彭永健当时面临着巨大的压力,也受到了很多朋友的质疑。大家不理解其为何放弃赚钱的业务,而投巨资在短期看不到盈利希望的业务上。

但是,承受巨大压力的彭永健,并没有将这种压力传输给员工,而是依然为员工提供最好的工作环境与薪酬待遇,始终鼓励团队踏踏实实的做好内容与产品。

这一方面得益于彭永健过去的财富积累,使其面对压力较为淡然;另外,这得益于他在少年时代就养成的坚韧品质。

彭永健说,母亲是一位非常了不起的女性,勤劳、智慧、善良,他一生受母亲影响最大。母亲是外祖父家里的独生女,但由于父亲在铁路上工作,很少有假期回家,家里种田、养猪、养牛、养鸡等所有的农活都是由母亲独自承担,还要抚养彭永健和大彭永健两岁的哥哥,她承受了常人很难想象的艰辛。正是母亲的影响,从小培养了彭永健坚韧不拔、不畏艰难的品质。

彭永健在企业管理风格上也在践行着中国传统文化思想。他不是一个严厉的老板,对员工亲切、友善,授权,敢于给员工试错的机会,所以深受员工爱戴。他创建广告公司时,省广股份的很多老部下跟随而来;他转型做国馆文化与国馆酒业时,原来智造堂的员工大多数选择了坚定跟随,彭鹏、何建民、文玮等都是智造堂时期的老员工,现在依然在新的业务线担当重任;目前国馆文化的员工也非常稳定,富有责任感。即使有些离职的员工,在外闯荡一番之后,很多又选择回到国馆,继续追随彭永健。

随着国馆文化的成功,很多投资人找到彭永健,希望对国馆文化进行投资。但彭永健拒绝了大多数投资机构,他不希望被追逐短期利益的资本绑架,他更希望找到价值观趋同、能够认可公司发展战略的长期投资人,一起同行。

新征程

2013至2017年,在国馆文化快速发展的五年间,国馆酒业也在默默耕耘,完成了在产品、营销与渠道上的积累。借助国馆文化千万用户级别的文化媒体矩阵,国馆酒在没有投入一分钱广告费用的情况下,实现了大量品牌曝光。另外,国馆酒也完成了线上、线下相结合的渠道模式探索,成为中国高端白酒行业的一股新锐力量。至此,国馆酒业完成了第一阶段的商业模式探索。

随着国馆文化业务的日渐成熟,以及中国高端白酒行业的全面复苏。彭永健决定加大对国馆酒业务的战略性投入,国馆酒的突破将对整个国馆品牌的发展至关重要。

2017年5月,经过慎重思考,彭永健针对国馆酒业,做出了两个重要战略决策,第一,将广东国馆酒业总部迁往四川成都,成立四川国馆酒业,筹划布局自己的上游酒厂。另外一个决策就是进行组织升级,构建更职业化的核心团队。

历史就是一个轮回,距离为水井坊首次提供品牌咨询服务已经17年。彭永健这次邀请到17年前在水井坊结识的老朋友,周飞、邹玲等传统白酒企业的资深高管加盟。

战略决定组织,组织决定成败,这是彭永健创业多年来所积累下来的管理心得。他在2015年,就邀请到前宝洁公司的人力资源总监汪淼出任公司的COO,为公司的专业化运作奠定了基础。

四川国馆酒业成立后,周飞先生出任总经理,他曾在水井坊、华致酒行、五粮窖龄酒担任销售负责人,具有丰富的白酒行业经营管理与营销经验。邹玲女士出任四川国馆酒业市场总监,她曾担任水井坊公司的首席品牌官,具有丰富的品牌策略发展和整合营销传播策划经验。

彭永健还邀请到钟晓涛女士,出任四川国馆酒业总工程师。钟晓涛女士连续三届担任白酒国家级评委,曾负责沱牌舍得中高端白酒的酒体设计,是一位极具才华的白酒酿造专家。

产品、品牌、渠道是白酒企业的重中之中,在这三个关键领域,国馆酒业核心团队凝结了沱牌舍得、水井坊与省广股份三家上市公司的精髓。2017年9月8日,四川国馆酒业将在成都召开“国馆酒战略新品发布暨四川国馆酒业成立”发布会,发布会上,国馆酒业将推出最新战略单品“国馆-文化中国”,届时,国馆酒业的高管团队也将首次集体公开亮相。

不同于江小白等目前流行的,主打年轻人市场的互联网白酒品牌,彭永健将国馆酒定位为“五千年中国文化大成之作”,坚定的把目标瞄向了茅五剑等传统名酒品牌,他致力于研发具有匠心精神的创新产品,有信心将国馆酒打造成为国之经典。

结语

作为一个成功的连续创业者,谈及创业,彭永健说,创业最好要有一个很好的初心或者伟大的使命。他引用《周易》里的一句话,“举而措之天下之民,谓之事业”,意思是说,所做的事情对天下人有利,才叫做事业。孙子兵法里所讲的“道天地将法”,也是将道放在第一位。

“创业一定是为了让世界更加美好,让社会更加美好,才有意义。这样的事情才有成功的可能。如果我们内心没有一个利他的心,一个利他的道,创业往往很难获得大的成功。”

另外,彭永健认为创始人坚韧不拔的意志与开放机敏的应变能力非常重要,因为在创业的道路上,一定是充满了许多意想不到的挑战与困难,需要创业者不断的穿越生死火线。

最后,一个志同道合的优秀团队至关重要。没有完美的个人,只有完美的团队,创始人一定要在团队建设上投入最多的精力。

在微信新媒体领域,彭永健已经通过前瞻的战略与专业化的运营,率先突围,但距离其“打造千亿市值文化品牌”的目标还很遥远,尤其在强手如林的白酒行业,等待他的更是一场场鏖战。

不过,商业界永远不缺乏惊喜。

我们祝福彭永健,祝福这个微信时代低调的新媒体之王,能在白酒行业继续创造奇迹。

来源:投中网

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